Bedeutet die „neue Normalität“ des Einzelhandels den Tod von CPG-Marken?

Gibt es einen Platz in der „neuen Normalität“ des Einzelhandels nach der Pandemie für traditionelle Verbrauchermarken?

Die großen Konsumgütermarken beherrschen den Einzelhandel seit einem Jahrhundert oder länger und meistern die Herausforderungen eines endlosen Stroms agiler Neuankömmlinge und des Aufstiegs von Big-Box-Läden. Aber nichts hat die Welt der alten CPG so stark verändert wie das Aufkommen des E-Commerce, angeführt von diesem Giganten namens Amazon.com.

COVID-19 hat nur dazu beigetragen, die Akzeptanz des E-Commerce für eine breite Palette von Waren, von Lebensmitteln bis hin zu Möbeln, zu beschleunigen, und Marken müssen sich darum bemühen, ihren Platz in den Herzen und Geldbörsen der Verbraucher zu behalten. Jetzt, wo die Pandemie endlich Anzeichen eines Abklingens zeigt, stellen sich zwei große Fragen:Wie viel von dem veränderten Kaufverhalten der Verbraucher im letzten Jahr ist dauerhaft? Und können sich Marken an diese neue Normalität anpassen, wie auch immer sie aussehen mag?

Im Moment sind die Antworten weder klar noch einfach. „Das hängt davon ab“, sagt Jordan Cohen, Chief Marketing Officer der What If Media Group, Anbieter einer Performance-Marketing-Plattform für Merchandiser. Die Daten vom März 2021 zeigten, dass sich nur 16,9 % der Befragten während der Pandemie für einen Lebensmittellieferdienst wie Instacart oder Shipt angemeldet hatten. Dies trotz der 60%, die sich in einer Umfrage von L.E.K. Beratung ab April 2020.

Die What If Media Group kommt zu dem Schluss, dass die Umstellung auf Online-Lieferdienste zum Zeitpunkt der Pandemie bereits in vollem Gange war. Und der Trend zeigt keine Anzeichen einer Abschwächung. In der jüngsten Studie des Unternehmens gaben 57,9 % der Befragten an, derzeit einen Lebensmittelservice zu abonnieren, und 71,9% kaufen jetzt bestimmte Haushaltsartikel wie Toilettenpapier und Clorox-Tücher in großen Mengen.

Die Implikationen für Marken (trotz des spezifischen Aufrufs von „Clorox“ in der Frage der Umfrage) sind unklar, aber es gibt Anzeichen dafür, dass sie in Schwierigkeiten geraten könnten. Die Daten der What If Media Group deuten darauf hin, dass die Marke jetzt „weniger wichtig ist als je zuvor, bezogen auf Wert, Einsparungen und die unmittelbare Befriedigung, wenn es darum geht, Geld in der Tasche zu behalten“, sagt Cohen.

Ein „Makrotrend“ ist die zunehmende Tendenz der Verbraucher, preisgünstigere Generika den traditionellen Marken vorzuziehen. Selbst Luxusmarken, die sich bisher weitgehend geweigert haben, Rabatte anzubieten, müssen umdenken, um die Leute durch die Tür zu bekommen.

Bei alltäglichen CPG-Artikeln ist dieses Dilemma nicht neu. Seit Jahrzehnten positionieren Walmart, Costco und andere große Einzelhändler ihre eigenen Hausmarken direkt neben den bekannten Angeboten von Konsumgütergiganten wie Procter &Gamble und Unilever. Und Amazon.com hat das gleiche online getan, mit seiner ständig wachsenden Linie von Amazon Basics. Aber mit der Pandemie und der daraus resultierenden Rezession, die die Verbraucher erdrückt, ist die Verlockung billigerer Waren sowohl online als auch in physischen Geschäften noch stärker geworden.

Das trifft sicherlich auf viele zu, die sich bisher der Verlockung des Online-Shoppings, insbesondere bei Lebensmittelartikeln, widersetzt hatten. „Wir stellen fest, dass trotz der Impfung und Lockerung der Beschränkungen die Holdouts den Vorteilen und der Bequemlichkeit des E-Commerce, der Rabatte und der Lieferung am nächsten Tag ausgesetzt waren“, sagt Cohen. „Jetzt halten sie sich daran.“

Traditionelle Annahmen über das Verbraucherverhalten werden durch aktuelle Trends in Frage gestellt. Cohen sagt, dass selbst die What If Media Group überrascht war, als sie feststellte, dass jüngere Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren am markentreuesten sind. Gleichzeitig bricht Amazon traditionelle Markenvorstellungen vollständig auf – bis zu dem Punkt, an dem sie in den Köpfen der Verbraucher zur einzigen erkennbaren und überzeugenden Marke wird. „Im Allgemeinen“, sagt Cohen, „suchen die Leute nach Geschwindigkeit, Bequemlichkeit und Wert.“

Marken wehren sich natürlich. Ihre Hauptwaffe, sagt Cohen, ist aggressives Diskontieren. Gleichzeitig streben sie eine direktere Beziehung zu den Verbrauchern an, anstatt über den Einzelhandel vermittelt zu werden. Zu diesem Zweck können Sie Verbraucher dazu bringen, sich für E-Mail-Newsletter anzumelden, Werbetextnachrichten zuzulassen und Benachrichtigungen über Sonderangebote zu erhalten.

„Es gibt einen großen Druck, Benutzerdaten zu sammeln“, sagt Cohen. „Früher war CPG in erster Linie ein Werbespiel der Marke, aber zunehmend wird es auch ein Direct-Response-Werbespiel, das datengesteuertes Marketing nutzt. Für Marken ist es wichtig, nicht nur nach einer vagen Vorstellung des Verbrauchers zu vermarkten, sondern tatsächlich meine E-Mail-Adresse, Telefonnummer und die Erlaubnis zu haben, mit mir zu kommunizieren.“

Interessanterweise und wider Erwarten haben viele Marken ihre traditionellen Werbebudgets im vergangenen Jahr deutlich erhöht. Angesichts der Gefahr, die Kundenbindung zu untergraben, sind sie entschlossen, auf keiner Plattform zu verschwinden, sei es im stationären Geschäft oder in der mörderischen Welt des Online-Shoppings.

„Das ist definitiv nicht der Tod von Marken“, sagt Cohen. "Es ist nur eine Veränderung in der Art und Weise, wie sie auf Menschen zugehen."