B2B- & Industrielle Käuferbedürfnisse meistern: Bewährte Strategien für 2022

Ganz gleich, ob Sie im Vertrieb, Marketing, in der Operations oder in der Führung tätig sind – Sie haben viel zu tun. Genauso verhält es sich mit den Käufern Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Wenn Sie verstehen, was Ihre Käufer täglich bewältigen müssen, gelingt Ihnen eine Ihrer wichtigsten Aufgaben leichter: mehr Leads generieren und den Umsatz steigern.

Mit über 120 Jahren Erfahrung in der Vernetzung industrieller Käufer und Lieferanten teilen wir gerne unser Wissen aus Daten und Beziehungen. In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf es ankommt, um Bedürfnisse zu erfüllen, sinnvolle Verbindungen zu knüpfen und mehr Geschäfte abzuschließen.

Den industriellen Einkaufszyklus verstehen

Aus Lieferantensicht wirkt der industrielle Einkaufszyklus wie ein zweistufiger Prozess:

1. Der Käufer erkennt einen Bedarf.
2. Der Käufer findet einen Lieferanten für das Produkt oder die Dienstleistung.

Das ist jedoch eine zu starke Vereinfachung. Je nach Material, Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen verläuft der vollständige industrielle Beschaffungsprozess auf hoher Ebene in sechs klaren Phasen:

1. Der Käufer definiert den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
2. Der Käufer führt Recherche durch, um mögliche Lösungen kennenzulernen.
3. Bei einer neuen Konstruktion recherchiert der Käufer Produktdaten.
4. Der Käufer bewertet potenzielle Lieferanten.
5. Der Käufer erstellt eine Shortlist der besten Lieferanten.
6. Der Käufer tätigt den Kauf beim ausgewählten Lieferanten.

Unsere Forschung mit Strategyn geht noch weiter: Wir identifizierten 15 einzelne Schritte innerhalb des Beschaffungsprozesses. Dabei müssen Käufer beim Übergang von Phase zu Phase und Schritt zu Schritt mehr als 225 kleinere Aufgaben bewältigen – Tag für Tag.

Präsent sein, wo Ihre industriellen Käufer suchen

Wie suchen Sie nach Informationen, wenn Sie bereits eine grobe Vorstellung haben? Oft steuern Sie direkt eine Nischenquelle an statt einer allgemeinen Websuche. Benötigen Sie gestrige Basketballergebnisse, gehen Sie direkt zu ESPN.com.

Genauso verfahren viele industrielle Käufer. Um in der zweiten Phase des B2B-Einkaufszyklus – der Suchphase – Wirkung zu entfalten, müssen Sie wissen, wo versierte Käufer bevorzugt suchen und welche Suchbegriffe sie verwenden.

In dieser frühen Phase haben sie im Wesentlichen eine Frage: Können Sie leisten, was sie brauchen? Sie wollen Ihre Qualifikation prüfen, bevor sie den nächsten Schritt gehen.

So stellen Sie sicher, dass Sie in ihren Suchergebnissen auftauchen:

Online-Branchenverzeichnisse

Ein Eintrag in einem Online-Verzeichnis hilft, von lokalen Käufern in Ihrer Region gefunden zu werden. Suchmaschinen wie Google zeigen Ihr Unternehmen basierend auf der Übereinstimmung des Standortinhalts, der Entfernung zum Suchenden und der Stärke Ihrer Online-Präsenz.

Empfehlenswerte kostenlose Plattformen:

• Google My Business
• Apple Maps
• Facebook
• LinkedIn
• Yelp
• Yellow Book

Online-Beschaffungsplattformen

Das Internet bietet spezialisierte Plattformen für konkrete Verbindungen – Ticketbörsen wie StubHub, Freelance-Marktplätze, Dating-Apps. Entsprechendes gibt es für industrielle Käufer und Lieferanten.

Ein Eintrag auf Thomasnet.com präsentiert Ihre Fähigkeiten und Produkte genau den ernsthaften Interessenten, die dort ihre spezifischen Suchen starten. Über eine Million kaufbereite Käufer besuchen Thomasnet.com, um industrielle Produkte und Services zu beschaffen und ihren nächsten Supply-Chain-Partner zu finden.

Den industriellen Einkaufsprozess vor dem Sales Funnel beeinflussen

Beginnen wir ganz oben im Funnel – oder sogar darüber – mit der breitesten und potenziell langlebigsten Phase: Bildung.

Je nach Branche verweilen Interessenten hier eine Weile. Doch bedenken Sie den Vorteil, sich als vertrauenswürdige Content-Quelle zu etablieren, bevor ein Kaufbedarf erkannt wird.

Ein verbrauchernahes Beispiel: Ford oder GM betreiben einen Blog mit Reparaturtipps, objektiven Branchennews und Innovationsberichten. Sie kaufen alle paar Jahre ein Auto, aber den Blog nutzen Sie dazwischen immer wieder. Und beim nächsten Kauf? An wen denken Sie zuerst?

Das ist eine kohärente Content-Marketing-Strategie. Sie geben Interessenten durch erstellte und geteilte Inhalte tiefere Einblicke – ohne harten Verkaufsdruck. Ob kostenlose E-Books, Whitepaper oder Social-Media-Dialog: Sie beweisen Wert anders und erhöhen die Chance auf die Shortlist.

Für später merken:

• 10 Content-Marketing-Formate, die industrielle Käufer ansprechen
• Qualitativen Content für Industrieunternehmen erstellen

Mit Blog-Content zum Thought Leader werden

Potenzielle Käufer zwischen den Kaufphasen erreichen? Nicht pitchen, sondern ihre täglichen Pain Points adressieren: Troubleshooting, Effizienzsteigerung, häufige Probleme.

Neue Trends und Innovationen sind stets gefragte Themen, ebenso die Einordnung der eigenen Branche in das gesamtwirtschaftliche Umfeld.

Falls Sie bereits einen Blog betreiben, prüfen Sie „16 Wege zur Blog-Verbesserung“, um keine wichtige Lead-Generierungskomponente zu verpassen – etwa einen Call-to-Action (CTA).

Angebote mit Whitepapern dokumentieren

Whitepaper sind tiefergehend als Blogbeiträge und potenziell wertvoller für Interessenten – und letztlich für Sie. Zwei Schlüsselfaktoren beim Schreiben:

1. Einzigartig sein. Einen Beitrag zur Diskussion leisten – oder besser: eine ganz neue anstoßen.
2. Experte sein. Ein Thema wählen, das Sie in- und auswendig kennen – so haben Sie reichlich Material, um Leser zu bilden und sich abzuheben.

Investieren Sie in einen starken Titel, der Aufmerksamkeit bindet – aber nicht irreführend ist. Beispiele: „Einsteigerleitfaden Blechbearbeitung“ oder „7 Tipps zur Wahl des richtigen Blechlieferanten“ signalisieren klar Ihre Expertise in der Metallbranche.

Das Gating von Angeboten auf einer Landingpage mit Formular sichert die Besucherinformationen. Niemand gibt Daten für wertlose Inhalte her – daher sind Planung, Kreativität und Strategie essenziell.

Beachten Sie, wie Swift Glass einzigartige E-Book-Cover für jedes Content-Angebot nutzt, die sowohl lehrreich sind als auch Branchenkompetenz demonstrieren.

Umfassende Fähigkeiten auflisten

Käufer wollen Ihre spezifischen Fähigkeiten kennen, bevor sie Kontakt aufnehmen: Bauteilabmessungen, Toleranzen, eingesetzte Maschinen, bearbeitete Materialien, Veredelungsdienstleistungen, Diversitätsinformationen, Qualitätszertifikate.

Qualität ist einer der kritischsten Faktoren bei der Lieferantenbewertung. Fehlen Ihre Qualitätszertifikate prominent online, fallen Sie wahrscheinlich von der Shortlist.

Eine ISO-Nummern-Liste ist ein guter Anfang, doch Sie sollten weitergehen: Ermöglichen Sie potenziellen Käufern, die eigentlichen Zertifikatsdokumente einzusehen oder herunterzuladen. Halten Sie alle Online-Zertifikate aktuell – und aktualisieren Sie sie auch in allen Verzeichnissen (Thomasnet.com, Google, Yelp etc.).

Bisherige Erfolge mit Case Studies belegen

Würden Sie Ihren Dell-Desktop bei Apple reparieren lassen oder umgekehrt? Wohl nicht – Sie wollen Sicherheit, dass die Techniker spezifische Erfahrung mit Ihrem Produkt haben. Genauso verhält es sich bei industriellen Käufern.

Sie fühlen sich sicherer, wenn sie sehen, dass Sie Erfahrung mit Kunden in ihrer Branche haben – Automotive, Food & Beverage, Medizintechnik, Luftfahrt etc. Machen Sie Ihre vertikale Erfahrung deutlich sichtbar und zitieren Sie Case Studies oder Testimonials. Fehlt branchenspezifische Erfahrung, aber Ihre Fähigkeiten und Qualitätsstandards sind übertragbar, kommunizieren Sie das klar.

Case Studies zu Produkten oder Services veranschaulichen vergangene Arbeit und geben Käufern ein besseres Bild Ihrer Arbeitsweise. Lassen Sie Ihren Einfallsreichtum und Ihre Expertise für sich sprechen.

Starten Sie einfach: Kundenstimmen und Logos (mit Erlaubnis!) auf der Website platzieren, dann narrative Case Studies als nächsten Schritt. Testimonials belegen Zuverlässigkeit, Kompetenz und Lösungen.

Sehen Sie, wie ESI, ein Metallumformunternehmen, seine Case Studies strukturiert hat.

News Releases veröffentlichen, um Käufer auf dem Laufenden zu halten

Regelmäßige Kommunikation von Produktneuheiten und Unternehmensupdates hält Sie zum Kaufzeitpunkt top-of-mind. E-Mail-Newsletter – ob wöchentliche Zusammenfassung oder monatlicher Roundup – pflegen Bestandskunden und binden Neukunden.

Ob in Indiana, New York, als MRO-Profi oder CNC-Betreiber: Versierte Käufer müssen immer über Branchengeschehnisse informiert sein.

B2B-Industrienetzwerk über Social Media aufbauen

Ob für News oder Auszeit – immer mehr Käufer nutzen Social Media regelmäßig. Mit dem Eintritt jüngerer Arbeitskräfte in die Branche erwarten sie eine digitale Erfahrung im Arbeitsalltag – über 70 % der heutigen B2B-Käufer sind Millennials.

Um mit der digitalen Transformation von Vertrieb und Marketing Schritt zu halten und neue Käuferkreise zu erreichen, lernen immer mehr B2B-Marketer, Social Media für ihre Manufacturing-Marke zu nutzen.

Aber Social Media ist kein Ort für Verkaufspitches – es geht darum, Assoziationen und zukünftige Beziehungen zu schmieden, indem man sich als Informationsquelle etabliert. Integrieren Sie Ihre Social-Strategie in den Gesamtmarketingplan, um Unternehmenswachstum zu treiben. Alle Online-Aktivitäten sollten aufeinander abgestimmt sein.

Erfahren, was industrielle Käufer wirklich suchen

In der dritten Phase des industriellen B2B-Einkaufszyklus – der Evaluation – haben Käufer nach einer allgemeinen Suche einen Bedarf identifiziert. Sie haben die Chance, auf die Shortlist zu kommen – aber der Verkauf ist noch nicht gesichert. Käufer müssen sehen, dass es sich lohnt, Sie weiter in Betracht zu ziehen. Wie? Durch Details.

Denken Sie an Ihren letzten Kinobesuch: Bedarf erkannt (Film schauen), grobe Parameter gesetzt (Actionfilm heute Abend). Dann evaluieren Sie detailliert: unter zwei Stunden, Lieblingsschauspieler, kein Sci-Fi-Mix. Mit den typischerweise verfügbaren Informationen grenzen Sie die Optionen ein.

Stellen Sie sich vor, manche Beschreibungen liefen alle gesuchten Details – Laufzeit, Cast, Subgenre, Bewertungen –, andere gäben nur den Filmtitel. Würden Sie im Kino anrufen, um mehr über diese „leeren Einträge“ zu erfahren? Wohl nicht. Als Lieferant gilt das Gleiche: Fehlen die gesuchten Detailinformationen, nehmen Sie sich selbst aus dem Rennen, bevor Sie überhaupt eine Chance haben.

Die wichtigste Erkenntnis: Ihre Website ist das Fundament aller Wachstumsbemühungen. 40 % der befragten B2B-Käufer sagten, die Website eines Lieferanten sei sehr wichtig. Ein Einkaufsprofi: „Online verfügbare Spezifikationen, Preise, Lieferzeiten und Lagerbestände sind wichtig beim Prüfen neuer Lieferanten. Die Möglichkeit, Produkte direkt über einen Online-Katalog zu bestellen, erleichtert meine Arbeit.“

Beispiel: Käufer in der Rüstungsbranche sorgen sich um Fälschungen, ungenaue Daten, unvollständige Angebote. Nehmen Sie diese Bedenken mit branchenspezifischen Website-Seiten, die Produktdaten, Maßzeichnungen, Leistungskurven etc. detaillieren. Ingenieure wollen sehen, wie Ihre Komponenten in ihr Endprojekt passen – Rüstungsprojekte sind hochkomplex. Helfen Sie Ingenieuren, ihre Arbeit zu erledigen (und werden Sie gleichzeitig zum Lead) mit Infografiken, Videos und Endproduktfotos.

Auf der Shortlist industrieller Käufer hervorstechen

Versetzen Sie sich in den Käufer. Was ist beim Sourcing am wichtigsten? Früh zählen Geschwindigkeit und Effizienz – Recherche zu ihren Bedingungen, ohne auf E-Mail oder Rückruf zu warten. Das ändert sich auch in der Shortlist-Phase nicht – sie sind noch nicht bereit, Zeit für Anfragen aufzuwenden. Tatsächlich erfahren Sie oft erst beim ersten Kontakt, dass Sie auf der Shortlist stehen.

Wie funktioniert die Shortlist, und wie verbessern Sie Ihre Chancen, darauf zu kommen – und ausgewählt zu werden?

Unabhängig von Unternehmensgröße und gesuchter Lieferantengröße: Alle nutzen eine Shortlist für Kaufentscheidungen. Es ist der effizienteste Weg, eine Flut von Optionen einzugrenzen – nicht mehr nur Namen auf Papier. Leistungsstarke Tools wie das Shortlist-Tool auf unserer Plattform lassen ernsthafte Käufer nahtlos durch den Einkaufszyklus gleiten – und bewegen sie auf Sie zu.

Beachten Sie: Preis ist nur ein Faktor bei der Shortlist-Erstellung – und nicht der wichtigste. Andere Aspekte, die Käufer über dem Preis bewerten:

• Beziehung und Dialog mit dem Lieferanten
• Branchenexpertise
• Verantwortung und Reputation
• Innovation und Potenzial für langfristige Partnerschaft

Käufer suchen nicht nur nach einem „Vendor“ oder „Supplier“ – sie wollen einen Partner. Im industriellen Umfeld hängt der Erfolg jedes Supply-Chain-Partners von den anderen ab. Der niedrigste Sofortpreis bedeutet nicht zwingend die besten Ergebnisse.

Wie kommunizieren Sie Ihren Wert und Ihr Potenzial als echter Partner und bewegen Käufer zum letzten Schritt – der Kontaktaufnahme?

Wert über den Preis hinaus veranschaulichen

Unternehmensgeschichte, vergangene Erfolge mit Partnern, Branchenexpertise und informative Inhalte auf Ihrem Thomasnet.com-Profil, Ihrer Website und in Social Media veröffentlichen. Warten Sie nicht auf die Gelegenheit, das Immaterielle zu beweisen – es ist nie zu früh, Ihre Marke als vertrauenswürdigen, zuverlässigen Partner aufzubauen.

Käufer wollen oft mehr als nur Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennen; sie wollen die Menschen hinter den Kulissen kennen, die ihre Aufträge und ihr Geschäft unterstützen.

Listen Sie Schlüsselkontakte über Abteilungen hinweg – Engineering, Vertrieb, Operations etc. – online. Noch besser: Detaillierte Profile mit Kontaktdaten, damit Käufer direkt Fragen stellen können.

Videos nutzen, um Einrichtungen und Shopfloor zu zeigen

Ihre Einrichtungen sagen viel über Sie aus, und Käufer wollen alles darüber hören. Zum Beispiel:

• Sind Ihre Produktionsstätten modern und gut gewartet?
• Ist der Werkslayout optimal für den Workflow?
• Verfügen Sie über CAD, CAM oder flexible Fertigungssysteme?

Während Käufer, die an langfristigen Partnerschaften interessiert sind, Ihre Einrichtungen später bei einem Vor-Ort-Besuch prüfen, heben Sie sich durch Fotos und Videos während der anonymen Online-Evaluation ab.

Da Messen nicht mehr die gleiche Teilnahme und den gleichen Wert wie vor COVID-19 haben, nutzen immer mehr Hersteller Videos zur Kundenansprache – bewiesen erfolgreicher bei Abschlüssen, besonders bei virtuellen Werksführungen während Reisebeschränkungen.

(Hinweis: Thomas kann im Rahmen eines Werbeprogramms ein kostenloses Video für Sie erstellen – wie das unten gezeigte!)

So detailliert wie möglich sein

Durch alle Schritte des Kaufprozesses: Bleiben Fragen unbeantwortet, fragen Käufer nicht nach – sie streichen Sie von der Liste. Stellen Sie sicher, dass Ihre Online-Informationen alle gesuchten Details zu Produktabmessungen, Toleranzen, Fähigkeiten und Spezifikationen enthalten.

Haben Sie sekundäre Fähigkeiten? Engineering-Services? Design-Unterstützung? Installation? Reparatur? Bestandsmanagement? Private Labeling? Verpackung? Kitting? Diese Value-Added-Services heben Sie ab und bringen Sie auf die Shortlist.

Unser Leitfaden „Wie Sie auf die Shortlist industrieller Käufer kommen“ beschreibt die 26 kritischen Aspekte für Ihre Online-Präsenz, um den besten ersten Eindruck zu hinterlassen. Neue Bemühungen können Ihnen den Einstieg in neue Märkte eröffnen.

Den Abschluss mit industriellen Käufern machen

Obwohl der RFI-Prozess (Request for Information) das Ende des B2B-Einkaufszyklus markiert, ist er in vielerlei Hinsicht ein neuer Anfang. Oft ist es der erste direkte Kontakt eines Interessenten – der Start des „Face-to-Face“-Verkaufsprozesses. Idealerweise beginnt eine lange, produktive Partnerschaft.

Wie bei jedem vorangegangenen Schritt: Behandeln Sie den RFI als wichtigen Bestandteil des Gesamtprozesses, nicht als Formalie auf dem Weg zum Verkauf.

Wie geben Sie Käufern die Werkzeuge, um diesen letzten Schritt sicher zu gehen?

Betrachten Sie den RFI als Keystone des Einkaufszyklus: Alle anderen Schritte führen darauf hin als Endziel; wird er nicht richtig gehandhabt, bricht der gesamte Prozess zusammen. Der RFI ist mehr als ein Formular – er ist das gemeinsame Ziel, auf das Sie und ein potenzieller Käufer hinarbeiten.

Stellen Sie sich diese Fragen:

Sind Ihre Kontaktdaten gut sichtbar?

Machen Sie es Interessenten nicht zur Qual, herauszufinden, wie sie Sie erreichen. Jede Website-Seite sollte mehrere Kontaktwege bieten – Telefon, E-Mail, Link zum RFI-Formular.

Stellen Sie sicher, dass Ihr kostenloses Thomasnet.com-Profil vollständig mit allen Qualifikationen und Informationen ausgefüllt ist. Unterschiedliche Menschen bevorzugen unterschiedliche Kommunikationswege.

Sind Ihre Calls-to-Action (CTAs) klar?

Ein Schlüssel zur erfolgreichen Lead-Generierung ist ein klarer Call-to-Action (Textlink, Button, Bild), der Besucher zur Handlung auffordert. Bieten Sie ein Angebot an, lautet der CTA „Angebot anfordern“ oder nur „Absenden“?

„Angebot anfordern“ ist spezifischer und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent handelt. Sorgen Sie für Klarheit in allen Komponenten Ihrer Lead-Generierungsstrategie.

Schenken Sie Ihren Leads die Aufmerksamkeit, die sie verdienen?

Forschung zeigt: Der Unterschied zwischen sofortigem Anruf und einer Wartezeit von nur einer Minute nach einer Informationsanfrage kann die Qualifizierungschance um bis zu 150 % beeinflussen.

Halten Sie Ihre Website mit Lead-Monitoring, Tracking und Benachrichtigungstools (wie HubSpot und Thomas WebTrax) aktuell, die Daten über den Interessenten liefern und den Abschluss unterstützen.

Führende Branchen-Tools erfassen und verfolgen die Aktivität Ihrer Käufer bei der Interaktion mit Ihren digitalen Marketingmaßnahmen und Online-Inhalten. Qualifizierte Hersteller können WebTrax kostenlos nutzen – mehr erfahren Sie hier.

Mehr Käufer mit digitalem Marketing erreichen

Der industrielle Einkaufsprozess kann komplex sein, aber jeder Schritt ist eine Chance, sich als bester Partner zu positionieren.

Wie auch immer Käufer auf Ihre Website gelangen – über Thomasnet.com oder organische Suche – sie wollen nicht nach Informationen suchen. Sorgen Sie für eine aktuelle, gut strukturierte, inhaltsreiche Website, die vorab Fragen beantwortet. Eine Faustregel: Spiegeln Sie Ihren persönlichen Verkaufsprozess auf der Website wider.

Laut McKinsey-Studie gehen Marktführer dorthin, wo ihre Kunden sind – zunehmend online. 68 % der Outperformer kombinieren traditionelle und digitale Kanäle in der Customer Journey. Eine Thomas-Industrieumfrage ergab: 84 % der Hersteller nutzen ihre Website seit COVID-19 stärker zur Kundenansprache.

Ihre gesamte Wachstumsstrategie sollte käuferzentriert und digital ausgerichtet sein: Sorgen, Bedürfnisse und Nutzererfahrung der Käufer berücksichtigen und ihnen helfen, intuitiv die benötigten Informationen zu Produkten oder Services zu erhalten, bevor sie Kontakt aufnehmen.

Sie konkurrieren wahrscheinlich mit vielen Lieferanten um denselben Auftrag, viele bieten dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung. Als Lieferant liefert Ihre Expertise Wert, indem sie Käufern hilft, ihre wichtigsten Aufgaben zu bewältigen und Kopfschmerzen im Beschaffungsprozess zu reduzieren. Ihren idealen Käufer zu definieren und zu verstehen, was ihn beschäftigt, erleichtert die Erstellung der gesuchten Inhalte – der Schlüssel für Verbindungen und Top-of-Mind-Präsenz.

Dann kommen zusätzliche Marketingfaktoren wie Branding und Messaging ins Spiel (besonders wenn Sie sich in der Bildungsphase als nützliche Quelle etabliert haben) – sieht ein Interessent Sie als guten Partner und können Sie seinen Beschaffungsbedarf decken, sind Sie gut positioniert, wenn er die Suche verfeinert.

Die Ingenieure und Marketingexperten von Thomas können Ihren gesamten Marketingplan auf diese Interessenten zuschneiden. Unsicher beim ersten Schritt? Kontaktieren Sie Team Thomas und fordern Sie einen kostenlosen Digital Health Check an. Wir zeigen genau, wie Sie online verbessern können, um Käuferbedürfnisse zu erfüllen.