Home Depots China-Ausstieg: Lektionen zu Retail-Strategie und kultureller Passung

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zur Bedeutung von Cross-Cultural Design. Andere Teile wurden im letzten Monat veröffentlicht.

Home Depots Versuch, in China einzutreten, begann im Dezember 2006, als das Unternehmen einen lokalen Wettbewerber übernahm, der bereits zwölf Stores betrieb. Der Erwerb kostete Berichten zufolge rund 100 Millionen USD.

Siehe auch: 3 Schlüsseltech-Entwicklungen für Ihr Smart Home von der CES

Die Home-Depot-Geschichte illustriert, warum selbst renommierte ausländische Marken in China scheitern können. Das Kernproblem lag im Geschäftsmodell selbst, nicht nur in der Execution. Laut einer Gallup-Umfrage von März 2005 in China besaßen 93 % der Befragten ihre Häuser – eine Demografie, die ideal für einen DIY-Händler schien.

Doch die Mehrheit chinesischer Hausbesitzer zieht es vor, Renovierungen Profis zu überlassen. Die DIY-Mentalität, die Home Depots Erfolg in den USA antreibt, fehlt in China weitgehend und untergräbt die Kernprämisse des Händlers.

Home Depots Scheitern war nicht nur ein kulturelles Missverständnis; es war auch strategisch. Das Unternehmen passte sein Produktsortiment und Serviceangebot nicht an chinesische Konsumentenpräferenzen an. Hätte es eine Turnkey-Lösung eingeführt – Verkauf und Installation von Heimwerkerprodukten –, hätten die Aussichten dramatisch anders aussehen können.

Ohne solche Anpassungen schloss Home Depot seine letzten sieben Stores im September 2012 und markierte damit den vollständigen Marktaustritt.

Im Kontrast dazu ist IKEA in China zum dominanten Player geworden. IKEAs Erfolg basiert auf einer zweigliedrigen Strategie, die lokale Kaufgewohnheiten respektiert:

1. Showrooms, die fertige Produkte demonstrieren und Käufern Vertrauen in ihre Wahl geben.

2. Design-und-Bau-Services, die die DIY-Hürde beseitigen und Kunden fertige Lösungen kaufen lassen.

Diese Anpassungen entsprechen den Realitäten chinesischen Lebens – den meisten fehlen Skills oder Zeit für DIY-Projekte. Durch Anpassung seines Modells hat IKEA ein potenzielles Hindernis in eine Chance verwandelt.

Siehe auch: Meet Viki, Nokias Neueinstellung für ihren KI-Personal-Assistenten

Der Autor ist Clayton „CJ“ Jacobs, derzeit Entrepreneur-in-Residence und Head of Cross-Cultural Design bei ReadWrite. Er spezialisiert sich darauf, amerikanische Unternehmen bei der Navigation des chinesischen Marktes mit nutzerzentriertem Ansatz zu unterstützen. Kontakt: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com oder verbinden auf Twitter & LinkedIn.