Ist Account Based Marketing ein Ausweg aus der unbequemen Lead-Generierung? Seien wir ehrlich:Wir alle wissen, wann wir als Lead markiert werden. Es beginnt mit einem Szenario, in dem wir aufgefordert werden, unseren Namen, unsere E-Mail-Adresse und möglicherweise weitere Informationen anzugeben, um ein Whitepaper zu lesen, eine Infografik anzuzeigen oder einen Taschenrechner zu verwenden. Wir überlegen, wie schnell jemand uns über einen Telefonanruf oder eine E-Mail „verkaufen“ wird, auch wenn wir noch lange nicht in dieser Phase des Kaufprozesses sind.

Lead-Generierung ist eine Welt, in der viele von uns leben. Aber die meisten von uns lassen sich nicht gerne verkaufen. Wenn uns jetzt ein Unternehmen helfen kann, wenn wir Hilfe brauchen, dann liefern Sie Wert. Das Spiel ändert sich.

Genau darum geht es bei Account Based Marketing (ABM). Bei ABM geht es darum, Accounts zu pflegen, nicht nur Leads. Es geht um die richtigen Touchpoints und Personalisierung an bestimmten Punkten der Buyer Journey. Es geht darum, sensibel zu sein, wo sich die Leute in ihrem befinden Reise kaufen.

Darüber hinaus leben wir in einer Welt der Technologie, die Datenpunkte zwischen Kontakten und Kunden auf bisher unbekannte Weise verknüpfen und nutzen kann. Wenn Sie das gesamte Spektrum der Kaufentscheidung, des Prozesses und der Persönlichkeiten innerhalb der Zielkonten verstehen, können Ihre Vertriebs- und Marketingteams wissen, welche Kontakte Marketing-Assets per E-Mail und welche Kontakte einen persönlichen Anruf (oder eine personalisierte Geschenktüte an ihr Büro) benötigen ), um den Verkauf möglichst effizient abzuschließen und den Großteil davon mithilfe der bereits verfügbaren Tools zu automatisieren.

Beim kontobasierten Marketing "verkaufen" Sie nicht, bis ein Konto eine Kaufabsicht gezeigt hat. Aber herauszufinden, wann ein Kunde oder Interessent zum Kauf bereit ist, ist nicht so einfach. Wie wir wissen, ist der industrielle Kaufprozess langwierig und nicht linear, weshalb Account Based Marketing größere Gewinne von Großkunden erzielen kann.

In der neuesten Folge des Industrial Marketer Podcast, Joey und Nels sehen sich fünf Möglichkeiten für den Einstieg in ABM an.

1. Vertrieb und Marketing auf Ziele ausrichten

Wenn Marketing und Vertrieb die gleichen Daten betrachten und darauf abstimmen, was der Vertrieb vom Marketing braucht, kann dies mächtig sein. Hier sind zum Beispiel fünf Beispielziele, aber die Taktiken können für jedes Tor unterschiedlich sein:

  • Pipeline und Pre-Sales-Pipeline erhöhen
  • Deal-Größe erhöhen
  • Deal Velocity steigern
  • Abschlussraten verbessern 
  • Erweitern Sie die Größe und den Wert Ihres bestehenden Kundenstamms

Wenn die Marketing- und Vertriebsmitarbeiter sich einig sind, was Sie bei der Ansprache von Großkunden und idealen Kunden priorisieren sollen, haben Sie einen guten Start.

2. Setzen Sie sich Ziele, um Ihre Ressourcen zu fokussieren

Finden Sie die Konten, die Ihr Geschäft voranbringen. Die meisten von uns haben begrenzte Ressourcen, daher ist es wichtig, die richtigen Ziele zu verfolgen. Jon Miller von Demandbase fasst diese Phase mit dem Akronym FIRE zusammen:

  • Fit – Passen sie zu dir und umgekehrt?
  • Absicht – Zeigen sie Interesse an Ihnen oder Ihren Konkurrenten?
  • Beziehung – Woher kennen Sie sie und wie können Sie das nutzen?
  • Engagement – Verbringen sie Zeit mit dir? Wie verbringst du Zeit mit ihnen?

Apropos Jon Miller, der Podcast von Industrial Strength Marketing hat eine ausgezeichnete Episode über Account Based Experience, die ihn vorstellt.

3. Sammeln Sie Informationen, um Ihre Daten anzureichern 

In diesem Schritt geht es darum, Ihre Kontodatengrundlage so weit wie möglich aufzubauen. Dabei handelt es sich nicht nur um E-Mail-Adressen, Firmennamen und Berufsbezeichnungen, sondern auch um eine Aufzeichnung von Website-Besuchen und alle Arten von Informationen, die personalisiert werden können. Viele CRM-Systeme verfügen über kontobasierte Marketingfunktionen, also sehen Sie sich an, was Sie tun können. In vielen Fällen können Sie Ihre Kundendaten mit Daten von Drittanbietern ergänzen.

Indem Sie die Punkte auf Kontaktinformationen in Ihrem Technologie-Stack (unabhängig von Ihrem CRM- oder Marketing-Automatisierungssystem) verbinden, können Sie mehrere Kontakte und Verkaufsdatenpunkte nach Konto miteinander verknüpfen, um zu verstehen, wie und in welcher Phase die einzelnen Konten am besten kontaktiert werden können.

4. Kontoreisen zuordnen 

Eine Account Journey ist die Art und Weise, wie der Kaufprozess bei einem bestimmten Unternehmen abläuft. Der industrielle Einkaufsprozess umfasst oft einen Ingenieur, einen Finanzexperten, vielleicht als Vermögensverwalter und die C-Suite. Ihre „Karte“ kann der manuellste Schritt von all diesen sein, aber es kann eine große Hilfe sein, wenn Sie wissen, wer Influencer und wer Entscheidungsträger sind.

Dies zahlt sich aus, wenn Sie diese Stakeholder koordiniert mit relevanten, personalisierten Interaktionen über verschiedene Kanäle (z. B. Werbung, Direktwerbung, Kontaktaufnahme mit Führungskräften, Veranstaltungen) ansprechen.

Natürlich können Sie bei einer großen Anzahl von Konten keinen hyperpersönlichen Ansatz verfolgen. Eine Möglichkeit, Ressourcenzuweisungen zu berücksichtigen, ist die Transaktionsgröße. Beispiel:1-zu-1 für 7-stellige Angebote, 1-zu-wenige für 6-stellige Angebote und 1-zu-viele für 5-stellige Angebote.

5. Fehlende Assets erstellen

Durch die Zuordnung der Account Journeys können Lücken für jeden Kontaktpunkt leichter identifiziert werden. Vielleicht können Sie einem Einführungsgespräch mit einem technischen Beitrag folgen oder zu einem anderen Zeitpunkt einem Finanzexperten ein Zeugnis über den ROI senden.

Durch die Messung Ihres Kontofortschritts können Sie auch Opportunities identifizieren. Die traditionelle Lead-Generierung konzentriert sich auf die Quantität – Anzahl der Leads, Veranstaltungsteilnehmer oder Impressionen. Kontobasierte Marketingmetriken sollten sich auf die Qualität konzentrieren. Haben die richtigen Leute an der Veranstaltung teilgenommen? Haben sie sich verlobt, als sie dort waren? Welche Assets können Sie erstellen, um diese Beziehungen zu nutzen?

Kontobasiertes Marketing hilft Ihnen, die Schnittstelle zwischen Angebot und Absicht zu finden

Ein paar Deals können für viele kleine Hersteller viel bewirken. Das allein ist ein Argument dafür, Account Based Marketing zu betreiben. Sie können mit einem Pilotprojekt beginnen. Wählen Sie einen Bereich mit einigen Key Accounts aus, um unseren fünf Schritten zu folgen. Sie können mit gezielter Werbung beginnen und dabei lernen.

Wenn ein Käufer kein Interesse zeigt, gehen Sie nicht zu einem Verkaufsgespräch. Interessenten bilden sich schließlich eine Meinung über Sie und Ihre Produkte. Kontobasiertes Marketing hilft Ihnen, zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.

Hören Sie sich den Podcast an, um mehr über kontobasiertes Marketing zu erfahren

Weitere Informationen zur Umstellung von Lead-Generierung auf kontobasiertes Marketing erhalten Sie in Episode 22 des Industrial Marketer Podcast.

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