Warum große amerikanische Unternehmen in China Schwierigkeiten haben:Home Depot

Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Bedeutung von interkulturellem Design, von der im letzten Monat weitere Teile veröffentlicht wurden.

Home Depot ist ein weiterer Einzelhändler, der in China Probleme hatte. Im Gegensatz zu Walmart hat es die Dinge jedoch nicht herausgefunden. Die Geschichte von Home Depot in China begann im Dezember 2006 mit dem Kauf eines Home Depot-Nachahmers, der bereits zwölf Standorte in ganz China hatte. Der Deal soll Home Depot rund 100 Millionen US-Dollar gekostet haben.

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Die Geschichte von Home Depot enthält vielleicht einige der wichtigsten Lehren für jedes ausländische Unternehmen, das nach China eintritt, da es, egal was es im Rahmen seines Geschäftsmodells tat, wenig Erfolgspotenzial hatte, da das Modell selbst zum Scheitern verurteilt war. Diese Behauptung könnte schwer zu verstehen sein, da laut einer Gallup-Umfrage vom März 2005in China , gaben 93% der Befragten an, ihren Wohnort zu besitzen. Eigenheimbesitzer sind natürlich der Großteil der Home Depot-Kunden. Bei einem so riesigen Markt war es kein Wunder, dass Home Depot dachte, es würde durch die Expansion nach China einen großen Erfolg erzielen.

Ähnlich wie Walmarts Fehler, der im vierten Teil dieser Serie diskutiert wurde, bestand der Fehler von Home Depot darin, ein grundlegendes Missverständnis des chinesischen Verbrauchers und seiner / ihrer Wünsche zu haben. Nur sehr wenige chinesische Hausbesitzer möchten ihre eigenen Reparaturen, Upgrades und Renovierungen durchführen. Diese übersehene Tatsache hat ein massives Loch in das Geschäftsmodell von Home Depot gesprengt, da dieses auf dem Verkauf an Leute basiert, die ihre eigenen Heimwerkerprojekte durchführen möchten, um Geld zu sparen.

Aber selbst mit einem solchen Fehler im Geschäftsmodell von Home Depot bestand der wahre Fehler darin, seine Strategie nicht zu ändern, um die Arten von Produkten und Dienstleistungen anzubieten, die chinesische Kunden schätzen. Hätte Home Depot anständige Marktforschung betrieben, hätte es erkannt, dass der chinesische Verbraucher Do-it-yourself-Projekte (DIY) im Allgemeinen nicht mag. Hätte es noch in China fotografieren wollen, hätte es sein Modell ändern können, um den Service anzubieten, Heimwerkerprojekte mit eigenen Produkten durchzuführen. Da die chinesischen Verbraucher nicht ausreichend verstanden wurden, schloss Home Depot im September 2012 seine letzten sieben Geschäfte in China.

Um zu sehen, welchen Erfolg Home Depot hätte haben können, muss man nicht weiter als IKEA suchen. IKEA macht absolut einen Mord in China, was angesichts dessen, was ich zuvor gesagt habe, dass die Chinesen nicht ihre eigenen Sachen bauen wollen und dass dieses Konzept gleichbedeutend mit der Marke IKEA im Westen ist, seltsam erscheinen mag.

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Aber in China erfuhr IKEA von den chinesischen Marktunterschieden und entwickelte eine zweigleisige Strategie, um das Schicksal von Home Depot nicht zu wiederholen. Erstens war es in der Lage, seine klassischen Showrooms in seinen Einzelhandelsgeschäften zu behalten und zu nutzen. Die Ausstellungsräume mildern einen der Hauptgründe, warum viele Chinesen ihr Zuhause nicht selbst aufrüsten möchten:Ihnen fehlt das Vertrauen in das, was sie tun. Viele Chinesen, die bereit sind, ihr erstes Eigenheim zu kaufen, haben noch nie in einem modernen Haus gelebt. Dies führt zu Unsicherheit darüber, was typisch oder stilvoll ist, und führt daher zu Frustration bei der Gestaltungsentscheidung. Die Chinesen würden viel lieber sehen, wie etwas funktioniert oder aussieht, und es dann genau so kaufen, wie es ist, anstatt ihr eigenes Design zu entwickeln.

Hinzu kommt, dass die meisten von ihnen aufgrund der typisch chinesischen Lebenserfahrung nicht über die Fähigkeiten und das Know-how für DIY-Projekte verfügen. Im Gegensatz zu seinem Marketingansatz im Westen und auf anderen internationalen Märkten bietet und fördert IKEA in China einen Service zum Entwerfen und Bauen von Heimwerkerartikeln.

Dies löst die damit verbundenen Probleme der Chinesen, die nicht wissen, wie und keine DIY-Projekte machen wollen. Möglicherweise konnte Home Depot mit einem ähnlichen Ansatz von Anfang an für China gewinnen. Und selbst nach dem anfänglichen Misserfolg behielt Home Depot einen festen Bezugsrahmen bei, anstatt eine Neustrategie zu entwickeln, um die Bedürfnisse/Wünsche seiner Kunden in China herauszufinden und zu lösen, was letztendlich dazu führte, dass es dort nicht in der Lage war, Marktanteile zu gewinnen.

Der Autor ist Clayton „CJ“ Jacobs, der derzeit Entrepreneur-in-Residence bei ReadWrite und Head of Cross-Cultural Design ist. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt darin, amerikanischen Unternehmen zu helfen, den chinesischen Markt zu verstehen und durch einen modernen, nutzerzentrierten Produktdesign-Ansatz zu erschließen. Du kannst ihn direkt unter Clayton.michael.jacobs(at)gmail.com kontaktieren oder ihn auf Twitter &LinkedIn finden.