Die Post-Pandemie-Einzelhandelslandschaft: Droht traditionellen CPG-Marken der Niedergang?

Gibt es im post-pandemischen „New Normal“ des Einzelhandels noch Platz für traditionelle Konsumgütermarken?

Die großen Consumer Packaged Goods (CPG) Marken beherrschen den Einzelhandel seit einem Jahrhundert oder länger und wischten Herausforderungen einer endlosen Reihe agiler Newcomer und dem Aufstieg von Big-Box-Stores beiseite. Doch nichts hat die Welt der alteingesessenen CPG-Marken so sehr erschüttert wie der Aufstieg des E-Commerce, angeführt von jenem Riesen namens Amazon.com.

COVID-19 hat nur die Akzeptanz von E-Commerce für eine breite Palette von Waren beschleunigt – von Lebensmitteln bis Möbel –, wodurch Marken darum kämpfen, ihren Platz in den Herzen und Geldbörsen der Verbraucher zu behalten. Nun, da die Pandemie endlich Anzeichen der Entspannung zeigt, stehen zwei große Fragen im Raum: Wie viel des veränderten Ausgabeverhaltens der Verbraucher im vergangenen Jahr ist dauerhaft? Und können Marken sich an dieses New Normal anpassen, in welcher Form es auch immer sein mag?

Die Antworten sind derzeit weder klar noch einfach. „Es kommt darauf an“, sagt Jordan Cohen, Chief Marketing Officer bei What If Media Group, Anbieter einer Performance-Marketing-Plattform für Händler. Deren Daten vom März 2021 zeigten, dass nur 16,9 % der Befragten während der Pandemie einen Lebensmittellieferdienst wie Instacart oder Shipt abonniert hatten. Das, obwohl 60 % in einer Umfrage von L.E.K. Consulting vom April 2020 Bedenken zur Sicherheit des stationären Einkaufs äußerten.

What If Media Group schließt daraus, dass der Shift zu Online-Lieferdiensten bereits vor der Pandemie gut im Gange war. Und der Trend zeigt keine Anzeichen einer Abschwächung. In der aktuellen Studie des Unternehmens gaben 57,9 % der Befragten an, derzeit einen Lebensmittelservice zu abonnieren, und 71,9 % kaufen bestimmte Haushaltsgrundlagen wie Toilettenpapier und Clorox-Tücher nun in Großpackungen.

Die Implikationen für Marken (trotz der expliziten Nennung von „Clorox“ in der Umfragefrage) sind unklar, aber es gibt Anzeichen, dass sie vor einem Kampf stehen könnten. Die Daten von What If Media Group deuten darauf hin, dass Marke jetzt „weniger wichtig ist als je zuvor, relativ zu Wert, Ersparnissen und der sofortigen Befriedigung, wenn es ums Geldsparen geht“, so Cohen.

Ein „Makro-Trend“ ist die zunehmende Tendenz der Verbraucher, günstigere Generika gegenüber traditionellen Marken zu wählen. Selbst Luxusmarken, die bisher weitgehend Rabatte verweigerten, müssen ihr Denken anpassen, um Kunden in die Läden zu locken.

Bei alltäglichen CPG-Artikeln ist dieses Dilemma nicht neu. Seit Jahrzehnten positionieren Walmart, Costco und andere große Händler ihre Eigenmarken direkt neben den bekannten Angeboten von Konsumgüterriesen wie Procter & Gamble und Unilever. Und Amazon.com tut dasselbe online mit seiner stetig wachsenden Amazon-Basics-Linie. Doch durch die Pandemie und die daraus resultierende Rezession ist der Reiz günstigerer Waren noch stärker geworden – sowohl online als auch im stationären Handel.

Das gilt besonders für viele, die zuvor dem Online-Shopping widerstanden, insbesondere bei Lebensmitteln. „Wir stellen fest, dass selbst wenn Menschen geimpft werden und Beschränkungen gelockert werden, die Zurückhaltenden den Nutzen und die Bequemlichkeit von E-Commerce, Rabatten und Next-Day-Delivery kennengelernt haben“, sagt Cohen. „Jetzt bleiben sie dabei.“

Traditionelle Annahmen über Verbraucherverhalten werden durch aktuelle Trends in Frage gestellt. Cohen sagt, sogar What If Media Group war überrascht zu finden, dass jüngere Verbraucher in der 18-29-Altersgruppe am markentreuesten sind. Gleichzeitig untergräbt Amazon traditionelle Markenvorstellungen – bis zu dem Punkt, an dem Amazon zur einzigen wiedererkennbaren und überzeugenden Marke in den Köpfen der Verbraucher wird. „Im Allgemeinen“, sagt Cohen, „suchen Menschen nach Geschwindigkeit, Bequemlichkeit und Wert.“

Marken wehren sich natürlich. Ihre Hauptwaffe, so Cohen, ist aggressives Rabattieren. Gleichzeitig suchen sie, eine direktere Beziehung zu Verbrauchern aufzubauen, statt durch Einzelhändler vermittelt zu werden. Tools dazu umfassen E-Mail-Newsletter-Anmeldungen, Werbe-SMS-Zustimmungen und Benachrichtigungen über Sonderangebote.

„Es gibt einen großen Push, Nutzerdaten zu sammeln“, sagt Cohen. „Bisher war CPG primär ein Markenwerbe-Spiel, aber zunehmend wird es auch zu einem Direct-Response-Spiel, das datengetriebenes Marketing nutzt. Es ist kritisch für Marken, nicht nur nach einer vagen Vorstellung des Verbrauchers zu vermarkten, sondern tatsächlich meine E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Erlaubnis zur Kommunikation zu haben.“

Interessanterweise und entgegen Erwartungen haben viele Marken ihre traditionellen Werbebudgets im vergangenen Jahr signifikant erhöht. Angesichts der Aussicht auf erodierende Kundenloyalität sind sie entschlossen, auf keiner Plattform zu verblassen – sei es der stationäre Laden oder die gnadenlose Welt des Online-Shoppings.

„Das ist definitiv nicht der Tod der Marken“, sagt Cohen. „Es ist nur ein Shift in der Art, wie sie Menschen ansprechen.“