Warum große amerikanische Unternehmen in China Probleme haben:Uber

Dieser Artikel ist der zweite Teil unserer achtteiligen Serie über die Bedeutung von interkulturellem Design, deren erster Teil am 16. Februar 2017 veröffentlicht wurde.

Der Misserfolg von Uber in China, der letztendlich zum Verkauf an seinen Konkurrenten Didi Chuxing führte, war einer der am meisten abgedeckten Misserfolge amerikanischer Unternehmen in China. Uber hat in Amerika einen großen Einfluss gehabt, so dass es weiterhin einen zunehmenden Anteil am Markt für Mitfahrgelegenheiten / Taxis erobert und sogar die Gesamtkultur beeinflusst hat. Im Gegensatz dazu erreichte der Anteil von Uber am chinesischen Markt gegen Ende des Jahres 2015 mit behaupteten 30-35% seinen Höhepunkt, schrumpfte danach jedoch auf gemeldete 8%, als es im August 2016 an Didi Chuxing verkauft wurde.

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Selbst mit einem Marktanteil von 8 % hätte Uber ein sehr profitables und nachhaltiges Geschäft aufbauen können. Seine Verkaufsentscheidung war wahrscheinlich das Ergebnis seiner Einschätzung, dass sein Marktanteil weiter sinken würde. Um die Marktchancen zu veranschaulichen, die Uber in China verpassen wird, muss man sich die jüngsten Statistiken ansehen. Amerika hat mit 797 Autos pro 1000 Einwohner im Jahr 2014 die drittmeisten Autos pro 1000 Einwohner der Welt. China ist mit 128 Autos pro 1000 Einwohner stark anders, was den 99. Platz der Welt einnimmt. Da in China so viel weniger Menschen als in Amerika private Fahrzeuge haben, scheint es einen großen Markt für Taxi- und Mitfahrunternehmen zu geben.

Viele Nachrichtenagenturen haben das Scheitern von Uber und die "Fusion" mit Didi Chuxing analysiert, aber keine dieser Analysen ist zum Kern der Sache vorgedrungen. Wenn beispielsweise ein amerikanisches Unternehmen auf chinesischem Gebiet gegen ein chinesisches Unternehmen verliert, scheint die erste Reaktion immer zu sein, dass die chinesische Regierung den Daumen auf die Waage legt, die zum sicheren Sieg des einheimischen Unternehmens führt. Dies kann jedoch bestenfalls eine Teilantwort sein. Es stimmt zwar, dass die (oft unsichtbare) Hand der chinesischen Regierung eine Rolle bei der Unterstützung einheimischer Unternehmen spielt, aber eine starke Kraft im Spiel sind sehr wahrscheinlich Herausforderungen des Privatsektors wie das Scheitern der Entwicklung von Guanxi.

Der Begriff Guanxi (关系) ist das wesentliche Thema bei der Untersuchung aller Angelegenheiten des chinesischen Geschäfts. Es wird vom Oxford Dictionary definiert als „das System sozialer Netzwerke und einflussreicher Beziehungen, die Geschäfte und andere Geschäfte erleichtern“. Dies ist ein kritisches Konzept im chinesischen Geschäft. Didi Chuxing hatte mit der unglaublich beliebten Social Media/Life-App namens WeChat ein angeborenes Guanxi. Die Muttergesellschaft von WeChat, Tencent, hat eine bedeutende Beteiligung an Didi Chuxing. Als Ergebnis dieses Guanxi wurde Didi Chuxing sehr leicht in das Leben des durchschnittlichen Chinesen integriert, indem er seine Dienste innerhalb von WeChat förderte. Uber hatte keine solche Beziehung.

Eine andere Sache, die Didi Chuxing tat, um ein natürlicher Partner im Leben eines durchschnittlichen Chinesen zu werden, bestand darin, nicht die Annahme einer neuen Gewohnheit zu erzwingen, sondern stattdessen die technologische Erweiterung einer bereits bestehenden zu werden. Im Rahmen der mobilen Integration von Didi Chuxing in WeChat könnte man einem Benutzer eine Geschenkkarte geben, die dazu führt, dass dieser Benutzer ein digitales Hong Bao erhält. Ein Hong Bao ist ein roter Umschlag, der mit Bargeld gefüllt ist und traditionell während des chinesischen Neujahrs an alle möglichen wichtigen Personen im Leben eines Chinesen geschenkt wird. Obwohl es etwas kitschig ist, lässt etwas so Einfaches wie dieses das Produkt eher wie einen tatsächlichen Teil der Kultur erscheinen, anstatt wie eine Invasion in die Kultur.

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Ein weiteres Beispiel für Didi Chuxings Verständnis der chinesischen Kultur ist, dass ein Benutzer eine bestimmte Fahrt für einen anderen Benutzer kaufen konnte. Keine große technologische Leistung. Kein auffälliges Design, um das Unterbewusstsein einer Person auszunutzen. Einfach die Möglichkeit, die Fahrt einer anderen Person zu bezahlen. In China ist es viel üblicher, dass eine andere Person als der Fahrer für eine Fahrt bezahlt, daher muss ein Antrag diesem Umstand natürlich Rechnung tragen. Damit ist gemeint, dass ein Feature die technologische Erweiterung einer bereits bestehenden Gewohnheit ist, anstatt zu versuchen, eine neue durchzusetzen. Uber hat diese Funktionalität nie für China entwickelt. Der nächste Versuch zu diesem Datum ist die sehr amerikanische (und, ohne Hong Bao, kulturell taube) Uber-Geschenkkarte.

Damit Uber den chinesischen Markt wirklich erobern konnte, brauchte es eine ähnliche Beziehung wie Didi Chuxing und WeChat, um für sich selbst zu werben. Da WeChat aufgrund seiner Beziehung zu Didi Chuxing effektiv mit Uber wettbewerbsfähig war, hätte es Uber wahrscheinlich nicht auf seiner Plattform akzeptiert. Uber hätte jedoch mit einem WeChat-Konkurrenten wie WhatsApp zusammenarbeiten können, anstatt zu versuchen, die Werbung allein zu bewältigen. Da Uber dies oder etwas Ähnliches nicht tat, entwickelte Uber kein Guanxi, was zusammen mit seinem Unvermögen, bestimmte Aspekte der chinesischen Kultur zu verstehen, zu seiner Abkehr aus China führte.

Der Autor ist Clayton „CJ“ Jacobs, der derzeit Entrepreneur-in-Residence bei ReadWrite und Head of Cross-Cultural Design ist. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt darin, amerikanischen Unternehmen zu helfen, den chinesischen Markt zu verstehen und durch einen modernen, nutzerzentrierten Produktdesign-Ansatz zu erschließen. Du kannst ihn direkt unter Clayton.michael.jacobs(at)gmail.com kontaktieren oder ihn auf Twitter &LinkedIn finden.