Warum das Onboarding von Benutzern kein nachträglicher Gedanke sein sollte

Die Onboarding-Erfahrung Ihres Produkts ist wichtiger, wahrscheinlich mehr als Sie denken. Ein großartiges Nutzer-Onboarding-Erlebnis kann die Produktakzeptanz erhöhen, die Supportkosten senken und die Vertriebs- und Marketingkosten senken. All dies trägt direkt zu Ihrem Gewinn bei.

Wo sollten Produktmanager also anfangen, und was sind die Zutaten für ein großartiges Nutzer-Onboarding-Erlebnis? In diesem Beitrag teile ich den Geschäftsszenario für Investitionen in das Nutzer-Onboarding sowie Anleitungen dazu, wie Sie das Nutzer-Onboarding-Erlebnis Ihres Produkts verbessern können.

Gutes User-Onboarding steigert Kundenakzeptanz und Umsatz

Fangen wir am Anfang an: Menschen kaufen keine Produkte, sondern eine Lösung für ein Problem. Je schneller neue Nutzer sich mit der Verwendung Ihres Tools vertraut machen, um ihre zu beheben Problem, desto glücklicher werden sie sein.

Stellen Sie sich das Nutzer-Onboarding als eine Kombination aus Dokumenten, produktinternen Tools, Videos und Schulungsmaterial vor, die neuen Nutzern dabei hilft, den anfänglichen Akzeptanzhöcker zu überwinden. Dies ist ein wichtiger Aspekt des gesamten Produkterlebnisses, aber ein Bereich, der von Produktmanagern oft übersehen wird.

[tweetherder]Gutes Onboarding erhöht die Kundenakzeptanz.[/tweetherder]

Das Diagramm unten ist meine modifizierte Version des Gartner Hype Cycle. Benutzer durchlaufen diesen Hype-Zyklus, wenn sie ein neues Produkt verwenden. Erstens erklimmen die meisten Nutzer den „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ und hoffen, dass Ihr Produkt alle ihre Anforderungen erfüllen kann. Vielen Produkten fehlt jedoch eine solide Strategie für das Nutzer-Onboarding, sodass Nutzer schnell in den "Tal der Ernüchterung" geraten und sich manchmal nie wieder erholen.

Ein gutes Nutzer-Onboarding-Erlebnis behebt dieses Problem, indem es Nutzer vom „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ direkt in den „Slope of Enlightenment“ und darüber hinaus führt. Es erhöht auch die Chance, dass sie Freunden und Kollegen von Ihrem Produkt schwärmen, was kostenloses Marketing für Ihr Produkt bedeutet.

Benutzer-Onboarding unterscheidet sich zwischen Industrie- und Verbraucher-IoT-Produkten

Das Nutzer-Onboarding, das Ihr Produkt bietet, hängt von der Art des Produkts ab, das Sie entwickeln. Denken Sie beispielsweise an ein Consumer-IoT-Produkt wie ein Fitnessband. In diesem Szenario ist die Person, die das Produkt installiert und bereitstellt, wahrscheinlich dieselbe Person, die das Gerät verwendet. Daher muss die Benutzer-Onboarding-Erfahrung dieser Person während ihrer gesamten Reise folgen und ihr helfen, so schnell wie möglich das Beste aus Ihrem Produkt herauszuholen.

Bei industriellen IoT-Produkten ändert sich die Situation. Industrieprodukte haben oft viel mehr Personas als Konsumgüter. Daher ist es unsere Aufgabe, für jede Persona ein gutes Benutzer-Onboarding-Erlebnis zu definieren die mit Ihrem Produkt in jedem Schritt seines Lebenszyklus interagiert. Beispielsweise unterscheidet sich die Benutzer-Onboarding-Erfahrung für einen Techniker, der für die Installation Ihres Produkts verantwortlich ist, von der Benutzer-Onboarding-Erfahrung eines Managers oder Entwicklers, der Ihr Produkt über APIs in andere Systeme integriert.

In jedem Fall muss Ihr Benutzer-Onboarding-Prozess den Bedürfnissen, Erwartungen und dem Kenntnisstand des Benutzers entsprechen. Bei Consumer-IoT-Produkten können Sie sich auf Benutzerhandbücher, In-App-Tutorials oder sogar Video-Tutorials verlassen. Auf der anderen Seite erfordern Industrieprodukte möglicherweise ausführlichere Benutzerhandbücher, Augmented-Reality-Tutorials oder sogar persönliche Schulungen für fortgeschrittene Benutzer.

Unzulässiges Onboarding von Nutzern erhöht die Kosten in anderen Abteilungen.

Sie denken vielleicht:„Ein Onboarding-Erlebnis zu schaffen, klingt sehr teuer. Wir investieren lieber in neue Funktionen als in eine Nutzer-Onboarding-Strategie.“ Als geschäftstüchtiger Produktmanager wissen Sie, dass jede Entscheidung ihren Preis hat. Es ist wichtig, die Gesamtkosten einer Entscheidung für Ihr Unternehmen zu berücksichtigen, anstatt nur die Engineering-Kosten zu betrachten.

Die Realität ist, dass Sie kein „Geld sparen“, wenn Sie in Ihrer Roadmap keine Zeit und kein Geld einplanen, um ein starkes Benutzer-Onboarding-Erlebnis zu entwickeln. Sie geben nur die Kosten für ein schlechtes User-Onboarding an andere Abteilungen weiter.

Schauen wir uns die Auswirkungen auf andere Abteilungen an.

Auswirkungen auf den Support

Die Ingenieure möchten vielleicht nicht das Geld ausgeben, das für ein reibungsloses Benutzer-Onboarding erforderlich ist, aber glauben Sie mir, diese Entscheidung wird Sie in Form erhöhter Supportkosten um das Zehnfache beißen.

Nachdem Sie ein Produkt auf den Markt gebracht haben, können Sie einen klaren Zusammenhang zwischen einer schlecht konzipierten oder schlecht dokumentierten Funktion und der Anzahl der erhaltenen Support-Tickets erkennen. Das Geld, das Sie dadurch gespart haben, dass Sie nicht in die Technik investiert haben, muss jetzt für die Supportkosten verwendet werden – ganz zu schweigen von den immateriellen Kosten verärgerter Kunden.

Wenn Sie für ein Startup arbeiten, dessen Support-Organisation noch nicht sehr ausgereift ist, ist die Herausforderung noch schlimmer. Häufig führt der Eskalationspfad für Supporttickets zurück zu den Produkt- und Entwicklungsteams, was bedeutet, dass Ihr Team jetzt sowohl für die Veröffentlichung neuer Funktionen als auch für die Unterstützung der aktuellen verantwortlich ist.

Dies wird Ihr Team verlangsamen und Bieten Sie Ihren Benutzern eine schreckliche Erfahrung, die zu mehr Abwanderung und Kunden führt, die ihre Konten schließen. Wenn Sie zufällig mit Unternehmenssoftware arbeiten, klopft der VP of Sales schnell an Ihre Tür und fordert Sie auf, sich um die Kunden zu kümmern.

Auswirkungen auf Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg

Wenn Ihre Kunden Schwierigkeiten haben, mit Ihrem Produkt zu beginnen, geben Sie wahrscheinlich zusätzliche Kosten an Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg weiter. Wenn Sie beispielsweise eine kostenlose Testversion anbieten, Ihr Produkt jedoch nicht einfach zu verwenden ist, wird Ihr Kunde nicht zum Upgrade auf den kostenpflichtigen Plan verleitet und Sie werden Ihre Conversion-Ziele nicht erreichen. Dies ist besonders problematisch, wenn Ihr Unternehmen ein wiederkehrendes Umsatzmodell verwendet, das auf der Kundenakzeptanz und der fortgesetzten Nutzung Ihres Produkts beruht, um Einnahmen zu erzielen.

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Um das Problem zu lösen, könnte Ihr Unternehmen das Zahlenspiel spielen, indem es mehr Geld für Marketing ausgibt, um Leads zu steigern und hoffentlich mehr Conversions zu erzielen. In diesem Fall bekämpfst du die Symptome und nicht die Ursache.

Dies gilt auch für Unternehmens- und Industrieprodukte. Große Unternehmen betrachten die Gesamtbetriebskosten und bewerten, wie viel sie in Schulungen und Dokumentation investieren müssen, um ihr Personal einzubinden. Viele Unternehmen für Unternehmenssoftware verlieren ihren Wettbewerbsvorteil, weil sie sich selbst überbieten, sobald sie die Kosten für teure Schulungen hinzufügen.

Ein sauberes und selbstgesteuertes Onboarding neuer Benutzer ist ein Wettbewerbsvorteil, der die Gesamtbetriebskosten senkt und Ihr Produkt unter Kosten- und Akzeptanzgesichtspunkten attraktiver macht.

Wie Produktmanager das Onboarding von Benutzern angehen können, bevor es zu einem Problem wird

Wie können Sie als Produktmanager bei all diesen potenziellen Herausforderungen Maßnahmen ergreifen, um das Auftreten dieser Probleme zu verhindern?

1. Onboarding zu einem Teil der Funktionsdefinition machen

Als Produktmanager sind wir für die Roadmap, die Funktionsdefinition und die Akzeptanzkriterien verantwortlich. Das Einbeziehen von Benutzern in diese Aufgaben sollte nicht im Nachhinein erfolgen. Es sollte immer Teil Ihres Planungs- und Priorisierungsprozesses sein.

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Insgesamt kann es schwierig sein, dem CEO die Investition zu verkaufen, die Ihr Team benötigt, um eine bestimmte Benutzer-Onboarding-Funktion aufzubauen (z. B. Dokumentation, produktinterne Tutorials, Gamification usw.). Der Trick besteht darin, den Wert dieser Investition in Bezug auf das Endergebnis und die allgemeine Benutzerbindung zu erklären. Weisen Sie auf die Auswirkungen hin, nicht Diese Investition zu tätigen könnte noch länger dauern.

Produktmanager jonglieren mit vielen widersprüchlichen Prioritäten, sodass Sie möglicherweise einen Teil der Benutzer-Onboarding-Funktionen auf eine spätere Version verschieben. Dies ist absolut akzeptabel, solange Sie diese Entscheidung unter Berücksichtigung aller möglichen Probleme und der Auswirkungen auf die heutige Benutzererfahrung treffen. Sie entscheiden sich, diesen Kompromiss einzugehen, und Sie werden die Konsequenzen bewältigen. Darum geht es im Produktmanagement.

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2. Gestalten Sie Ihre Dokumentation aussagekräftig

Dokumentation ist wie eine Versicherung. Niemand möchte darüber nachdenken, aber Sie müssen trotzdem dafür bezahlen. Als Produktmanager sollten Sie ein solides Verständnis Ihrer Zielgruppe haben und wissen, welche Art von Dokumentation für sie am besten geeignet ist. Sind es lange Dokumente? Tutorials? Hilfe im Produkt? Videos? Etwas anderes? Wie immer können Nutzertests und -forschung dazu beitragen, den besten Ansatz für Ihre speziellen Nutzer zu finden.

Unabhängig von Format und Bereitstellungsmechanismus sollten Sie, wenn Sie eine Dokumentation schreiben müssen, diese sinnvoll gestalten. Konzentrieren Sie sich darauf, zu dokumentieren, „warum“ etwas getan werden sollte, und auf die wichtigsten Aufgaben, die Benutzer ausführen müssen. Konzentrieren Sie sich auf die User Journey sowie auf das Gesamtergebnis, das sie erreichen möchten.

Die UI-Dokumentation hingegen ist sowohl für Ihre technischen Redakteure als auch für den Benutzer Zeitverschwendung. Wie oft hast du so etwas gesehen?

1. Um ein Dokument zu erstellen, klicken Sie auf die Schaltfläche „Dokument erstellen“.
2. Geben Sie im Feld "Dokumentname" den Namen Ihres Dokuments ein.
3. Klicken Sie auf die Schaltfläche "Speichern", um Ihr Dokument zu speichern.

Völlig nutzlos. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf UX und moderne Techniken wie ein In-App-Tutorial, Just-in-Time-Videos, intelligente Empfehlungen basierend auf dem Aufgabenfortschritt, semantische Suche, KI-Assistenten usw.

3. In UX investieren

Wie Sie wahrscheinlich von vielen Branchenexperten gehört haben, ist UX ein großer Trend, den Produktmanager nicht ignorieren können. Die Zusammenarbeit mit Designern, um die richtigen Interaktionen unseres Produkts zu verstehen, ist ein langer Weg. Ich habe kürzlich ein Zitat gelesen, das diesen Gedanken zusammenfasst:

"Eine Benutzeroberfläche ist wie ein Witz:Wenn man sie erklären muss, ist sie nicht so gut."

Ich charakterisiere „UI“ mit der expansiveren Definition, dh jeden Berührungspunkt, an dem der Benutzer mit Ihrem Produkt interagiert. Dazu gehören die physischen Tasten, Anzeigen und Anschlüsse auf Ihrem Hardwaregerät, die Kommunikationsschnittstellen, Ihre API-Graphdefinitionen sowie die grafischen Benutzeroberflächen auf allen Formfaktoren wie Web, Telefon, Tablet usw.

Je besser Ihre Benutzeroberfläche ist, desto einfacher ist es für neue Benutzer, sie zu verstehen und schnell produktiv zu sein. Zugegeben, einige Softwareanwendungen (insbesondere Unternehmensanwendungen) können sehr komplex sein, und selbst bei einer großartigen UX müssen Sie immer noch effektive Tools für das Onboarding der Benutzer bereitstellen.

Sie können das Onboarding und die Dokumentation der Nutzer möglicherweise nicht vollständig eliminieren, aber wenn Sie die Zeit damit verbringen, ein ausgefeiltes Erlebnis zu entwickeln (und zu testen), werden durch diese Investition die für das Onboarding erforderlichen Gesamtkosten gesenkt. Es sollte sich leicht an Führungskräfte verkaufen lassen.

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4. Investieren Sie in Benutzertests und -analysen

Leider werden Nutzertests von den meisten Technologieunternehmen noch nicht weit verbreitet. Wenn Sie sich nicht sicher sind, in welchen Bereichen Ihres Produkts stärkere Onboarding-Tools erforderlich sind, oder wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Ihre Kunden Schwierigkeiten haben, können Benutzertests die Antwort liefern. Benutzertests können großartige Einblicke in zwei verschiedene Phasen des Produktlebenszyklus liefern:

1. Bevor Sie ein Produkt oder eine Funktion einführen: Testen Sie mit echten Benutzern, um zu sehen, wie einfach die Funktion zu verwenden ist und wie schnell ein Benutzer die Aufgabe erledigen kann.
2. Sobald Ihr Produkt live ist: Testen Sie mit echten Benutzern, um die rauen Stellen zu identifizieren und festzustellen, was angepasst werden muss.

Stellen Sie bei IoT-Produkten sicher, dass Sie sowohl den digitalen als auch den physischen Teil Ihres Produkts testen. Sie müssen sicherstellen, dass alle Ihre Benutzerpersönlichkeiten eine großartige Erfahrung mit Ihrem Produkt machen, unabhängig davon, ob sie mit Ihrer Hardware, Software oder beidem verbunden sind.

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Benutzertests können teuer sein und erfordern eine Abstimmung mit Ihren Benutzern. Ein zusätzliches Tool, das Sie nutzen sollten, ist die Integration von Analytics in Ihr End-to-End-Produkt. Das bedeutet, dass Sie Sensoren nutzen, um Nutzungsdaten von Ihrer Gerätehardware zu erhalten, sowie Software-Analysetools verwenden, um festzustellen, wo Ihr Kunde stecken bleibt und in welchen Bereichen Sie sich verbessern müssen.

Mit diesen Daten können Sie Ihre Roadmap priorisieren, um vorhandene Probleme zu beheben, Funktionen zum Onboarding neuer Nutzer hinzuzufügen oder Funktionen einzustellen, die keinen Mehrwert bieten.

Keine Daten für Analysen zu haben, ist wie Blindflug. Ihr Feedback ist sehr voreingenommen, da es vom Vertrieb, vom Support oder von den wenigen sehr lautstarken Kunden stammt. Dieses Feedback ist sicherlich wertvoll, aber es zeigt Ihnen nicht das vollständige Bild.

Das Endergebnis

Das Onboarding von Benutzern muss bei der Definition neuer Funktionen oder Produkte im Vordergrund stehen. Es liegt in Ihrer Verantwortung als Produktmanager, internen Stakeholdern zu erklären, warum es wichtig ist, diese Investition jetzt und nicht später zu tätigen. Das Hinzufügen von Onboarding-Funktionen ist vielleicht nicht so aufregend wie das Hinzufügen neuer Funktionen, aber die Investition wird sich um ein Vielfaches in Conversions, Kundenzufriedenheit und reduzierten Kosten in anderen Abteilungen auszahlen.