Die industrielle Buyer's Journey meistern: Ein Leitfaden für Manufacturing-Marketer

Die industrielle Buyer's Journey kann komplex sein und involviert typischerweise ein Komitee von Entscheidungsträgern. Manchmal dauern Verkaufszyklen 12 bis 18 Monate, zum Beispiel bei kundenspezifisch entwickelten Systemen. Natürlich dauern nicht alle industriellen Verkäufe so lange. Sie möchten vielleicht meinen früheren Beitrag zur industriellen Customer Journey lesen.

Die industrielle Buyer's Journey hat sich verändert

Wenn Sie nicht die letzten 5–7 Jahre unter einem Stein gelebt haben, haben Sie zweifellos viel darüber gehört und gelesen, wie der größte Teil der Buyer's Journey heute online stattfindet, während Prospects anonym bleiben. Natürlich beeinflussen diese Veränderungen das industrielle Marketing und den Verkaufsprozess. Die Pandemie hat diesen Trend nicht nur beschleunigt, sondern einige Änderungen werden voraussichtlich dauerhaft sein.

Hier ist ein direktes Zitat aus dem „Future of B2B Buying Journey Report“ von Gartner:

Die Norm ist, den industriellen Kaufzyklus als vier diskrete Phasen zu betrachten – 1) Bedarfserkennung, 2) Recherche, 3) Betrachtung & Vergleich, und 4) Beschaffung. Das hat sich nicht geändert, aber der B2B-Käufer durchläuft nicht mehr linear eine Phase nach der anderen.

Laut demselben Gartner-Report ist die B2B-Buying Journey weitaus komplizierter. Sie sieht fast wie ein Labyrinth aus!

Bedeutet das, Vertriebsmitarbeiter sind jetzt obsolet? Nein, nicht meiner Meinung nach, nicht im industriellen Vertrieb, aber ihre Rolle hat sich dramatisch gewandelt. Es wird immer Bedarf an beratendem Verkaufen geben, wo der Vertriebsmitarbeiter Wert hinzufügt und dem Käufer hilft, eine informiertere Entscheidung zu treffen. Allerdings muss der Prospect Ihr Vertriebsteam nur dann kontaktieren, wenn er bereit ist.

Der Grundsatz „Käufer, sei wachsam“ wurde auf den Kopf gestellt zu „Verkäufer, sei wachsam“, weil industrielle Käufer heute im Self-Select- und Self-Serve-Modus sind.

Es gibt ein eingebautes Skeptizismus gegenüber dem, was Käufer von Vertriebsmitarbeitern hören, und das variiert nach Altersgruppe. Das folgende Diagramm aus dem Gartner-Report unterstreicht diesen Punkt.

Um die Bedeutung des Altersunterschieds unter Ingenieuren zu verstehen, lesen Sie meinen Beitrag „Industrial Content Marketing that Engages Engineers“.

Was Manufacturing-Marketer wissen müssen, um sich an das heutige industrielle Käuferverhalten anzupassen

Was können Manufacturing-Marketer tun, um die Effektivität ihres Marketings angesichts dieses Verhaltenswandels zu steigern?

Es versteht sich von selbst, dass die industrielle Website der Hub Ihrer digitalen Marketingstrategie sein muss. Dieser Punkt wird durch einen Befund der „2021 Industrial Buying Habits Survey“ von Thomas™ bestärkt.

Achten Sie genau auf das Zitat am unteren Rand des Diagramms von Thomas, um zu verstehen, welche Informationen Käufer von einer Anbieter-Website erwarten.

Online-Produktkonfiguratoren und herunterladbare CAD-Dateien spielen eine wesentliche Rolle für Hersteller von Industriekomponenten und -teilen, die Design Engineers ansprechen. (Siehe: CAD- und BIM-Dateien im Manufacturing Content Marketing nutzen).

Produktdatenblätter und Spezifikationen spielen eine bedeutende Rolle in den frühen Phasen der Buyer's Journey. Allein damit können Sie jedoch nicht das Vertrauen der Käufer gewinnen und eine echte Differenzierung schaffen, wenn es eine Parität im Value Proposition zwischen Anbietern gibt. Da brauchen Sie Manufacturing Content Marketing, um starke Beziehungen auf Basis von verdientem Vertrauen aufzubauen. So beginnen Ihre Kunden, Sie als echten „Value-Added Partner“ zu sehen statt nur als weiteren Lieferanten.

Manufacturing-Marketer müssen sich die Zeit nehmen, die industrielle Buyer's Journey so zu verstehen, wie sie heute für sie steht, um bessere Leads zu generieren, die zu Sales Opportunities werden.