Das essenzielle Commitment hinter erfolgreichem Industrial Blogging

Industrial Blogging ist ein wichtiger und integraler Bestandteil des Manufacturing Content Marketings. Dennoch habe ich festgestellt, dass viele Hersteller und Engineering-Unternehmen nicht bereit sind, die nötige Zeit und Ressourcen für Industrial Blogging zu investieren. Einmal sagte mir der VP Business Development eines Manufacturing-Unternehmens: „This sh*t doesn’t work.“

Das Problem liegt nicht am Industrial Blogging, sondern – meiner Erfahrung nach – am fehlenden klaren Verständnis von Zweck und Zielen eines Blogs. Lassen Sie mich das kristallklar machen: Bloggen ist keine Quick-Fix-Lösung für zu wenige Sales Leads.

Industrial Blogging und B2B-Käufer

Sie haben wahrscheinlich gelesen, dass Blogging im industriellen Verkaufsprozess keine aktive Rolle spielt. Ich sehe es anders; lassen Sie mich einige unabhängige Forschungsdaten teilen, wie B2B-Käufer mit Blogs interagieren.

Meine Quellen sind die „2020 Content Preferences Study“ von DemandGen und der „12. Annual B2B Content Marketing Report“ des Content Marketing Institute. Die Ergebnisse sind für Industrial Blogging relevant, da beide Umfragen Befragte aus dem Manufacturing-Sektor einschlossen.

Die Pandemie zwang zur Absage vieler physischer Messen und Face-to-Face-Meetings, wodurch virtuelle Konferenzen und Zoom-Meetings exponentiell wuchsen. Daher sollten einige Ergebnisse der Umfragen nicht überraschen.

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Wesentliche Erkenntnisse aus beiden Reports:

• 67 % der Befragten gaben an, dass sie noch stärker auf Content angewiesen sind als im Vorjahr, um Recherchen durchzuführen und informierte Kaufentscheidungen zu treffen (DemandGen)
• 77 % lesen 3 bis mehr als 7 Content-Stücke, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten (DemandGen)
• 56 % lesen Blogs während ihres Kaufprozesses – das platziert Blogs auf Platz #3, hinter Video (#1 mit 65 %) und Whitepapers (#2 mit 60 %) (DemandGen)
• 77 % berichteten, dass ihre Organisation eine Content-Marketing-Strategie hat. Davon sagten 58 %, ihre Strategy sei jetzt moderat oder leicht anders als vor der Pandemie (CMI)
• 78 % kleiner Unternehmen (1–99 Mitarbeiter) und 52 % mittlerer Unternehmen (100–999 Mitarbeiter) haben ein kleines oder ein Ein-Personen-Marketing/Content-Marketing-Team für die gesamte Organisation (CMI)
• 61 % großer Unternehmen (mehr als 1.000 Mitarbeiter) gaben letztes Jahr an, Marketing-Aktivitäten auszulagern. Dieses Jahr stieg der Wert auf 75 % (CMI)
• 65 % der Befragten, die auslagerten, nannten als größte Herausforderung die Suche nach Partnern mit ausreichender Themenexpertise (CMI)

Rolle von Blogs in Content-Distribution und Lead-Generierung

Frühere Research-Reports stuften die technische Zielgruppe als passive Teilnehmer in Social Media ein. Dennoch teilen sie Blogbeiträge mit Kollegen. 36 % teilen Blogposts mit Peers und Kollegen, wobei LinkedIn mit 81 % der beliebteste Kanal ist, gefolgt von E-Mail mit 70 % (DemandGen).

Die Unternehmenswebsite bleibt der primäre Kanal für Content-Distribution. Ein Blog ist jedoch der zweitbeliebteste Distributionskanal, wie dieses CMI-Diagramm zeigt.

Während Lead-Generierung für die meisten Industrieunternehmen oberste Priorität hat, nutzen Manufacturing-Marketer Content für verschiedene Ziele. Meiner Meinung nach spielen Markenbekanntheit steigern, Vertrauen verdienen, weniger erfahrene Ingenieure ausbilden, deren Mindshare gewinnen und Abonnenten erhöhen allesamt kritische Rollen bei der Generierung hochwertiger Leads, die Pflege benötigen, um zu Sales Opportunities zu werden.

Engagierte Einzelpersonen starten Manufacturing-Blogs

Gehen Sie nicht davon aus, dass ein Industrial- oder Manufacturing-Blog ein großes Team zum Start und Betrieb braucht. Das ist nicht immer der Fall. Lassen Sie mich ein reales Beispiel eines Blogs eines Herstellers geben, den zwei Einzelpersonen starteten und zu einer hoch angesehenen Quelle technischer Informationen in ihrer Nische ausbauten.

Emerson Automation Experts Blog: Wie der Name sagt, ist dieser Blog Teil des milliardenschweren globalen Unternehmens Emerson Electric Co. Doch der Blog wurde von zwei engagierten Personen gestartet: Jim Cahill und Debra Franke (sie hat das Unternehmen mittlerweile verlassen). Die beiden arbeiteten unermüdlich ohne Unterstützung vom Top-Management. Sie mussten den Wert des Bloggens durch kleine erste Schritte beweisen.

Ich kenne Jim seit 2007 und erinnere mich an seine Präsentation bei einem American Marketing Association Meeting. Er teilte eine Geschichte mit mir, deren Kern etwa so lautete: „…einer meiner Blogposts generierte eine E-Mail über die frühen Phasen eines sehr großen Greenfield-Projekts und verschaffte Emerson einen frühen Start im Verkaufsprozess und die Chance, die Vision für das Projekt mitzugestalten.“

Heute tragen einige weitere Subject Matter Experts aus verschiedenen Bereichen Content bei. Der Blog generiert nun mehrere unaufgeforderte RFQs, die Jim an die zuständigen Vertriebsorganisationen weiterleitet.

Jim ist Chief Blogger, Surface Dweller und Head of Social Media für Emerson Automation Solutions und bloggt seit 2006. Der Emerson-Blog wurde 2010 vom BtoB Magazine zum besten Corporate Blog gekürt.

Wie Sie sehen, braucht es Zeit, Hingabe und harte Arbeit, bis ein Industrial Blog Ergebnisse liefert.

Ich schreibe hier über alle Themen des Industrial Marketings und blogge seit 2008. Heute erhalte ich 3,5-mal mehr Traffic von diesem Blog als von meiner Unternehmenswebsite. Blogging hat meine organischen SEO-Rankings gesteigert und der Großteil meiner neuen Leads sind Inbound-Leads – entweder direkt von diesem Blog oder von Leuten, die den Blog zuerst finden und dann die Unternehmenswebsite besuchen. (Gerne teile ich meine Geschichte, warum ich zwei Websites habe. Lassen Sie uns reden).

Ich helfe meinen Kunden beim Aufbau ihrer Industrial Blogs, bei der Entwicklung einer Blogging-Strategie und bei der Erstellung/Bearbeitung ihrer Blogposts. Die hier zitierten Forschungsergebnisse und das geteilte Beispiel sollten Sie überzeugen: Industrial Blogging liefert Ergebnisse – aber es erfordert ein ernsthaftes Commitment an Zeit und Ressourcen. Machen Sie nicht die Strategie verantwortlich, wenn Sie nicht bereit sind, einen langfristigen Ansatz zu verfolgen und durchzuhalten.