Warum viele große amerikanische Unternehmen in China Probleme haben:Amazon

Dieser Artikel ist Teil einer Reihe über die Bedeutung von interkulturellem Design, von der im letzten Monat weitere Teile veröffentlicht wurden.

Bevor etwas über Amazon erwähnt wird, muss das Ausmaß seines Problems beschrieben werden. Im Jahr 2014, nach enttäuschenden Ergebnissen für sein Geschäft in China, schätzte der Wolfe Research Analyst Aram Rubinson, dass Amazon in China einen Jahresverlust von 600 Millionen USD verzeichnete. Wow.

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Wie Walmart (das im vierten Teil dieser Serie besprochen wird) hat Amazon eine lange Geschichte in China, beginnend mit der 75-Millionen-Dollar-Übernahme des chinesischen Online-Buchhändlers Joyo.com im Jahr 2004. Doch selbst mit dem Kauf eines profitablen Unternehmens , konnte das Unternehmen seinen Standort nicht auf die Größe und Rentabilität des Westens ausweiten. Es hat nur einen geschätzten Marktanteil von 1-3% in China. Dieser kleine Prozentsatz des Marktes weist auf ein Problem hin, da seine Websites viele Besucher erhalten, die einfach nur surfen, ohne etwas zu kaufen. Die amerikanischen, britischen und japanischen Versionen der Amazon-Websites gehören laut Alexa zu den 50 meistbesuchten Websites in China (meistens leiten die Versionen aus anderen Ländern den Benutzer auf amazon.cn um, die Amazon-Website speziell für China ).

Ein möglicher Grund, warum Benutzer einfach nur surfen, anstatt zu kaufen, könnte sein, dass es in China zwei Märkte für Menschen gibt, die Waren kaufen, und Amazon zielt nicht wirklich auf beides ab. Bei den beiden Märkten handelt es sich um White-Label-Artikel, bei denen es sich um äußerst kostengünstige und verifizierte Markenartikel handelt, die zu höheren Kosten direkt von der Marke verkauft werden. Alibaba hat diese beiden Marktsegmente direkt angegriffen. Wie bereits im Zusammenhang mit eBay besprochen (siehe den dritten Teil dieser Serie), ermöglicht Taobao den Verkauf extrem billiger Artikel von Verbraucher zu Verbraucher. Alibabas neuere Tmall ermöglicht es Marken gegen eine Gebühr, ihre Produkte als legitim zu verifizieren, während sie direkt an Verbraucher verkaufen.

Amazon muss chinesische Verbraucher deutlicher ansprechen

Es ist zwar verständlich, dass Amazon versucht hat, einfach ein Modell zu wiederholen, das auf mehreren internationalen Märkten sehr erfolgreich war, aber wenn das Unternehmen möchte, dass seine Marke und sein Geschäft in China mehr als nur einen geringen Erfolg haben, muss es es besser machen Aufgabe, mit chinesischen Verbrauchern zu sprechen. Es könnte eine Strategie entwickeln, die Unternehmen oder Divisionen schafft, die in den beiden Marktsegmenten direkt mit Taobao und Tmall konkurrieren. Da dies jedoch zu spät ist und es ihnen ermöglicht hat, diese Märkte zu dominieren, befindet sich das Unternehmen in einer schwierigen Situation. Vielleicht könnte es ein Problem für den chinesischen Verbraucher herausfinden und auf einzigartige Weise lösen.

Hier ist ein Beispiel für einen weiteren Fehltritt von Amazon:Amazon Prime ist ein in Amerika sehr beliebter Dienst. Es bietet unter anderem einen kostenlosen zweitägigen Versand sowie Zugriff auf streambare Audio- und Videoinhalte. Im Oktober 2016 wurde bekannt gegeben, dass Amazon Prime zu geringeren Kosten und mit weniger Funktionen in China eingeführt wird. Der Fokus von Chinas Amazon Prime liegt auf dem kostenlosen Versand von Artikeln, die mehr als 29 US-Dollar kosten, unabhängig von ihrem Herkunftsland. Dies mag zwar eine gewünschte Funktion sein, aber Amazon Prime in China hätte verwendet werden können, um speziell von den Chinesen gewünschte Dienste bereitzustellen. In China gibt es beispielsweise einen sehr großen Markt für Pay-to-Win-Spiele und Amazon hat eine digitale Währung für In-Game-Käufe. Es hätte eine jährliche Zulage für digitale Währung mit Amazon Prime geben können, um das Interesse zu steigern. Stattdessen haben sie einfach den amerikanischen Ansatz kopiert und eingefügt.

Es scheint, dass Amazon nie wirklich versucht hat, Probleme zu lösen, indem es seine Produkte oder Dienstleistungen so optimiert hat, dass sie sich auf China-spezifische Probleme beziehen. CEO Jeff Bezos sagte selbst zu seiner China-Strategie:„Wir haben hauptsächlich versucht, das einzuführen, was für uns in Japan, Deutschland, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien, den USA usw. gut funktioniert hat Marktanpassung. Wenn ich eine Meta-Lektion geben soll, dann diese.“

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Amazon ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das glaubte, in einem ganz anderen Markt erfolgreich sein zu können, indem es einfach weiter wie gewohnt ohne gute Markt- und Kundenanalysen weitermacht. Diese Methode der Globalisierung eines Produkts wird fast nie zu einem guten Erfolg führen, und Analysten fordern tatsächlich einen Rückzug von Amazon aus China. Es scheint, dass die Führungskräfte von Amazon nicht bereit sind, die Art von Marktforschung zu betreiben, die es ihm ermöglicht, besser mit dem chinesischen Verbraucher zu sprechen.

Man würde hoffen, dass ein so großes und fortschrittliches Unternehmen wie Amazon seine Lehren aus massiven finanziellen Verlusten in China ziehen würde, aber leider scheint es anfällig dafür zu sein, denselben Fehler erneut zu machen. Bezos hat angekündigt, dass Amazon in den nächsten drei Jahren rund 5 Milliarden US-Dollar in Indien investieren will, um sich dort zu etablieren. Indien ist ein weiterer komplizierter Markt, der sich wie China stark vom Westen unterscheidet, aber Amazon hat angedeutet, dass es sein Geschäftsmodell wieder ohne Änderungen kopieren und einfügen wird.

Der Autor ist Clayton „CJ“ Jacobs, der derzeit Entrepreneur-in-Residence bei ReadWrite und Head of Cross-Cultural Design ist. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt darin, amerikanischen Unternehmen zu helfen, den chinesischen Markt zu verstehen und durch einen modernen, nutzerzentrierten Produktdesign-Ansatz zu erschließen. Du kannst ihn direkt unter Clayton.michael.jacobs(at)gmail.com kontaktieren oder ihn auf Twitter &LinkedIn finden.