E-Commerce für Hersteller & Distributoren: Schlüsselstrategien & Insights

Historisch gesehen hinkte E-Commerce für Hersteller und Distributoren hinterher – mit wenigen Ausnahmen. Ich kenne zwei Branchen, die E-Commerce schnell adaptiert haben: Distributoren von Industrieautomationsprodukten und elektronischen Komponenten.

Doch die Zeiten haben sich geändert. Industrielle Hersteller und Distributoren sind bereit, voll in E-Commerce einzusteigen. Die Pandemie hat den Trend zu Online-Verkäufen beschleunigt.

Laut einem Artikel von PwC stimmen „Zwei Drittel der US-Hersteller (66 %) zu, dass die Implementierung von digitalem Marketing und Vertrieb in den nächsten zwei Jahren eine ‚hohe‘ oder ‚sehr hohe‘ Priorität hat.“ (Siehe Diagramm unten).

Warum springen Industrieunternehmen auf den E-Commerce-Zug auf?

Die Pandemie hat Lieferketten vieler Hersteller gestört, und es besteht weiterhin große Unsicherheit über die langfristigen Auswirkungen des COVID-19-Ausbruchs.

Die National Association of Manufacturers (NAM) befragte ihre Mitglieder zu den Auswirkungen des COVID-19-Ausbruchs vom 28. Februar bis 9. März 2020 und berichtete aufschlussreiche Fakten.

Lieferkettenstörungen hatten erhebliche Auswirkungen. Bei Kommentaren zu Störungen nannten Befragte Probleme mit verspätet eintreffenden Teilen und daraus resultierenden verspäteten Lieferungen an Kunden. Während einige diese Störungen als „aktuell beherrschbar“ bezeichneten, erzeugten sie „zusätzliche Kosten“.

Viele erwähnten, „alternative Lieferanten“ finden zu müssen, und obwohl Störungen als „geringfügig“ charakterisiert wurden, wird erwartet, dass sie „ernster werden, wenn sich Verlangsamungen über das nächste Quartal hinaus fortsetzen.“

Was hat das alles mit E-Commerce für Hersteller und Distributoren zu tun? Gute Frage. Hier sind einige positive Statistiken zu diesem Trend: (Quelle: Statista).

Gesamte B2B-E-Commerce-Umsätze im US-Manufacturing 2016–2018 (in Milliarden US-Dollar)

E-Commerce als Anteil der gesamten Manufacturing-Lieferungen in den USA 2010–2019

Weitere Statistiken von Statista:

• Manufacturing-Umsatz belief sich 2018 auf 354 Milliarden US-Dollar im B2B-E-Commerce, mit einer Wachstumsrate von 23 % von 2017 bis 2018.
• 2019 machten E-Commerce-Verkäufe 67,8 % der Manufacturing-Lieferungen in den USA aus, ein Anstieg gegenüber den Vorjahren.
• 2019 entfiel fast 64 % der Gesamtsendungen im Maschinenbau auf E-Commerce.
• 2019 entfiel über 67,6 % der Gesamtsendungen in der chemischen Industrie auf E-Commerce.

Das sind gewaltige Zahlen, die man nicht ignorieren kann.

Veränderungen in der industriellen Kaufdynamik

Wie haben all diese Veränderungen den industriellen Einkaufsprozess beeinflusst? Um das zu verstehen, ging ich zur Quelle – UPS, schließlich ist das „wo der Gummi auf die Straße trifft“ – und lud ihre „2019 Industrial Buying Dynamics Study“ herunter. Sie berichteten interessante Ergebnisse, viele aufgeschlüsselt nach Altersgruppen.

Millennials, Gen Xer und Boomers verlassen sich alle auf die Website eines Anbieters für Informationen in der Recherchephase ihrer Buying Journey. Millennials ergänzen diese Quelle mit Social Media, während Boomers tendenziell Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Die Unterschiede im Käuferverhalten nach Alter hören nicht in der Recherchephase auf. Sie beeinflussen auch das Kaufverhalten. Millennials kaufen mit weit höherer Wahrscheinlichkeit direkt bei Herstellern und auf Online-Marktplätzen (68 %) als Gen Xer (62 %) oder Boomers (54 %). Ein Online-Marktplatz ist eine E-Commerce-Seite, die Verkäufer mit Käufern verbindet.

Sie denken vielleicht, Boomers erreichen bald das Rentenalter, und Sie müssen sie nicht mehr lange bewerben – denken Sie nochmal nach!

Eine Gallup-Umfrage 2018 ergab, dass 41 % der Boomers erwarteten, über 65 hinaus zu arbeiten. (1995 waren es nur 13 %.)

Sie wissen bereits, dass Millennials zahlenmäßig wachsen. Allerdings haben sie nicht die jahrelange Erfahrung und die finale Kaufentscheidungskompetenz wie ihre älteren Kollegen. Für alle praktischen Zwecke werden Boomers weiterhin Kaufentscheidungen beeinflussen, auch wenn ihre Zahl abnimmt.

Ich habe mehrere Beiträge über die Bedeutung des Altersunterschieds unter Ingenieuren geschrieben. Lesen Sie einige davon, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten.

Nicht nur Altersunterschiede beeinflussen die Bezugsquelle industrieller Käufe. Auch der Produkttyp spielt eine Rolle bei der Wahl der Quelle, wie dieses Diagramm der UPS-Studie zeigt.

Jenseits der Zahlen: Industrial E-Commerce

Statistiken sind toll für Planung und Strategie, aber was bedeuten diese Zahlen in der realen Welt? Welche Vorteile bieten Online-Verkäufe für Industrieunternehmen?

Lassen Sie mich zusammenfassen, was ich basierend auf mehreren Artikeln vertrauenswürdiger Quellen gefunden habe. Noch wichtiger: Diese Ergebnisse decken sich sehr gut mit dem, was ich aus erster Hand bei meinen Manufacturing- und Distributor-Klienten gesehen habe, die E-Commerce implementiert haben.

• Zusätzlichen Umsatzkanal zu bestehenden Vertriebskanälen hinzufügen
• Verkaufskosten reduzieren
• Skalieren, ohne das Vertriebsteam zu vergrößern, und Effizienz steigern
• Mix aus Beschaffungsmodellen nutzen – 100 % online (online recherchieren und kaufen) und RoPo (online recherchieren, offline kaufen)
• Stärkere Beziehungen durch direkten Kundenkontakt aufbauen
• Personalisierteres Erlebnis durch Tracking des Online-Kaufverhaltens bieten
• 24/7 und global verkaufen
• Erste E-Commerce-Verkäufe können zu größeren zukünftigen Projekten führen

Fallstricke beim E-Commerce für Hersteller und Distributoren

Ich will nicht den Eindruck erwecken, dass das Hinzufügen von E-Commerce zu einer industriellen Website alles ist. Es gibt viele bewegliche Teile, die ineinandergreifen müssen, und viele Details zu beachten. Das sage ich aus eigener Erfahrung beim Erstellen von E-Commerce-Websites für Hersteller und Distributoren.

Einige der Herausforderungen, die ich gesehen habe:

• Integration – ein großes Thema, besonders für Distributoren. Die meisten nutzen ein ERP-System für ihren Geschäftsbetrieb. Die Integration der Frontend-Seite mit dem Backend-ERP erfordert jedoch meist kundenspezifische Programmierung, externe Berater und manchmal den Kauf einer API-Lizenz. Diese Kosten summieren sich schnell; nichts davon ist billig und der Launch der E-Commerce-Seite dauert viel länger als erwartet.
• Komplexe Preisstrukturen – Mengenrabatte in einen Warenkorb einzubauen ist einfach. Aber ich habe viele Hersteller mit sehr komplexen gestaffelten und verhandelten Preisstrukturen gesehen. Die meisten Standard-E-Commerce-Apps können diese nicht einfach handhaben.
• Vertriebspartner – Sie können bestehende Vertriebspartner leicht verärgern, wenn Sie direkt an Endkunden verkaufen. Daher muss man planen, wie man Partner weiterhin unterstützt, ohne deren Verkäufe zu kannibalisieren. Mindestens benötigen Sie einen geschützten, privaten Bereich, der nur für autorisierte Distributoren zugänglich ist und für Öffentlichkeit und Suchmaschinen unsichtbar bleibt.
• Geschäftsregeln – Planung für Mindestbestellmengen (MOQs), Versand, Zahlungsabwicklung und Umsatzsteuer kann zeitaufwändig sein, wenn Sie national und/oder international über Ihren Online-Shop verkaufen. Sie müssen auch regulatorische Compliance, Rückgaberichtlinien und Support planen (was Einstellung und Schulung weiterer Inside-Sales- und Support-Mitarbeiter erfordern kann).
• „Wenn du es baust, werden sie kommen“ – Ein klassischer Fehler, den ich bei Unternehmen gesehen habe. Bauen Sie keine E-Commerce-Seite, ohne die Customer Journey Ihrer Kunden bei ihrer Kaufentscheidung zu verstehen. Lesen Sie meinen Beitrag „Industrial Customer Journey and the Digital Experience“ für einen guten Überblick.

Für Beispiele von Industrial E-Commerce lesen Sie diese beiden Case Studies, an denen ich bei der Einrichtung von E-Commerce für meine Klienten mitgearbeitet habe. Die erste ist für einen Hersteller und ein einfaches E-Commerce-Beispiel, die zweite für einen Distributor mit ERP-Integration.

1. Hersteller nutzt Online-Verkauf als neue Umsatzquelle und für Umsatzwachstum
2. E-Commerce-Website für Distributor

Dieser Beitrag gibt einen guten Überblick über das, was E-Commerce für Hersteller und Distributoren beinhaltet, aber es gibt noch viel mehr. Lassen Sie uns sprechen, wenn Sie interessiert sind.