Das IoT-Umsatzversprechen, das nie eingelöst wurde

Carsten Rhod Gregersen von Nabto

Erwartung und Realität stimmen nicht immer überein – noch ausgeprägter bei den prognostizierten Einnahmequellen. Sagt beispielsweise Carsten Rhod Gregersen,  CEO und Gründer von Nabto , waren sich Brancheninsider und Investoren sicher, dass das Geldverdienen im vernetzten Bereich des Internets der Dinge (IoT) nicht auf den Verkauf physischer Produkte beschränkt war. Vielmehr wären nach dem ersten Produktverkauf andere Einnahmequellen möglich, darunter Mehrwertdienste, Abonnements und Apps.

Wie wir heute wissen, ist dies weit von dem entfernt, was tatsächlich passiert ist. Nur ein Bruchteil der Kunden zahlt heute für zusätzliche Premium-Dienste, wobei die Mehrheit mit der Fernsteuerung und dem Zugriff auf Echtzeitdaten zufrieden ist. Was ist also mit dem Umsatzversprechen passiert, das nie eingelöst wurde? Und wohin steuert die Branche stattdessen?

Erwartung vs. Realität

Frühe Brancheninsider waren sich sicher, dass vernetzte Geräte einen Mehrwert schaffen würden. Dies liegt daran, dass Produkte in einer vernetzten Welt nicht mehr einmalig sind. Dank Over-the-Air-Updates konnten nun regelmäßig neue Features und Funktionalitäten an den Kunden gepusht werden. Die Möglichkeit, die verwendeten Produkte zu verfolgen, ermöglichte es auch, auf das Kundenverhalten zu reagieren, was zu neuen Analysen und neuen Diensten für effektivere Prognosen, Prozessoptimierungen und Kundenserviceerfahrungen führte.

Bezahlte Abonnements waren die Erwartungen der Branche. Der Service würde vorhersehbare und wiederkehrende Einnahmequellen generieren, um den Kunden für einen bestimmten Zeitraum zu binden. Der Gedanke war, dass Unternehmen ihre Vertriebsressourcen dann darauf konzentrieren könnten, neue Konten zu schließen, anstatt jedes Quartal oder jedes Jahr zu versuchen, an den aktuellen Kundenstamm weiterzuverkaufen.

Die Branchenrealität weicht jedoch stark von diesen Vorstellungen von gestern ab. Der Aufstieg von billigem, weit verbreitetem Cloud-Hosting bedeutet, dass „Freemium“ die Norm ist. Ähnlich wie bei Musik- und Nachrichtendiensten erwarten Kunden nicht, für Abonnements zu bezahlen, sobald sie einen kostenlosen Vorgeschmack bekommen haben. Der Wettbewerb ist viel härter und die Einnahmen für die Anbieter sind viel geringer, als sie es sich vorgestellt hatten. Wie hat sich die Branche heute an das abonnementfreie IoT-Paradigma angepasst?

Überleben des Stärkeren

Tatsache ist, dass Anbieter, die ein Abonnementdienstmodell erfolgreich implementiert haben, nach wie vor rar gesät sind. Ein Ausreißererfolg ist beispielsweise das Tracking von Diensten, bei denen externe Kosten für Mobilfunkdienste erforderlich sind und die daher ohne ein Abonnementmodell nicht möglich sind.

Dies ist jedoch weit von der Norm entfernt, da andere Anbieter versuchen, diese Umsatzlücke mit anderen Methoden zu füllen. Einige Anbieter erstellen eine IoT-Plattformtechnologie mit Preisen, die in das Produkt einkalkuliert werden können. Videoüberwachungskameras sind ein gutes Beispiel, da sie normalerweise ohne Abonnementgebühr erhältlich sind und vom Anbieter die Rechnung für die Verbindungsdienste zwischen der Kamera und den Apps bezahlen müssen. Dies wird durch den Einsatz spezieller kostensparender Technologien wie Peer-to-Peer-Verbindungen, die Live-Feeds von der Kamera anzeigen, erreicht, um die laufenden Kosten pro Kamera relativ niedrig zu halten. Somit spiegelt der Endpreis die Gesamtbetriebskosten wider.

Eine andere Methode besteht darin, sehr grundlegende Dienste in den Preis für das Produkt einzubeziehen, während Premium-Dienste in einem Abonnementdienstmodell angeboten werden. Letzteres sollte dann eine ausreichend hohe Marge haben, damit es sich und ersteres (oder zumindest einen Teil davon) bezahlt macht.

Es ist hier wichtig, den Unterschied zwischen Industrial IoT und Consumer IoT zu beachten, da die Verbraucherbasis sehr unterschiedlich ist. Industriekunden sind eher zahlungsbereit, weil sie eine zeit- und kostensparende Investition rechtfertigen können. Verbraucher hingegen sind bei Investitionen in Add-Ons viel vorsichtiger, da die Auswirkungen der Zeit- und Geldersparnis auf ihr Privatleben vernachlässigbar sind.

Finden, was funktioniert

Die Umsatzrealität für Anbieter ist eher ein Mix and Match. Ein IDC Umfrage zufolge erzielen schätzungsweise 33 % der IoT-Hersteller derzeit die Hälfte oder mehr ihres Umsatzes mit Hardware. Inzwischen erzielen schätzungsweise 38 % der Befragten die Hälfte oder mehr ihres Umsatzes mit Dienstleistungen.

Hersteller müssen einen Kompromiss finden, wenn die Lebensdauer ihres Geräts mehr als ein paar Jahre beträgt. Diese Geräteentwickler implementieren am besten Technologien, deren Preis niedrig genug ist, damit das Produkt grundlegende Zusatzdienste enthält und die Kunden zufrieden stellt. Diese Realität findet sich jedoch nur bei reinen Verbindungstechnologien.

Es ist nicht jedem möglich. Industrielle IoT-Technologien passen normalerweise nicht zu dieser Aufgabe, da Kunden darauf angewiesen sind, Daten vom Gerät in eine zentrale Datenbank hochzuladen, die dann gehostet und gesichert werden muss. Darüber hinaus stellen grundlegende Zusatzdienste ohne angemessene Sicherheitsvorkehrungen Datenschutzbedenken für größere Unternehmen dar.

Kunden haben Geld, das sie für IoT ausgeben können. Die weltweiten Ausgaben in diesem Sektor werden bis 2020 voraussichtlich 1,29 Billionen US-Dollar erreichen, wobei Business-to-Business (B2B)-Anwendungen voraussichtlich etwa 70 % des Gesamtwerts ausmachen werden. Es ist klar, dass Anbieter den Sweet Spot zwischen Leistung und Preis finden müssen. Es muss wehtun, den Traum von Abonnementeinnahmen nicht zu verwirklichen, aber Anbieter müssen flexibel genug sein, um herauszufinden, was für sie funktioniert.

Über den Autor

Der Autor ist  Carsten Rhod Gregersen , CEO und Gründer,  Nabto , das Unternehmen, das eine Peer-to-Peer (P2P)-basierte Plattform für IoT-Geräte bereitstellt.