Marketing-ROI meistern: Wie man Erfolg misst und beweist

Es ist heute wichtiger denn je für Marketingprofis, den Return on Investment (ROI) für ihre Marketingbemühungen zu maximieren. Aber die Fähigkeit, einen klaren ROI für Marketing zu bestimmen, entzieht sich weiterhin vielen Unternehmen. Obwohl es keine einzelne Lösung gibt, mehr aus Ihrem Marketing herauszuholen, gibt es einige Marketingmethoden, die sowohl effektiver als auch einfacher in ihrer Wirksamkeit zu messen sind.

Was bedeutet ROI im Marketing?

Nicht allzu lange her erledigten Vertriebsmitarbeiter die Schwerstarbeit, wenn es um die Gewinnung neuen Geschäfts ging. Damals, als das Internet in unserem Arbeitsleben weit weniger präsent war, mussten Käufer Vertriebsmitarbeiter konsultieren, um detaillierte Informationen zu erhalten und Fragen zu Produkten und Dienstleistungen zu beantworten. Heute jedoch wollen Käufer vollständig informiert sein, lange bevor sie auch nur das Telefon abheben. Das bedeutet, Ihr Marketing muss tiefgehende technische Fragen beantworten, die ein Käufer haben könnte – aber es sollte Tracking vorhanden sein, um die Wirksamkeit dieser Marketingbemühungen zu messen.

Beispielsweise müssen Produktproduzenten Teile-Spezifikationen, Toleranzen und andere technische Details vermarkten. Custom Manufacturer müssen technische Portfolios, Fähigkeiten und Expertise promoten. Wenn Ihr Marketing-Mix keine Taktiken umfasst, die diese Informationen potenziellen Kunden bereitstellen, ist es möglich, dass Sie nicht das Beste aus Ihren Marketingbemühungen herausholen.

Der Zweck von Return-on-Investment-Marketing ist es, zu berechnen, inwieweit Ihre Marketingausgaben zu Gewinnen beitragen. Denn am Ende des Tages wollen alle Geschäftsinhaber eines... Gewinn machen. Dies ist die einfache Formel zur Bestimmung Ihres Return on Marketing Investment: der Nettobetrag der Marketingausgaben geteilt durch die Marketingausgaben.

Wie man ROI beweist

Telefonanrufe tracken hilft, Marketing-ROI zu beweisen

Okay, Sie denken vielleicht: „Warten Sie, wir reden über Online-Marketing.... was hat das mit Telefonanrufen zu tun? Sind nicht ‚Klicks‘ und ‚Conversions‘ das, was zählt?“ Nun, es gibt ein paar Gründe, warum das Tracken Ihrer Telefonanrufe ein Schlüsselmaß für Ihren Online-Marketing-ROI ist. Bevor wir zu diesen Gründen kommen, bedenken Sie einfach diese atemberaubende Statistik:

Industrielle Zulieferer tracken im Durchschnitt weniger als 3 Prozent ihrer telefonischen Verkaufsanfragen. Mit anderen Worten: Bei Erhalt einer Verkaufsanfrage per Telefon fragen industrielle Zulieferer den Anrufer „Wo haben Sie von uns gehört?“ weniger als 3 Mal pro 100 Anrufe.

Warum ist Telefon-Tracking also so wichtig?

Wenn Sie nicht wissen, wo der Kunde am Telefon Sie zuerst gefunden hat, gibt es keinen Weg, den ROI Ihrer Marketingbemühungen vollständig zu messen. Leider fallen Industriemarketer in die Falle zu glauben, dass jedes Maß ihres Online-Marketing-Erfolgs in ihren Website-Analysen auftaucht, wobei die ultimativen „Ergebnisse“ E-Mails und eingereichte RFIs/RFQs sind. Doch diese Denkweise übersieht das tatsächliche Käuferverhalten im industriellen Kaufprozess.

Während heutige Käufer Zulieferer lieber anonym online bewerten, greifen sie, wenn sie bereit sind, mit dem Zulieferer in Kontakt zu treten, zu einem großen Prozentsatz zum Telefonhörer, statt eine E-Mail zu senden oder ein RFI/RFQ online einzureichen.

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Fun Fact: Auf Thomasnet.com werden 3 von 5 Verkaufsanfragen, die an Werbetreibende auf unserer Plattform gerichtet sind, per Telefon getätigt.

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Wenn das Käuferverhalten auf Ihrer Website auch nur annähernd so ist wie auf unserer Plattform – und es gibt keinen guten Grund anzunehmen, dass es nicht so ist – könnten Sie über 50 Prozent des ROI Ihrer Online-Marketingbemühungen übersehen, indem Sie es versäumen, Telefonanrufer zu fragen, wo sie Sie gefunden haben. Stellen Sie sicher, dass Sie jeden Lead, der Sie kontaktiert, fragen, wo er von Ihrem Geschäft erfahren hat.

„Wären es nicht die gründlichen ROI-Trackings, die mit unserem Thomasnet.com-Programm kommen, hätten wir nie gewusst, dass einer unserer größten Accounts uns ursprünglich auf Thomasnet.com fand. Durch diesen Kunden gefunden zu werden, brachte uns in großem Stil in den Bildungsmarkt – ein völlig neuer Markt für uns“, sagte Consolidated Electronic Wire & Cable, ein Hersteller von Standard- und Custom-Kabeln.

Basierend auf Nutzerintention messen

Klicks helfen Ihnen nicht, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, neue Kunden tun das. Also sollte das wahre Maß für ROI jedes Online-Marketingprogramms genau eine Sache sein: echte neue Geschäftschancen. Doch zu viele Industriemarketer verheddern sich dabei, Klicks, Seitenaufrufe, Traffic, Conversions und andere „Besucher“-Metriken zu messen, die zwar toll für die B2C-Welt sein mögen, aber oft Trugbild für B2B-Zulieferer sind.

SEO-Marketingexperten wissen, dass gemessene Besucher Ihrer Website oft Dinge tun, die nicht Zuliefererentdeckung und -bewertung sind. Mit anderen Worten: Nicht alle Online-Besucher repräsentieren echte neue Geschäftschancen. Viele Seitenbesuche stammen möglicherweise von Leuten, die Sie bereits kennen, unqualifiziertem Traffic oder Betrug.

Das „Richtige“ zu messen, kommt auf die Nutzerintention an.

Industriemarketer, die der Kurve voraus sind, verstehen, dass heute das „Wer“ und das „Warum“ weit wichtiger sind als das „Wie viele“, wenn es um die Messung des ROI Ihrer Online-Bemühungen geht.

Wollen Sie das „Wer“ wissen? Holen Sie sich einen kostenlosen, maßgeschneiderten Report, der Unternehmen auflistet, die kürzlich das Thomas Network nach den Produkten und Dienstleistungen durchsucht haben, die Sie anbieten.

Ihre ROI-Benchmarks mit dem B2B-Kaufzyklus abstimmen

In den vergangenen Jahren konnte die Zeit, die zwischen der Entdeckung eines potenziellen Kunden online und seiner direkten Kontaktaufnahme verging, viele Monate betragen. Und einmal kontaktiert, war das erst der Anfang Ihres Vertriebsprozesses, der Monate bis zu einem Jahr oder länger dauern konnte.

Das Internet stellt all diese Informationen den Käufern an die Fingerspitzen, gibt ihnen die Option, Lösungen zu recherchieren und Zulieferer gründlich anonym online zu bewerten. Aber mit mehr Zulieferern, die Recherche online bereitstellen, und mehr Käufern, die Bewertungsseiten und Peer-Empfehlungen vertrauen, kontaktieren sie Vertriebsmitarbeiter tatsächlich früher, statt monatelang anonym zu bleiben.

Laut einer 2019 B2B Buyer Behavior Survey von Demand Gen „sagten 42 Prozent [der Käufer], sie sprachen im ersten Monat mit Vertretern des Anbieters und engagierten sich, verglichen mit 33 Prozent 2018.“

Während einfacher Zugang zu Informationen den Kaufentscheidungsprozess effizienter macht, zeigen jüngste Studien, dass der Zeitrahmen des typischen industriellen Kaufzyklus tatsächlich noch zunimmt.

Einige Schlüsselstatistiken aus dem Demand Gen Reports' 2019 B2B Buyer Behavior Survey:

• 57 Prozent sagten, die Länge ihres Kaufzyklus habe im vergangenen Jahr zugenommen
• 35 Prozent suchten Input von Peers und bestehenden Nutzern im ersten Monat des Kaufprozesses
• 68 Prozent der Befragten sagten, sie bemerkten Anzeigen des Lösungsanbieters, den sie wählten, während des Rechercheprozesses
• 75 Prozent der Käufer sagten, sie verbrächten mehr Zeit mit der Recherche von Käufen
• 56 Prozent der Unternehmen haben vier oder mehr Personen in eine Kaufentscheidung involviert

Realistische Erwartungen für Ihren Marketing-ROI setzen

Beim Setzen Ihrer Erwartungen für ROI ist es wichtig, ein realistisches Verständnis davon zu haben, wie reichlich – oder relativ knapp – diese Chancen tatsächlich sind. Wenn Sie wie die meisten Zulieferer sind, ist Ihre Kundenbasis durch viele Faktoren begrenzt wie die Branchen und Geografien, die Sie bedienen, die Unternehmensarten und -größen, mit denen Sie arbeiten können, Ihre Fähigkeiten und Kapazitäten und mehr. Wir führen jedes Jahr Tausende von Gesprächen mit Zulieferern, und wenn wir sie bitten, die wahre Größe ihrer potenziellen Kundenbasis wirklich zu analysieren, ist es oft ein Reality Check.

Denken Sie darüber nach, warum Sie Ihre letzte Chance bekommen haben. Es gibt relativ wenige Gründe, warum ein Unternehmen einen neuen Zulieferer an Bord holt, einfach weil es oft ein riskanter, zeitaufwändiger Prozess ist. Sie tun dies typischerweise nur, wenn sie:

• Qualitäts-, Zuverlässigkeits- oder Preisschwierigkeiten mit einem Zulieferer haben
• Eine neue Produktlinie oder Dienstleistung einführen
• Einen Zulieferer haben, der pleitegeht
• Neue oder Ersatz-Investitionsgüter benötigen
• Operationen zurück nach Nordamerika verlagern (Reshoring)

Wenn Sie wissen, dass Sie letztes Jahr 100 RFQs online erhalten haben und vor zwei Jahren 95 RFQs, erwarten Sie nicht 1000 RFQs in diesem Jahr, wenn die Trends das nicht zeigen.

Gängige ROI-Terminologie

Digitale Marketingtaktiken – einschließlich Social Media, Online-Display-Anzeigen, E-Mail-Marketing und Ihrer Unternehmenswebsite – haben viele Dinge gemeinsam. Das Offensichtlichste ist, dass ihre Wirksamkeit trackbar und messbar ist.

Doch viele Marketingprofis verlieren sich darin, „Klicks“, „Likes“ und „Besuche“ zu messen. Leider gleichen diese zwar gültigen Interaktionsmetriken nicht immer dem Return on Investment (ROI).

Hier sind fünf Metriken, die den Wert und ROI Ihrer digitalen Marketingbemühungen besser repräsentieren.

Cost Per Lead (CPL)

Es reicht nicht, nur zu wissen, wie viele Leads Sie bekommen. Der Kosten muss das Ziel rechtfertigen.

Die Berechnung? Marketingkampagnenkosten / # Leads

Customer Acquisition Cost (CAC)

Ähnlich wie CPL geht dieses Verhältnis über die Anzahl der neuen Kunden hinaus – es zeigt, wie viel Sie ausgeben, um sie zu gewinnen. Es kann helfen, die Effektivität von Kampagnen zu beurteilen und zukünftige Strategien zu lenken.

Berechnung: Vertrieb + Marketing (inkl. Gehälter) + Overhead / # gewonnene Kunden über einen bestimmten Zeitraum

Lead-to-Customer Conversion Rate

Diese Zahl ist einfacher genau zu berechnen.

Wenn Sie die Lead-to-Customer-Conversion-Rate für Ihre Gesamtmarketingstrategie und einzelne Marketingtaktiken verstehen, werden Sie ein besseres Verständnis des Gesamt-ROI für spezifische Marketingkampagnen und Taktiken haben.

Lifetime Customer Value

Diese Zahl kann Ihnen helfen, Ihre Marketingbemühungen zu planen – und funktioniert mit Stats wie CAC, um sicherzustellen, dass Ihr Marketingbudget im Gleichgewicht ist.

Berechnung: Ø Umsatz pro Kunde * # Käufe pro Kunde * Ø Kundenbindungsdauer

Visitor-to-Lead Conversion Rate

Marketingprofis sollten sich die Anzahl der Besucher ansehen, die zu Leads werden.

Diese Zahl ist immer eine Unterschätzung, da es schwierig ist zu sagen, ob ein per Telefon platziertes RFQ das Ergebnis eines Website-Besuchs ist (oder E-Mail-Klick, Social-Media-Interaktion oder Kombination) – deshalb ist es wichtig, den Lead zu fragen, wo er Sie gefunden hat!

Leider deckt dies eher den ersten oder letzten Ort auf, an dem ein Lead Sie fand, und nicht die Touchpoints dazwischen. Ein Tool, das Sie nutzen können, um die Datenlücke zu schließen, ist ein Call-Tracking-Service. Durch Einbeziehung eindeutiger Telefonnummern in spezifische Marketingmaterialien können Industrieunternehmen der Herkunft eines Leads näher kommen.

ROI für Hersteller & Distributoren messen

Eine der einfachsten Möglichkeiten, mehr qualitativ hochwertige industrielle Leads zu bekommen, Sichtbarkeit für Ihr Geschäft zu gewinnen und ROI für Ihre Marketingbemühungen zu messen, ist, Ihr Geschäft im Thomas Network zu listen – ein Unternehmensprofil ist kostenlos!

„Thomasnet.com war ein lohnenswertes Unterfangen für unser Unternehmen, indem es unsere Markenbekanntheit substanziell steigerte und denen, die die Produkte und Dienstleistungen brauchen, die wir anbieten, ermöglichte, auf reale Weise mit uns in Kontakt zu treten“, sagte Blisterpak, Inc. „Wir sind jetzt in der Region sowie im nationalen Markt gut bekannt und konnten Geschäfte sichern, die wir in der Vergangenheit nie in Betracht gezogen worden wären.“

Und wenn Sie Hilfe beim Setup brauchen, kontaktieren Sie uns für mehr Informationen. Unsere Marketingexperten werden von diplomierten Ingenieuren unterstützt, daher verstehen wir die Komplexitäten Ihres Fertigungs- oder Industrialdistributionsgeschäfts.