Ist Account-Based Marketing ein Ausweg aus der Unbehaglichkeit, die Lead-Generierung geworden ist? Seien wir ehrlich: Wir alle wissen, wann wir als Lead markiert werden. Es beginnt mit einem Szenario, in dem wir aufgefordert werden, unseren Namen, E-Mail und vielleicht eine weitere Information anzugeben, um ein Whitepaper zu lesen, eine Infografik anzusehen oder einen Rechner zu nutzen. Wir grübeln, wie bald jemand anfängt, uns per Telefonanruf oder E-Mail „zu verkaufen“, obwohl wir in der Buying Journey vielleicht noch weit von diesem Stadium entfernt sind.

Lead-Generierung ist eine Welt, in der viele von uns leben. Aber die meisten von uns mögen es nicht, verkauft zu werden. Wenn ein Unternehmen uns helfen kann, wenn wir Hilfe brauchen, dann liefern Sie Wert. Das Spiel ändert sich.

Das, kurz gefasst, ist worum es bei Account-Based Marketing (ABM) geht. ABM geht um das Pflegen von Accounts, nicht nur Leads. Es geht um die richtigen Touchpoints und Personalisierung an spezifischen Punkten in der Buyer Journey. Es geht darum, sensibel dafür zu sein, wo Menschen in ihrer Buying Journey stehen.

Mehr noch: Wir leben in einer Welt der Technologie, die Datenpunkte über Kontakte und Kunden auf bisher ungehörte Weise verknüpfen und nutzen kann. Das volle Spektrum der Kaufentscheidung, des Prozesses und der Persönlichkeiten innerhalb von Target Accounts zu verstehen, erlaubt Ihren Vertriebs- und Marketingteams zu wissen, welche Kontakte Marketing-Assets per E-Mail benötigen und welche einen persönlichen Anruf (oder eine personalisierte Goodie-Bag ins Büro) brauchen, um Verkäufe am effizientesten abzuschließen – und das meiste davon zu automatisieren mit bereits verfügbaren Tools.

Mit Account-Based Marketing „verkaufen“ Sie nicht, bis ein Account irgendeine Art von Kaufabsicht gezeigt hat. Aber herauszufinden, wann ein Kunde oder Prospect bereit zum Kauf ist, ist nicht so einfach. Wie wir wissen, ist die industrielle Buying Journey langgestreckt und nicht-linear, weshalb Account-Based Marketing größere Siege bei Key Accounts liefern kann.

In der neuesten Episode des Industrial Marketer Podcasts schauen Joey und Nels auf fünf Wege, um mit ABM zu starten.

1. Vertrieb und Marketing auf Ziele ausrichten

Wenn Marketing und Vertrieb auf dieselben Daten schauen und darauf aligned sind, was Vertrieb von Marketing braucht, kann das mächtig sein. Beispielhaft hier fünf Sample-Ziele, aber die Taktiken können für jedes Ziel unterschiedlich sein:

  • Pipeline und Pre-Sales-Pipeline erhöhen
  • Deal-Größe erhöhen
  • Deal-Geschwindigkeit (Deal Velocity) steigern
  • Close Rates verbessern
  • Größe und Wert des bestehenden Kundenstamms erweitern

Wenn Marketing- und Vertriebsleute sich darauf einigen, was priorisiert werden soll, wenn Sie Key Accounts und ideale Kunden angehen, haben Sie einen guten Start.

2. Ziele setzen, um Ressourcen zu fokussieren

Finden Sie die Accounts, die Ihr Business antreiben können. Die meisten von uns haben begrenzte Ressourcen, daher ist die Verfolgung der richtigen Ziele essenziell. Jon Miller von Demandbase fasst diese Phase mit dem Akronym FIRE zusammen:

  • Fit – Passen sie zu Ihnen und umgekehrt?
  • Intent – Zeigen sie Interesse an Ihnen oder Ihren Wettbewerbern?
  • Relationship – Wie kennen Sie sie, und wie können Sie das nutzen?
  • Engagement – Verbringen sie Zeit mit Ihnen? Wie werden Sie Zeit mit ihnen verbringen?

Apropos Jon Miller: Der Industrial Strength Marketing Podcast hat eine hervorragende Episode zu Account Based Experience mit ihm.

3. Informationen sammeln, um Ihre Daten anzureichern

Dieser Schritt geht darum, Ihr Account-Daten-Fundament so weit wie möglich aufzubauen. Das sind nicht nur E-Mail-Adressen, Firmennamen und Jobtitel, sondern die Einbeziehung eines Protokolls von Website-Besuchen und jeglicher Art von Informationen, die personalisiert werden können. Viele CRM-Systeme haben Account-Based-Marketing-Fähigkeiten – graben Sie dort, um zu sehen, was Sie tun können. In vielen Fällen können Sie Ihre Kundendaten mit Drittanbieter-Daten anreichern.

Indem Sie die Punkte bei Kontaktinformationen in Ihrem Technology Stack (welches CRM oder Marketing-Automation-System Sie auch nutzen) verbinden, können Sie mehrere Kontakte und Vertriebsdatenpunkte nach Account verknüpfen und die besten Wege verstehen, jeden Account in welcher Phase zu kontaktieren.

4. Account Journeys映射

Eine Account Journey ist, wie der Kaufprozess in einem bestimmten Unternehmen funktioniert. Die industrielle Buying Journey involviert oft einen Ingenieur, jemanden im Finanzbereich, vielleicht einen Asset Manager und die C-Suite. Ihre „Map“ kann der manuellste Schritt von allen sein, aber sie kann eine große Hilfe sein, wenn Sie wissen, wer Influencer und wer Entscheidungsträger sind.

Das zahlt sich aus, wenn Sie mit diesen Stakeholdern koordiniert mit relevanten, personalisierten Interaktionen über verschiedene Kanäle interagieren (z. B. Werbung, Direct Mail, Executive Outreach, Events).

Natürlich können Sie keinen hyper-persönlichen Ansatz mit einer riesigen Anzahl von Accounts verfolgen. Eine Möglichkeit, Ressourcenallokation zu betrachten, ist über Deal-Größe: Beispiel: 1-zu-1 für 7-stellige Deals, 1-zu-wenige für 6-stellige Deals, 1-zu-viele für 5-stellige Deals.

5. Fehlende Assets erstellen

Durch das Mapping der Account Journeys wird es einfacher, Lücken für jeden Kontaktpunkt zu identifizieren. Vielleicht können Sie nach einem Intro-Call mit einem technischen Stück nachfassen, oder in einer anderen Phase einem Finanzverantwortlichen ein Testimonial über ROI senden.

Ihren Account-Fortschritt zu messen, hilft auch, Chancen zu identifizieren. Traditionelle Lead-Generierung fokussiert auf Quantität – Anzahl Leads, Event-Teilnehmer, Impressionen. Account-Based-Marketing-Metriken sollten auf Qualität fokussieren. Haben die richtigen Personen am Event teilgenommen? Haben sie sich engagiert, sobald sie da waren? Welche Assets können Sie erstellen, um diese Beziehungen zu nutzen?

Account-Based Marketing hilft Ihnen, die Schnittstelle von Angebot und Intent zu finden

Ein paar Deals können für viele kleine Hersteller einen langen Weg gehen. Das allein ist ein Argument für Account-Based Marketing. Sie können mit einem Pilotprojekt starten. Wählen Sie einen Bereich mit ein paar Key Accounts, um unsere fünf Schritte zu folgen. Sie können mit gezielter Werbung beginnen und dabei lernen.

Wenn ein Käufer kein Interesse zeigt, gehen Sie nicht für ein Vertriebsmeeting hinterher. Prospects werden sich schließlich eine Meinung über Sie und Ihre Produkte bilden. Account-Based Marketing hilft Ihnen, zum richtigen Zeitpunkt Kontakt aufzunehmen.

Podcast anhören für mehr zu Account-Based Marketing

Für weitere Einblicke in den Wechsel von Lead-Generierung zu Account-Based Marketing, hören Sie Episode 22 des Industrial Marketer Podcasts.

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