Es ist an der Zeit, die Kontrolle über den Kaufzyklus zurückzugewinnen

Für Hersteller ist es schwieriger denn je, ihre Kunden und Interessenten zu informieren dass sie die beste Wahl sind. Dies liegt daran, dass die Käufer schätzungsweise...

Für Hersteller ist es schwieriger denn je, ihren Kunden und Interessenten zu sagen, dass sie die beste Option sind. Dies liegt daran, dass Käufer schätzungsweise zwischen 60 und 80 % der Kaufreise hinter sich haben, bevor sie jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten. Und wenn Sie die globalen Optionen berücksichtigen, die Käufern zur Verfügung stehen, die sich nicht mehr auf lokale Lieferanten verlassen müssen, kann sich die Herausforderung überwältigend anfühlen.

Diese Änderung hat eine neue Realität für Hersteller geschaffen, die trotz ihrer Innovationen in der Produktion in den letzten Jahren nur wenige Änderungen an der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing vorgenommen haben.

Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass B2B-Käufer während ihrer Entscheidungsfindung normalerweise sechs verschiedene Interaktionskanäle nutzen, und fast 65 % werden frustriert über inkonsistente Erfahrungen davonkommen. Das Ergebnis? Bis zu zwei Drittel der B2B-Deals gehen verloren, bevor ein formaler Ausschreibungsprozess (RFP) überhaupt beginnt.

Angesichts der vollständigen Transformation des Käuferverhaltens, der Kommunikationsmittel und der Vertriebskanäle ist ein moderner, digitaler Ansatz für das Umsatzwachstum unerlässlich. Es ist an der Zeit, evidenzbasierte Verkaufsprozesse und -praktiken aufzubauen, die für steigende Käufererwartungen geeignet sind, indem die Verkaufs- und Marketingabteilungen aufeinander abgestimmt werden.

Unter den vielen angrenzenden Sektoren wie Automobil, medizinische Geräte, Elektronik und Luft- und Raumfahrt besteht die Gemeinsamkeit darin, dass die Generierung von mehr Leads keine kurzfristige, einmalige Kampagne ist. Stattdessen müssen sie Technologie einsetzen, um eine Reihe von unternehmensübergreifenden Prozessen aufzubauen, die Vertrieb und Marketing zusammenbringen, um das Wachstum voranzutreiben.

Die Integration des Marketings in den Kaufzyklus bedeutet, dass die Vertriebsteams mit einem echten Verständnis der Bedürfnisse und Interessen der Käufer ausgestattet sind und die Möglichkeit haben, die Geschichten zu erzählen, die sie hören möchten. Beispielsweise kann die Marketingautomatisierung in Verbindung mit einem Customer Relationship Management (CRM)-System Ihrem Marketingteam ermöglichen, intelligente Kampagnen zu orchestrieren, die durch das Verhalten und die Aktionen Ihrer Käufer ausgelöst werden, und Ihr Vertriebsteam kann verstehen, welche Interessenten interessiert sind und wie nah sie sind eine Kaufentscheidung treffen sollen.

Account-based Marketing (ABM), ein Konzept, das bei B2B-Unternehmen an Bedeutung gewinnt, geht noch einen Schritt weiter und betrachtet Ihr Marketing im Kontext bestimmter Accounts, Branchen oder Gebiete. Auf diese Weise können Hersteller die lukrativsten Kunden und Interessenten während des gesamten Verkaufszyklus mit relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Es spiegelt auch einen breiteren Kulturwandel wider, in dem funktionsübergreifende Teams genauso offen für Veränderungen und Experimente sind wie ihre Kollegen in der Technik. Anders ausgedrückt:Das gesamte Unternehmen wird digitalisiert und nicht nur die Hälfte davon.

Das Internet ist Ihr digitaler Showroom, in dem Einkäufer Wochen und Monate, bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer in Kontakt treten, potenzielle Lieferanten und Anbieter in die engere Wahl ziehen. Von der Lean-Revolution der 1970er-Jahre oder der Automatisierung zu Beginn des Jahrhunderts sind wir weit entfernt. Das alte Konzept der Verkaufsunterstützungsfunktion muss durch ein fortschrittlicheres Konzept der Rolle des Marketings im Unternehmen ersetzt werden.

Fertigungsunternehmen brauchen ihre Marketingabteilungen, um von vorne zu führen, unterstützt durch Technologie-Stacks, ausgerichtet auf die Vertriebsziele und die Optimierung aller Aktivitäten zur Verbesserung des ROI. Dies ist die Änderung, die die Fertigung vornehmen muss. Wer den Anforderungen der neuen Ära nicht gewachsen ist, läuft Gefahr, abgehängt zu werden.

Von Peter Bell, ‎Senior Director, Produktmarketing bei Marketo

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