Kaufzyklus zurückgewinnen: Bewährte Strategien für Hersteller

Es ist für Hersteller schwieriger denn je, ihren Kunden und Interessenten zu vermitteln, dass sie die beste Option sind. Denn Käufer sind schätzungsweise zu 60 bis 80 Prozent ihres Kaufprozesses durchlaufen, bevor sie jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten. Und wenn man die globalen Optionen berücksichtigt, die Käufern zur Verfügung stehen, die nicht mehr auf lokale Lieferanten angewiesen sind, kann die Herausforderung überwältigend wirken.

Diese Veränderung hat eine neue Realität für Hersteller geschaffen, die trotz ihrer Innovationen in der Produktion in den letzten Jahren nur wenige Änderungen bei der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing vorgenommen haben.

McKinsey-Forschung zeigt, dass B2B-Käufer typischerweise sechs verschiedene Interaktionskanäle während ihrer Entscheidungsfindung nutzen, und fast 65 % kommen frustriert durch inkonsistente Erfahrungen davon weg. Das Ergebnis? Bis zu zwei Drittel der B2B-Deals gehen verloren, bevor ein formeller Request-for-Proposal (RFP)-Prozess überhaupt beginnt.

Mit der totalen Transformation im Käuferverhalten, Kommunikationsvehikeln und Vertriebskanälen ist ein moderner, digitaler Ansatz für Umsatzwachstum unerlässlich. Es ist an der Zeit, evidenzbasierte Vertriebsprozesse und -praktiken aufzubauen, die für steigende Käufererwartungen geeignet sind, indem Vertriebs- und Marketingabteilungen ausgerichtet werden.

Unter den vielen angrenzenden Sektoren wie Automobil, Medizintechnik, Elektronik und Luft- und Raumfahrt ist die Gemeinsamkeit, dass die Generierung mehrerer Leads keine kurzfristige „One-and-Done“-Kampagne ist. Stattdessen müssen sie Technologie nutzen, um einen Satz unternehmensweiter Prozesse aufzubauen, die Vertrieb und Marketing zusammenbringen, um Wachstum zu treiben.

Marketings Integration in den Kaufzyklus bedeutet, dass Vertriebsteams mit einem echten Verständnis der Käuferbedürfnisse und -interessen ausgestattet sind und die Geschichten erzählen können, die sie hören wollen. Beispielsweise kann Marketing-Automation, gekoppelt mit einem Customer-Relationship-Management-System (CRM), Ihr Marketingteam in die Lage versetzen, intelligente Kampagnen zu orchestrieren, die durch das Verhalten und die Aktionen Ihres Käufers ausgelöst werden, und Ihr Vertriebsteam kann verstehen, welche Interessenten interessiert sind und wie nahe sie einer Kaufentscheidung sind.

Account-Based Marketing (ABM), ein Konzept, das bei B2B-Unternehmen an Zugkraft gewinnt, geht einen Schritt weiter und betrachtet Ihr Marketing im Kontext spezifischer Accounts, Branchen oder Territorien. Dies ermöglicht Herstellern, die lukrativsten Kunden und Interessenten während des gesamten Vertriebszyklus mit relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Es spiegelt auch einen breiteren Kulturwandel wider, bei dem funktionsübergreifende Teams genauso offen für Veränderung und Experimente sind wie ihre Kollegen im Engineering. Anders ausgedrückt: Das ganze Unternehmen geht digital, nicht nur die Hälfte.

Das Internet ist Ihr digitaler Showroom, mit Käufern, die es nutzen, um potenzielle Lieferanten und Anbieter Wochen und Monate vor einer Kontaktaufnahme mit einem Vertriebsmitarbeiter zu kürzen. Wir sind weit entfernt von der Lean-Revolution der 1970er Jahre oder der Automatisierung, die zu Beginn des Jahrhunderts startete. Das alte Konzept der Vertriebsunterstützungsfunktion muss durch ein progressiveres Konzept von Marketings Rolle im Unternehmen ersetzt werden.

Fertigungsunternehmen brauchen ihre Marketingabteilungen, die von vorne führen, unterstützt durch Technologie-Stacks, abgestimmt auf Vertriebsziele und alle Aktivitäten optimierend, um den ROI zu verbessern. Das ist der Wandel, den die Fertigung vollziehen muss. Wer den Anforderungen der neuen Ära nicht gerecht wird, riskiert, zurückgelassen zu werden.

Von Peter Bell, Senior Director, Product Marketing bei Marketo

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