Alex Cairns:Beschleunigung des Fertigungswachstums durch innovatives Marketing

Alex Cairns hat eine Botschaft an die Hersteller:Es ist Zeit, sich zu bewegen.

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Das Aufrütteln des Status Quo ist das Herzstück von Marketing verschieben , eine preisgekrönte B2B-Marketingagentur mit Sitz in Manchester und Cambridge, Großbritannien und New York, USA. Das 2017 gegründete Unternehmen bietet einen frischen und dennoch nachhaltigen B2B-Ansatz für Unternehmen, die in den Bereichen Wissenschaft, Technologie und Fertigung tätig sind.

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Wir haben uns mit Geschäftsführer Alex Cairns zusammengesetzt, um herauszufinden, warum Hersteller ihre Marketingperspektiven weiterentwickeln müssen, was Großbritannien von den USA lernen kann und wie KI die Branche revolutionieren wird.

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Wie sind Sie zum Fertigungsmarketing gekommen?

Mein Vater und mein Großvater haben zuvor bei Leyland Motors gearbeitet. Ich schätze also, dass mir die Fertigung schon in jungen Jahren im Blut lag, noch bevor ich meine Karriere begann oder Move gründete.

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Was die Branchenspezialitäten angeht, geschah der Einstieg ins Produktionsmarketing eher durch Zufall. Ich wollte ins Marketing einsteigen, wusste aber nicht, in welcher Branche oder Spezialisierung. Ich kam von der Universität und bewarb mich bei allen großen Londoner Werbeagenturen. Allerdings versuchten alle, sich dafür zu bewerben, und ich kam damit nicht weiter.

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Ich musste einen anderen Weg ins Marketing finden und landete so oder so bei Michelin. Damals gab es ein Graduiertenprogramm, das einem den Traum vermittelte, später einmal ins Marketing einzusteigen. Die Wahrheit ist, dass es im ersten Jahr eher wie ein Callcenter war und man sich beweisen musste, um eine Chance zu bekommen.

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Als sich diese Gelegenheit bot, habe ich nie zurückgeschaut.

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Meine erste Marketingaufgabe bei Michelin bestand darin, an der weltweiten Vermarktung von Flugzeugreifen zu arbeiten. Der Markt für Flugzeugreifen ist ein relativer Nischenmarkt, aber ich glaube, dort habe ich schnell begonnen, mein Spezialgebiet zu verfeinern. Mir wurde klar, dass ich das Produkt nicht wie ein Kleidungsstück oder eine Dose Cola betrachten konnte. Ich verkaufte an eine wirklich kleine Gruppe und hinter dieser Gruppe stand ein komplexes Einkaufsteam, das diese Entscheidungen traf. Ich musste völlig anders über die Dinge nachdenken.

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Als ich später in meiner Karriere alle Rollen durchlief und dann ins Agenturleben einstieg, hat sich die Vorstellung, dass industrielles B2B-Marketing eine große Herausforderung darstellt, immer bewahrheitet.

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Es ist der ultimative Test für einen Vermarkter.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Move Marketing

Was macht Marketing im Industrie-/Technologiebereich so einzigartig?

Ich bin voreingenommen, weil ich 23 Jahre damit verbracht habe, aber ich würde sagen, dass industrielles B2B-Marketing viel mehr Analyse und Strategie erfordert; Es gibt eine höhere technische Herausforderung. Es erfordert viel mehr Geschick, etwas zu vermarkten, wenn man nur Hunderte potenzieller Kunden hat, nicht einmal Tausende, geschweige denn Millionen oder Milliarden.

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Wenn Sie nur ein paar hundert Käufer haben, an die Sie verkaufen können, bedarf es einer Menge Geschick, um herauszufinden, wie Sie Ihr Produkt gegen die Produkte B, C und D antreten lassen, die alle sehr ähnlich sind und über sehr ähnliche technische Fähigkeiten verfügen. Sie suchen im wahrsten Sinne des Wortes nach einem halben Prozent, einem Prozent kleiner marginaler Gewinne.

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Wie ich bereits sagte, hatte ich nie vor, mich bewusst mit Industriemarketing zu befassen, aber als ich mich damit beschäftigte, sah ich, wie es möglich wäre, hier eine Spezialisierung aufzubauen, da es in diesem Bereich nur wenige Spezialisten gibt. Ich denke immer noch, dass das heute noch genauso wahr ist wie vor 23 Jahren in vielerlei Hinsicht. Es gibt mehr Spezialisten, aber immer noch nicht genug.

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Was motiviert Sie dazu, im Industriemarketing zu arbeiten? Finden Sie es lohnend, die von Ihnen beschriebenen Herausforderungen zu meistern?

Ja, als ich erst einmal damit angefangen hatte, stellte ich fest, dass es eine Herausforderung und faszinierend sein würde, mich darauf zu spezialisieren. Im Laufe meiner Karriere gab es auch dieses internationale Flair. Vielleicht ist das für eine B2C-Agentur im Vereinigten Königreich nicht immer selbstverständlich, daher hat mich dieser Aspekt auch fasziniert und interessiert.

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Darüber hinaus haben wir im Laufe der Jahre durch den Aufbau unserer Spezialisierung ein systematisiertes und wiederholbares Rahmenwerk entwickelt, das ebenso auf Unternehmen außerhalb des Vereinigten Königreichs anwendbar sein könnte.

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Ja, Sie haben Ihr Erfolgsrezept mit „Die 8 Schritte des B2B“ . Warum haben Sie Move Marketing gegründet?

Das Wort „bewegen“ war als Aufruf zu den Waffen gedacht, um zu sagen:„Tue etwas, denke darüber nach, tue etwas anderes.“ Wenn ich 10 Jahre lang auf Kundenseite arbeitete, sah ich, dass Industrieunternehmen und Hersteller das Marketing nicht ernst nahmen. Sie geben ihr Budget möglicherweise für Printwerbung oder vielleicht für Messestände aus.

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Ich wollte diesen Unternehmen sagen:„Nein, hören Sie einfach auf, denken Sie darüber nach, machen Sie nicht einfach das, was Sie in den letzten 30 Jahren getan haben.“ Nur weil Sie durch bereits bestehende Kontakte einen bestimmten Punkt erreicht haben, heißt das nicht, dass das Ihre Zukunft ist. Sie müssen umfassender und dynamischer denken, eine Strategie entwickeln und kreativ sein. Unternehmen müssen experimentierfreudig sein und andere Kanäle ausprobieren, um eine neue Generation von Käufern zu erreichen.

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Als ich über Wörter oder Namen für das Unternehmen nachdachte, war „Umzug“ das einzige Wort, das alles, was ich dachte, zusammenfasste. Ich versuche, diese traditionellen, oft altmodischen Produktionsunternehmen aufzurütteln und sie ins 21. Jahrhundert zu führen.

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Wir können Ihnen beim Wachstum helfen, aber Sie werden nicht wachsen, wenn Sie die Dinge so machen, wie Sie es immer getan haben.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns über LinkedIn

Der Gedanke „Wir haben es schon immer so gemacht, also müssen wir es auch immer so machen“ ist ein Thema, wenn ich mit Leuten darüber spreche, welche Herausforderungen die Fertigung bewältigen muss. Es kann eine problematische Denkweise sein. Was ist die häufigste Herausforderung, mit der Sie konfrontiert sind, wenn Sie mit einem neuen Kunden arbeiten?

Es ist normalerweise eine von zwei Situationen. Manche Interessenten oder Neukunden kommen und denken, sie wüssten, was sie wollen, typischerweise etwas Kanalunterstützung auf einem oder zwei bestimmten Kanälen. Oder es liegt vor, dass sie sich nicht sicher sind, was sie wollen, und dass das Ausfüllen dieser Lücken Teil dieser Prozesse ist.

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8/10 Mal sind wir in einer Situation, in der eine Marketingstrategie viele dieser Probleme oder Fragen beantworten würde. Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie nur diesen einen Supportkanal benötigen, würden wir das hinterfragen und prüfen, ob nur ein Supportkanal der richtige Weg ist.

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Wenn Kunden hingegen nicht sicher sind, was sie brauchen, können wir die Dinge von einem strategischeren Ansatz aus betrachten.

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In jedem Fall nutzen wir bei diesen beiden Streams unsere 8 B2B-Schritte. Es ist eine Strategie, die ich im Laufe der Zeit entwickelt und verfeinert habe, während ich sie systematisiert und wiederholbar gemacht habe. Es ist immer noch maßgeschneidert für jeden einzelnen Kunden und jede bestimmte Branche, aber man beginnt, die Trends in einem riesigen Querschnitt der Fertigung zu erkennen und darauf aufzubauen. Es unterscheidet sich ein wenig von den Ansätzen traditioneller Agenturen, was wiederum Interessenten im produzierenden Gewerbe zu Beginn ein wenig Angst einjagen kann.

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Es gibt großen Widerstand gegen Veränderungen und generell großen Widerstand gegen Marketing. Wenn unsere Kunden zum ersten Mal mit uns in Kontakt treten, geben sie wahrscheinlich zu, dass sie Angst vor Marketing haben und denken:„Nun, es ist immateriell. Was haben wir wirklich davon?“

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Wir sagen unseren Kunden, dass Sie mehr aus diesen Ausgaben herausholen und das, was Sie als „Risiko“ empfinden, reduzieren können, indem Sie mehr Analysen durchführen. Die Entwicklung weiterer Strategien wird uns helfen, das herauszufinden und gemeinsam zusammenzusetzen.

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Dort fangen wir an, die meisten Kundenprobleme anzugehen, und dann entwickeln sich die Dinge im Laufe der Zeit und es kann zu einer geografischen Expansion, Produkteinführungen oder vielen anderen coolen Dingen kommen.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns über LinkedIn

Gibt es Ihrer Meinung nach etwas, das Sie Ihren Kunden erzählen, bis Ihnen blau im Gesicht wird?

Es ist Strategie, ich meine, es ist absolut Strategie. Das erfordert allerdings etwas mehr Zeit und Geduld. Wir haben oft mit kleinen und mittleren Herstellern bis hin zu Blue-Chip-Unternehmen zu tun, und es kann eine Herausforderung sein, diese Unternehmen warten zu lassen, bevor sie in eine konkrete Tätigkeit einsteigen.

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Hersteller kommen in einer Krise zu uns, normalerweise haben sie nicht genug Umsatz und sagen:„Wir brauchen morgen Leads.“

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Oftmals sagen wir ihnen effektiv:„Okay, wir wissen, dass Sie Leads brauchen, aber Sie müssen einfach eine Pause einlegen. Lassen Sie uns diesen Prozess durcharbeiten, und dann geben wir Ihnen einen viel längerfristigen Überblick darüber, wie Sie diese Leads gewinnen und tatsächlich konsequent und nachhaltig darauf aufbauen können.“

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Das ist etwas anderes als das, was einige von ihnen vielleicht tun oder getan haben, nämlich eine Menge Geld in soziale Netzwerke oder Pay-per-Click oder was auch immer die neueste Modeerscheinung ist, zu werfen. Das ist das Gegenteil unserer Denk- und Handlungsweise. Dieses Verständnis verdanke ich meiner Arbeit mit Herstellern und meiner Tätigkeit als Kunde. Außerdem habe ich um mich herum ein Team aufgebaut, das sich denselben Herausforderungen stellt. Die meisten Mitglieder des Teams, das ich zusammengestellt habe, haben einen B2B-Hintergrund und waren bei anderen Industrie- oder B2B-Agenturen tätig.

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Ich habe gesehen, dass Sie kürzlich auf der IMTS waren. Welche Gespräche standen dort an?

Wir waren zu einem anderen Zweck dort als die meisten Aussteller, denn letztendlich wollten wir die Hersteller über das Marketing und die bessere Kommunikation ihrer Botschaft aufklären. Die Gespräche, die wir führten, gingen also in diese Richtung. Obwohl ich sagen würde, dass Automatisierung und KI riesig waren, stand alles im gesamten Roboterbereich im Vordergrund. Software als weitere Erweiterung davon hatte eine riesige Halle, die fast ganz für sich allein war.

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Das große, was mir dort aufgefallen ist, ist dieser kollaborative Ansatz, den man in Großbritannien oder Europa nicht so oft sieht. In den USA gibt es jetzt diese Influencer aus dem verarbeitenden Gewerbe, was wirklich interessant ist, weil es sich um etwas handelt, das auf einen demografischen und generationsübergreifenden Wandel hinweist. Das hat nichts mit Altersdiskriminierung oder so zu tun – ich bin selbst in der Mitte vierzig und kann daher überhaupt nicht reden! Es ist wirklich interessant zu sehen, wie diese Influencer dieses Forum für alle Hersteller schaffen, egal ob es sich um die jüngere oder die ältere Generation handelt, in dem Menschen Kontakte knüpfen und Ideen austauschen können, und ich denke tatsächlich, dass wir in dieser Hinsicht ein wenig hinter den USA zurückliegen.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns über LinkedIn

Das war wirklich interessant, ich habe gerade mit Howard Sheldon von Precision Engineering gesprochen. Er hat eine große LinkedIn-Fangemeinde und wies darauf hin, dass die Amerikaner Titan Gilroy haben und wir in Großbritannien etwas Ähnliches brauchen. Haben Sie den Aufstieg dieser Influencer in den letzten Jahren stärker beobachtet?

Es ist nicht die einzige Entwicklung in diesem Kommunikationsbereich, aber es ist diejenige, die am meisten nachvollziehbar ist und die Sie in Ihrem LinkedIn-Feed sehen. Es zeigt, was wir mit Move Marketing vorantreiben wollen:die Idee, dass Sie strategischer darüber nachdenken müssen, wo Ihr Käufer seine Zeit verbringt, wie er Informationen findet und wo er sich weiterbildet.

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Sie können nicht mehr einfach einen Verkäufer dazu bringen, die Telefone zu bedienen, sich auf den Weg zu machen und hundert Interessenten zu sehen:Die Welt hat sich verändert.

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80 % dieser industriellen Käuferreise findet digital statt, bevor Käufer überhaupt mit einem Verkäufer sprechen möchten. Nach 23 Jahren im Industriemarketing bin ich der Meinung, dass man zunächst eine strategische Grundlinie haben und sich fragen muss, was man in Bezug auf diese 80 % tut. Sie können sich nicht einfach darauf verlassen, dass die Vertriebsmitarbeiter jede einzelne Chance, die sich Ihnen bietet, in die letzten 20 % umwandeln, Sie brauchen eine Marketingstrategie. Sie müssen die Dinge zwischen Vertrieb und Marketing in Einklang bringen.

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Die Influencer in den sozialen Medien werden dabei helfen, die Botschaft des Unternehmens teilweise zu verstärken. Ich denke jedoch, dass es nur ein kleiner Teil davon ist, da einige der traditionellen Kanäle immer noch einen gewissen Wert haben und auch eine Rolle dabei spielen.

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Wie denken Sie, dass die USA und das Vereinigte Königreich die Dinge unterschiedlich machen?

Wenn es um die Einstellung zum verarbeitenden Gewerbe geht, herrscht in den USA insgesamt viel mehr Optimismus und positive Einstellung als im Vereinigten Königreich.

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Ich war dieses Jahr schon ein paar Mal in den USA und das habe ich nicht auf einer einzigen Reise gesehen, sondern jedes Mal.

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Ich meine das nicht als Kritik an der britischen Fertigung, aber ich denke, es lassen sich einige interessante Lehren daraus ziehen, weil wir der Fertigung in diesem Land zu schlecht gegenüberstehen.

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In den USA sind viele Fachmedien rund um das verarbeitende Gewerbe positiv gestimmt und fördern dieses Narrativ. Daraus können wir im Vereinigten Königreich lernen, denn wir haben viel Grund, positiv zu sein, und dennoch verfallen wir als Branche wieder in Nervosität und Negativität. Die Mainstream-Medien im Vereinigten Königreich betrachten die Fertigung als eine altmodische, traditionelle Sache.

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Es geht voran und die gesamte Branche digitalisiert in einigen Teildisziplinen die Produktion und das Marketing. Das müssen wir auch kommunizieren und die nächste Generation für eine Karriere in der Fertigung begeistern. Ich sehe, dass sie in den USA einen kleinen Vorsprung haben.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Move Marketing

Ich habe von dieser negativen Wahrnehmung der Fertigung als etwas gelesen, das zum beiträgt Fachkräftemangel , hat es dieses Image, das Menschen davon abhält, beizutreten?

Es ist nicht einmal die eher negative Einstellung des Mainstreams dazu, aber wenn man bedenkt, dass diese Influencer – erweitern wir diesen Begriff und nennen ihn „neue Marketingtechniken“ – im Vereinigten Königreich viel weniger verbreitet sind als in den USA.

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Ich bin mit den Besonderheiten von Ausbildungsprogrammen weniger vertraut, vermute aber, dass es in den USA einen höheren Prozentsatz an finanzieller Unterstützung für Laufbahnen im verarbeitenden Gewerbe geben wird als im Vereinigten Königreich.

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Wenn man anfängt, ein paar verschiedene Aspekte dieser Art zusammenzuzählen, erkennt man, dass wir uns im Vergleich zu anderen Ländern etwas unter Wert verkaufen und eine Chance nicht nutzen.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns über LinkedIn

Wenn Sie über die Zukunft der Fertigung nachdenken, welche Herausforderung muss Ihrer Meinung nach angegangen werden?

Eine Herausforderung ist die Ausrichtung und Integration verschiedener Abteilungen, und ich sage das mit ein wenig Voreingenommenheit aus Marketingsicht. Als ich vor Jahren auf der Kundenseite tätig war, waren Vertrieb und Marketing fast aneinander geraten. In den letzten Jahren, in denen ich Agenturen geleitet habe und auf der anderen Seite der Dinge stand, sehe ich diesen Widerstand gegen Veränderungen und Unternehmen, die das Marketing nicht so ernst nehmen.

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Die Tatsache, dass 80 % der Käuferreise online stattfindet, bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer sprechen möchten, hat sich seit COVID wirklich durchgesetzt. Daher liegt die Herausforderung bei diesen produzierenden Unternehmen ganz oben. CEOs, Geschäftsführer und Vorstände müssen diese Integration der Disziplinen ernster nehmen, und ich zähle das Marketing dabei ganz besonders in den Vordergrund.

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Heutzutage herrscht in der Fertigung ein hart umkämpfter globaler Markt mit immer mehr Billigproduzenten auf der ganzen Welt. Um an der Spitze zu bleiben, müssen Sie besser integriert sein und kommunizieren, warum Ihr Unternehmen besser ist.

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Gibt es etwas, auf das Sie sich in der Fertigung freuen?

Es gibt eine Menge Innovationen und wir stehen auch am Beginn dieses KI-Zeitalters. KI kommt nicht nur bei Fortschritten in der Produktion oder Automatisierung zum Einsatz. Es kann auch auf das Marketing sowie auf einige andere Disziplinen innerhalb einer Fertigungsorganisation angewendet werden.

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Es kommt auch eine neue Generation heran, vielleicht mit etwas mehr Enthusiasmus und Leidenschaft für die Branche, beispielsweise durch unser „8 Moves of B2B“-Framework, das auch ein Lehrmittel ist. Ich hoffe, dass solche Dinge bei der nächsten Generation mehr Leidenschaft für die Fertigung hervorrufen und sie als gangbare Karriereoption betrachten.

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Es gibt viele Unheilsgeschichten über das Ende der Produktion in Großbritannien. Darin sind wir großartig, wir sind fantastisch darin, den Untergang darzustellen, und das gilt nicht nur für die Fertigung. Wir müssen stolz auf die guten Dinge sein, die wir haben, aber wenn es Dinge gibt, die nicht so gut sind, dann sollten wir über die positiven Aspekte sprechen und darüber, wie sie besser werden könnten.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns über LinkedIn

Was würden Sie sagen, um einen jungen Menschen zu ermutigen, in die Branche einzusteigen?

Es ist ein riesiger Wachstumsbereich. Früher handelte es sich dabei um ein Nischengeschäft, in dem nicht so viele Leute es praktiziert haben, aber in letzter Zeit kam es zu einer explosionsartigen Zunahme von B2B-Industrieagenturen und -Spezialisten, und das wird nur aufgrund der laufenden Innovationen so weitergehen.

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All diese Innovationen treiben das Wachstum im B2B-Industriemarketing voran. Ich muss ehrlich sein, es ist nicht unbedingt so sexy oder aktuell wie B2C, aber das bedeutet nicht, dass es weniger Spaß macht. Tatsächlich ist es berauschender, wenn man ein Ergebnis erhält. Wenn Sie eine gute Kampagne oder das Wachstum eines B2B-Unternehmens erreichen, ist diese Herausforderung viel schwieriger, sodass Sie am Ende ein höheres Maß an Spezialisierung erreichen.

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Nach zehn oder fünfzehn Jahren in einer Karriere im B2B-Industriemarketing können Sie tun und lassen, was Sie wollen. Möglicherweise haben Sie in einer vergleichbaren B2C-Rolle nicht über dieses Maß an Kompetenzaufbau verfügt, also liegt hier die Chance.