Wie Content Marketing Wachstum für industrielle Hersteller, OEMs und Distributoren antreibt

Um zu verstehen, warum Content Marketing für Hersteller, OEMs und Distributoren wichtig ist, betrachten wir zunächst das vollständige Bild des modernen industriellen Kaufprozesses.

Industrielles Kaufen ist ein unendlich komplexerer Prozess als je zuvor. In der Vergangenheit wurden Geschäftsbeziehungen über Mittagessen, Golfrunden, Telefonate und Werksbesuche geschmiedet. Lieferanten demonstrierten ihr Know-how durch „Talking Shop“ und den Aufbau von Rapport in Person.

Heutzutage recherchieren und prüfen die meisten Käufer Lieferanten lange bevor sie diese je kontaktieren – eine Entwicklung, die nicht sofort als negativ kategorisiert werden sollte. Beziehungen werden nun basierend auf Informationen aufgebaut, die dem Käufer über das Internet und andere Quellen leicht verfügbar sind – was bedeutet: Käufer sind besser informiert.

Content Marketing beeinflusst Kaufentscheidungen

Der Einkaufsbeauftragte, mit dem Ihr Vertriebsmitarbeiter gerade spricht, hat nicht zwingend das finale Wort bei einem Kauf. Häufig sind mehrere Personen in den Genehmigungsprozess involviert. Und wir sehen eine direkte Korrelation zwischen der Auftragsgröße und der Anzahl der an der finalen Entscheidung beteiligten Personen.

Sprechen wir über diese Akteure. Jeder einzelne bewertet Ihr Unternehmen und seine Angebote wahrscheinlich basierend auf seiner Rolle in der Organisation. In manchen Unternehmen füllt eine Person mehrere Rollen aus, oder mehrere Personen füllen eine Rolle. Im Allgemeinen umfassen Ihre Käufer:

• Design Engineers (Konstruktionsingenieure)
• Procurement Managers und Buyer (Einkaufsmanager und Käufer)
• Plant und MRO Managers (Werks- und Instandhaltungsmanager)

Sie müssen mit allen drei Persona-Typen kommunizieren. Was Content Marketing mächtig macht, ist die Fähigkeit, genau das zu tun – indem Sie Content-Stücke verfassen, die auf jedes einzigartige Interesse und jede Sorge eingehen. Je vertrauter jeder Einzelne damit wird, wie Ihre Marke zu ihm passt, desto wohler fühlt er sich, Geschäfte mit Ihnen zu machen.

Es mag verlockend sein, nur eine Persona auszuwählen und alle Bemühungen ausschließlich auf sie zu fokussieren. Aber Sie wissen nie, wer in einer gegebenen Organisation den größten Einfluss oder die meiste Autorität hat. Wenn Ihr Content die Anliegen dieser zusätzlichen Charaktere nicht adressiert, kommen Sie nicht einmal in die engere Auswahl.

Angesichts der Anzahl der an einem Entscheidungsprozess in einem Unternehmen beteiligten Personen ist es natürlich, zu schließen, dass der Kaufprozess nicht schnell ist. Je nach Auftragsgröße und Unternehmenspolitik kann der Zyklus von mehreren Wochen bis zu mehreren Monaten dauern. Manche Unternehmen recherchieren potenzielle Lieferanten seit über einem Jahr, bevor sie diese kontaktieren (hier klicken, um zu lesen, wie große Unternehmen neue Lieferanten wählen).

Online-Content ist eine Informationsquelle, die immer an ist – sie ist da, wann immer ein Käufer in seiner Reise voranschreitet. Das beste Content Marketing nutzt die Natur der Online-Recherche, um Käufer zu Ihnen zu bringen, statt Sie zu zwingen, ständig aktiv zu werden. Das ist das Fundament von Inbound Marketing.

Ein bestimmtes Content-Stück kann auch so verfasst werden, dass es Anliegen adressiert, die in einer oder mehreren Phasen des Kaufzyklus auftreten. Das hilft, Ihren Ruf und die Beziehung zum Käufer aufrechtzuerhalten, egal wo sie im Kaufprozess stehen.

Die Grundlagen des Content Marketing adressieren das Wer, Was, Wann und Warum des industriellen Kaufens.

• Wer trifft oder beeinflusst Kaufentscheidungen
• Was Käufer von Verkäufern erwarten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen
• Wann Kaufentscheidungen stattfinden
• Warum ein Käufer bei Ihnen kaufen sollte (Einfluss & Thought Leadership)

Content Marketing hilft, Leads zu generieren

Alle Unternehmen, egal welche Größe oder Branche, wollen neue Kunden und Leads gewinnen. Content Marketing ist ein großartiger Weg, die Leads in Ihrer Pipeline zu erhöhen. Branchenbezogenen Content auf Ihrer Website und anderen digitalen Plattformen zu erstellen, hilft, Traffic zu steigern und letztendlich das Engagement zwischen Ihnen und Ihren Interessenten. Mit mehr Leuten auf Ihrer Seite steigt die Chance, dass ein potenzieller Kunde auf Ihrer Seite landet.

Content-Typen, um Ihre Leads zu engagieren

• CAD- und BIM-Dateien: Diese Dateitypen sind essenziell für Design-Entscheidungen und extrem wertvoll, um mit Käufern in Verbindung zu treten, die verschiedene Lieferanten evaluieren
• Infografiken: Leicht lesbarer, verdaulicher Content, der...
• Social Posts: Helfen, Engagement zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe zu steigern
• Blog-Content: Verbessert Thought Leadership und erhöht organischen Traffic auf Ihrer Website
• White Papers und E-Books: Langform-Content, den Sie gaten können (Formular vor Download erforderlich)

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CAD-Dateien erzeugen 2,5x mehr Verkaufschancen.

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Gutes Content Marketing baut Ihren Ruf auf

Heute sind es Käufer, nicht Verkäufer, die den Verkaufsprozess steuern. Sie scheuen nicht, Forderungen an Lieferanten zu stellen, lange bevor ein Kauf überhaupt in Sicht ist. Käufer haben drei Kern-Erwartungen an Lieferanten:

Kompetent sein (Be Smart)

Die Kernstärke von Content Marketing ist die Fähigkeit, die Tiefe und den Wert Ihres Wissens über traditionelle Vertriebs-E-Mails hinaus zu kommunizieren.

Direkt und ehrlich sein (Be Direct And Honest)

Seien wir ehrlich: Manchmal müssen Unternehmen negative Themen ansprechen. Produkte funktionieren nicht wie vorgesehen, schlechte Presse entsteht, Wettbewerber betreiben Schlammschlachten etc. Content Marketing kann ein effektives Reputationsmanagement-Tool sein, um diese Probleme proaktiv anzugehen und Lösungen zu finden. Der schlimmste Weg, wenn ein Problem auftritt, ist, es zu vermeiden oder zu behaupten, es existiere nicht.

Sich um Ihre Käufer kümmern (Care About Your Buyers)

Content Marketing adressiert Kundenanliegen über die Geschäftstransaktion hinaus und bietet Wert jenseits des Produkts oder Services, den Sie verkaufen.

Erfahren Sie, was Ihre Käufer sonst noch suchen im Guide How To Make The Industrial Buyer's Shortlist – mit Tipps, die garantiert mehr Geschäft für Sie gewinnen.

Effektives Content Marketing macht Sie zum Thought Leader

„Thought Leadership“ aufzubauen oder zu etablieren, ist ein häufiges Ziel von Content Marketing wegen seiner Macht als Business-Tool. Während ein etabliertes Markenimage die Betrachtung eines Unternehmens leichter erreichbar macht, bringen Thought Leader Käufer dazu, nicht nur willens, sondern auch enthusiastisch mit ihnen Geschäfte zu machen.

Business-Stratege Daniel Rasmus sagt, Thought Leadership „sollte faszinieren, herausfordern und inspirieren – sogar Menschen, die bereits mit einem Unternehmen vertraut sind. Es sollte helfen, eine Beziehung zu beginnen, wo keine existiert, und bestehende Beziehungen verbessern.“ Wahre Thought Leader sind mehr als nur Experten – sie sind Influencer. Ihre Perspektiven und Meinungen werden zitiert, gesucht und geteilt. Menschen wollen mit Thought Leaders assoziiert sein und Geschäftsbeziehungen mit ihnen eingehen.

In seinem Buch The BuyerSphere Project listet Gord Hotchkiss das, was er die vier überzeugenden Vorteile von Thought Leadership nennt. Das sind die Attribute, die Thought Leader definieren:

• Autorität (Authority): Thought Leader sind vertrauenswürdige Experten, auf die Menschen sich verlassen und hören. Influencer auf LinkedIn sind ein gutes Beispiel.
• Social Proof: Menschen diskutieren und suchen Thought Leader. Sie präsentieren jede Affiliation stolz und zitieren sie, um ihr eigenes Image zu stärken.
• Reziprozität (Reciprocity): Wenn Menschen von Thought Leadern lernen, geben sie oft etwas zurück – meist indem sie dieses Wissen mit anderen teilen. Ebenso geben wahre Thought Leader denen zurück, die helfen, lehren oder etwas bereitstellen. Mit einer „Du kratzt meinen Rücken, ich kratze deinen“-Mentalität profitieren alle.
• Sympathie (Likeability): Thought Leader unterhalten, lassen andere klüger fühlen und helfen, Probleme zu lösen.

Diese Eigenschaften werden oft gemeinsam erworben und gezeigt. Reziprozität zu demonstrieren (durch ein Zitat in einem Artikel oder eine Social-Media-Erwähnung) steigert Ihre Sympathie, was Ihren Social Proof nährt, was Menschen ermutigt, Ihre Weisheit zu teilen, was Ihre Autorität zementiert.

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Für zusätzliche Content-Marketing-Ressourcen für Hersteller und Industrieunternehmen, schauen Sie sich die Links unten an:

• How To Meet The Needs Of Industrial B2B Buyers
• 9 Content Marketing Ideas For Manufacturers (With Examples)
• Are You Creating Quality Content?