Alex Cairns: Fertigungswachstum durch innovatives Marketing beschleunigen

Alex Cairns hat eine Botschaft für Fertigungsunternehmen: Es ist Zeit, in Bewegung zu kommen.

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Status Quo aufbrechen – das ist der Kern von Move Marketing, einer preisgekrönten B2B-Marketingagentur mit Standorten in Manchester, Cambridge (UK) und New York (USA). Gegründet 2017, bietet das Unternehmen einen frischen, aber nachhaltigen B2B-Ansatz für Unternehmen in Wissenschaft, Technologie & Fertigung.

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Wir sprachen mit Managing Director Alex Cairns darüber, warum Hersteller ihre Marketingperspektive evolvieren müssen, was UK von USA lernen kann und wie KI die Branche revolutionieren wird.

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Wie kamen Sie ins Manufacturing Marketing?

Mein Vater und Großvater vor ihm arbeiteten bei Leyland Motors – Fertigung liegt mir also seit Kindheit im Blut, lange vor Karriere & Gründung von Move.

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Branchenfokus: Manufacturing Marketing kam per Zufall. Ich wollte in Marketing, wusste aber nicht, welcher Sektor/Spezialisierung. Nach Uni bewarb ich mich bei allen großen Londoner Ad-Agenturen. Alle wollten da hin – ich kam nirgendwo durch.

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Anderen Weg finden: Irgendwie landete ich bei Michelin. Damals hatten sie ein Graduate Programme, das den Traum verkaufte, später ins Marketing zu gehen. Realität: Erstes Jahr eher Call Center – man musste sich beweisen für die Chance.

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Als die Chance kam, blickte ich nie zurück.

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Erste Marketingrolle bei Michelin: Globale Promotion von Flugzeugreifen. Nischig, aber dort schärfte ich schnell meine Spezialisierung. Ich merkte: Ich kann das Produkt nicht wie Kleidung oder Cola denken. Ich verkaufe an winzige Käufergruppe mit komplexem Buying Team dahinter. Ich musste völlig anders denken.

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Durch alle späteren Rollen & Agency-Life: Industrial B2B Marketing ist riesige Challenge – immer wahr geblieben.

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Der ultimative Test für Marketer.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Move Marketing

Was macht Marketing im Industrial/Tech-Space so einzigartig?

Ich bin voreingenommen (23 Jahre drin), aber: Industrial B2B Marketing braucht viel mehr Analyse & Strategie; höhere technische Challenge. Viel mehr Skill, um etwas zu vermarkten, wenn man nur hunderte potenzielle Kunden hat – nicht tausende, geschweige denn Millionen/Billionen.

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Bei nur wenigen hundert Käufern braucht es höllisch viel Skill, um das eigene Produkt gegen B, C & D zu pitchen – alle sehr ähnlich, ähnliche technische Capabilities. Man sucht nach 0,5 %, 1 % marginalen Gains.

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Wie gesagt: Nie absichtlich in Industrial Marketing gewollt, aber einmal drin sah ich: Spezialisierung hier aufbauen möglich, weil wenige Spezialisten in diesem Space. Glaube, das ist heute noch so wahr wie vor 23 Jahren. Mehr Spezialisten jetzt, aber immer noch nicht genug.

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Was hält Sie im Industrial Marketing? Finden Sie es lohnend, die beschriebenen Challenges zu navigieren?

Ja, einmal drin fand ich: Herausfordernd & faszinierend, Spezialisierung aufzubauen. Ganz durch Karriere: Internationaler Flair. Vielleicht nicht immer gegeben für UK B2C-Agentur – hielt mich neugierig & interessiert.

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Zudem: Über Jahre systemisiertes, wiederholbares Framework gebaut, genauso anwendbar für Unternehmen außerhalb UK.

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Ja, Ihr Erfolgsrezept: „The 8 Moves of B2B“. Was brachte Sie zur Gründung von Move Marketing?

„Move“ als Weckruf: „Tu was, denk drüber nach, mach was anderes.“ 10 Jahre client-side: Industrielle Unternehmen & Hersteller nahmen Marketing nicht ernst. Budget in Printanzeigen oder Messestände.

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Ich wollte sagen: „Stopp, denk nach, mach nicht das, was du 30 Jahre lang gemacht hast.“ Nur weil man über bestehende Kontakte einen Punkt erreicht hat, heißt das nicht, dass das die Zukunft ist. Expansiver, dynamischer denken, Strategie & Kreativität aufbauen. Unternehmen müssen experimentell sein, andere Channels testen für neue Käufergeneration.

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Bei Namensfindung: „Move“ fasste alles zusammen, was ich dachte. Ich will diese traditionellen, oft altmodischen Fertigungsunternehmen aufrütteln & ins 21. Jahrhundert holen.

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Wir helfen beim Wachsen – aber nicht, indem man weitermacht wie immer.

„Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns via LinkedIn

„Wir haben es immer so gemacht, also müssen wir es immer so machen“ – ein Thema, wenn ich mit Leuten über Fertigungsherausforderungen spreche. Problematisches Mindset. Was ist die häufigste Challenge bei neuen Kunden?

Meist zwei Situationen: Manche Prospects/Kunden kommen und glauben zu wissen, was sie wollen – typisch: Channel-Support auf 1–2 Kanälen. Oder: Sie wissen nicht, was sie wollen – Lücken füllen ist Teil des Prozesses.

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8/10 Mal: Marketingstrategie würde viele Probleme/Fragen lösen. Wenn sie glauben, nur einen Channel zu brauchen, hinterfragen wir das – ist ein einzelner Channel der richtige Weg?

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Andererseits: Wenn Clients unsicher – strategischer Ansatz.

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Beide Streams: Wir nutzen „8 Moves of B2B“. Strategie, die ich entwickelte & verfeinerte, systemisierte & wiederholbar machte. Noch immer bespoke für jeden Client & Industriezweig, aber Trends über massive Manufacturing-Querschnitte sichtbar & aufbaubar. Anders als traditionelle Agenturen – was Manufacturing-Prospects anfangs oft fürchten.

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Viel Widerstand gegen Change & generell gegen Marketing. Bei Erstengagement geben Clients zu: Angst vor Marketing, „Immateriell – was bekommen wir wirklich raus?“

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Wir sagen: Mehr aus Spend rausholen & wahrgenommenes „Risiko“ reduzieren = mehr Analyse. Mehr Strategie hilft, das zu klären & kollaborativ zusammenzusetzen.

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Da starten wir bei den meisten Kundenproblemen – dann entwickelt sich weiter: Geographic Expansion, Product Launches, anderes Cooles.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns via LinkedIn

Gibt’s was, das Sie Clients predigen, bis Sie blau im Gesicht sind?

Strategie. Absolut Strategie. Braucht aber mehr Zeit & Geduld. Wir dealen mit SME-Herstellern bis Blue Chips – diese Unternehmen zu bitten, zu warten vor tangibler Activity, ist Challenge.

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Hersteller kommen in Krise: Nicht genug Sales – „Wir brauchen Leads MORGEN.“

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Oft sagen wir effektiv: „OK, wir wissen, ihr braucht Leads – aber kurz innehalten. Prozess durcharbeiten, dann geben wir langfristigen Take: Wie Leads konsistent & nachhaltig generieren & aufbauen.“

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Anders als: Geld in Social/PPC/neuesten Hype werfen. Antithese zu unserem Denken & Handeln. Verständnis kommt aus meiner Herstellerarbeit & Client-Side. Team um mich gebaut, das gleiche Challenges versteht. Meisten Teammitglieder: B2B-Hintergrund, andere Industrial/B2B-Agenturen.

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Ich sah, Sie waren kürzlich bei IMTS. Welche Gespräche dominierten dort?

Wir waren aus anderen Gründen da als die meisten Aussteller: Hersteller zu Marketing & besserer Kommunikation educaten. Chats gingen in die Richtung. Aber: Automation & KI waren riesig – alles im Robotic Space war front & center. Software als breitere Extension hatte riesige Halle fast für sich allein.

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Großes Observation: Kollaborativer Ansatz in USA, den man in UK/Europa so nicht sieht. US: Manufacturing Influencer jetzt – interessant, spricht für demografischen & generationalen Wandel. Nicht altersdiskriminierend – ich rase selbst auf Mitte 40 zu! Diese Influencer schaffen Forum für ALLE Hersteller, ob jüngere/ältere Generation – Connect & Idea Sharing. Finde ich spannend, UK ist da etwas hinterher.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns via LinkedIn

Interessant, ich sprach gerade mit Howard Sheldon von Precision Engineering. Er hat große LinkedIn-Following & meinte: USA haben Titan Gilroy, UK braucht Ähnliches. Haben Sie den Rise dieser Influencer in letzten Jahren stärker gesehen?

Nicht die einzige Entwicklung in dem Kommunikationsbereich, aber die relatable-ste & die man im LinkedIn-Feed sieht. Demonstriert, was wir mit Move Marketing treiben: Strategischer denken, wo Buyer Zeit verbringt, wie sie Infos finden, wo sie sich bilden.

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Man kann nicht mehr nur Sales Guy ans Telefon setzen & 100 Prospects abklappern – Welt hat sich geändert.

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80 % der industriellen Buyer Journey passiert digital, BEVOR Buyer mit Salesperson sprechen will. Nach 23 Jahren Industrial Marketing: Erst strategische Baseline – was tun wir für die 80 %? Kann man nicht nur auf Sales Guys vertrauen, die letzte 20 % konvertieren. Marketingstrategie nötig. Sales & Marketing alignen.

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Social-Media-Influencer helfen bei Amplifikation der Company Message. Aber: Kleiner Teil, weil traditionelle Channels noch Wert & Rolle haben.

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Wie unterscheiden sich USA & UK in der Herangehensweise?

Einstellungen zu Fertigung: USA insgesamt mehr Bullishness & Positivität als UK.

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War dieses Jahr mehrfach in USA – nicht nur ein Trip, jedes einzelne Mal.

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Keine Kritik an UK Manufacturing, aber: Interessante Lessons, weil UK zu negativ auf Fertigung blickt.

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USA: Trade Media um Fertigung ist positiv, pusht Narrative. UK könnte lernen – wir haben viel Positives, doch Default als Sektor: Nervosität & Negativität. UK Mainstream Media sieht Fertigung als altmodisch-traditionell.

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Dinge bewegen sich voran, Sektor digitalisiert in Produktion & Marketing in Subdisziplinen. Das kommunizieren & Next Gen für Fertigungskarriere begeistern. USA haben da leichten Vorsprung.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Move Marketing

Ich las, negative Wahrnehmung von Fertigung trägt zum Fachkräftemangel bei – Image hält Leute ab?

Nicht nur mainstream-negatives Attitude – wenn man Influencer weiterdenkt als „neue Marketingtechniken“: In UK weit weniger prevalent als USA.

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Weniger vertraut mit Trainings-Scheme-Spezifika, aber: Vermutlich höherer % finanzieller Support für Fertigungskarrieren in USA als UK.

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Addiert man paar Aspekte: Sieht man, wo UK sich kurz verkauft & Chancen vs. andere Länder nicht nutzt.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns via LinkedIn

Wenn Sie an Zukunft der Fertigung denken: Eine Challenge, die adressiert werden muss?

Eine Challenge: Alignment & Integration verschiedener Abteilungen – mit leichter Marketing-Bias. Client-side vor Jahren: Sales & Marketing fast gegeneinander. Später als Agency & andere Seite: Widerstand gegen Change, Marketing nicht ernst genug genommen.

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Fakt: 80 % Buyer Journey online VOR Sales-Gesprächswunsch – seit COVID massiv gegriffen. Challenge: Ganz oben in Fertigungsunternehmen. CEOs, MDs, Boards müssen Integration der Disziplinen ernster nehmen – Marketing ganz vorne dabei.

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Cutthroat Global Market in Fertigung mit zunehmenden Low-Cost-Producern weltweit. Um vorn zu bleiben: Besser integriert & kommunizieren, WARUM eigenes Unternehmen besser ist.

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Gibt’s was, worauf Sie sich in der Fertigung freuen?

Riesige Innovation – und wir stehen am Anbeginn des KI-Zeitalters. KI gilt nicht nur Production/Automation Advances. Auch anwendbar auf Marketing & andere Disziplinen im Fertigungsunternehmen.

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Neue Generation kommt durch mit mehr Enthusiasmus & Passion für Sektor – dank Dingen wie „8 Moves of B2B“ Framework als Educational Tool. Hoffnung: Sowas bringt mehr Passion in nächste Generation für Fertigung als viable Career Option.

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Viele Doom-Stories über Ende UK-Fertigung. Wir sind meisterhaft darin, Doom zu porträtieren – nicht nur Fertigung. Stolz auf Gutes sein, aber wenn was nicht gut: Über Positives & Verbesserungswege reden.

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Bild mit freundlicher Genehmigung von Alex Cairns via LinkedIn

Was würden Sie einem jungen Menschen sagen, um ihn für die Branche zu gewinnen?

Massiver Wachstumsbereich. War sehr nischige Spezialisierung mit wenigen Praktikern – kürzlich Explosion an B2B Industrial Agencies & Specialists, wird weitergehen wegen Innovation.

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Innovation treibt Wachstum in B2B Industrial Marketing. Ehrlich: Nicht unbedingt so sexy/topical wie B2C – aber nicht weniger Genuss. Eigentlich exhilarating, wenn Result gelingt. Gute Kampagne / B2B-Business-Wachstum = härtere Challenge = höheres Spezialisierungslevel.

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Nach 10–15 Jahren B2B Industrial Marketing Career: Kannst machen, was du willst. Equivalent B2C Role hätte nicht dasselbe Skillbuilding – da liegt die Opportunity.