Amazons Kampf in China: Warum US-Giganten ohne lokale Einsicht scheitern

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zur Bedeutung von Cross-Cultural Design. Andere Teile wurden im letzten Monat veröffentlicht.

Bevor wir in Amazons Herausforderungen eintauchen, ist es essenziell, das Ausmaß der Verluste zu verstehen. 2014 schätzte Wolfe-Research-Analyst Aram Rubinson, dass Amazon jährlich rund 600 Millionen Dollar in China verlor – eine staggering Summe für einen globalen Retail-Titan.

Siehe auch: Bezos: „I would never say“ no to Amazon wearables

Amazon stieg 2004 mit dem 75-Millionen-Dollar-Erwerb des Online-Buchhändlers Joyo.com in China ein. Doch trotz eines profitablen Partners eroberte das Unternehmen nie den Marktanteil, den es im Westen genießt. Heute hält es nur etwa 1–3 % von Chinas E-Commerce-Volumen, ein winziger Bruchteil eines Marktes, wo Besucher häufig browsen, ohne zu konvertieren. Interessanterweise rangieren die US-, UK- und japanischen Amazon-Seiten konsistent unter Chinas Top-50-Websites auf Alexa, leiten Nutzer oft auf das lokalisierte amazon.cn-Portal weiter.

Ein zentrales Hindernis ist das Fehlen eines maßgeschneiderten Marktansatzes. China beherbergt zwei dominante Kauf-Ökosysteme: extrem günstige White-Label-Waren, die Peer-to-Peer auf Taobao verkauft werden, und Premium-Markenprodukte, die direkt von Marken auf Tmall vertrieben werden. Amazon hat beide Segmente weitgehend ignoriert und Alibabas Plattformen die Dominanz überlassen.

Amazon muss chinesische Konsumenten direkt ansprechen

Ein Modell zu wiederholen, das in Japan, Deutschland oder den USA funktionierte, wird sich nicht automatisch auf China übertragen. Um zu gedeihen, braucht Amazon eine Strategie, die die einzigartigen Erwartungen chinesischer Käufer adressiert – sei es durch eine dedizierte Division, die mit Taobao/Tmall konkurriert, oder durch distincte Wertversprechen. Etwa wurde der Prime-Service, der in den USA für 2-Tage-Lieferung und Media-Streaming gefeiert wird, in China mit begrenzter Feature-Ausrichtung auf kostenlosen Versand ab 29 Dollar eingeführt. Dieser generische Rollout verpasste Chancen, High-Growth-Segmente wie In-Game-Käufe oder lokale Unterhaltung anzusprechen.

Wie Jeff Bezos selbst bemerkte: „We mostly tried to roll out what worked well for us in Japan, Germany, the U.K., Spain, France, Italy, the U.S., etc., and it needed more local market customization. If you want me to give one meta-lesson, it's that one.“

Siehe auch: Amazon patentiert schwimmende Liefer-Drohnen-Mutter-Zeppelin

Amazons Erfahrung illustriert die Fallstricke der Expansion ohne tiefe Markt- und Konsumentenanalyse. Analysten drängen das Unternehmen nun, einen vollständigen Rückzug aus China in Betracht zu ziehen. Selbst bei geplanten 5 Milliarden Dollar Investition in den nächsten drei Jahren in Indien – ein weiterer komplexer Markt – bestehen Bedenken, dass Amazon wieder sein westliches Playbook ohne Anpassung kopiert.

Der Autor ist Clayton „CJ“ Jacobs, Entrepreneur-in-Residence und Head of Cross-Cultural Design bei ReadWrite. Er spezialisiert sich auf die Führung amerikanischer Firmen in China mit modernem, nutzerzentriertem Produktdesign. Kontakt: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com oder verbinden auf Twitter & LinkedIn.