Bewährte Content-Marketing-Strategien für Fertigungsunternehmen

Jahrzehntelang dreht sich B2B-Fertigungsmarketing um dieselben drei Konzepte – Messe-Leadgenerierung, Vertriebs-Kaltakquise, Networking/Beziehungsverkauf. Während das für die Großen wichtig ist, hat Content Marketing das Spielfeld geebnet. Noch nie konnten finanziell bootstrappte Newcomer Legacy-Marken überholen. Legacy-Marken müssen ihre Marketingbemühungen modernisieren, um Marktanteile zu halten oder zu wachsen. Content Marketing ist skalierbar, funktioniert mit jedem Budget und erreicht eine komplett neue, tech-affine Generation, die nicht nach alten Regeln spielt.

Die Wahrheit: Moderne B2B-Käufer betreiben umfangreiche Recherche außerhalb der Interaktion mit Vertrieblern. Tatsächlich konsumieren B2B-Käufer ca. 13 Content-Stücke, bevor sie überhaupt eine Entscheidung treffen. Insgesamt kostet Content Marketing 62 % weniger als traditionelles Marketing und generiert etwa dreimal so viele Leads – doch Hersteller zögerten historisch, zu modernisieren. Erst 2020, als die Coronavirus-Pandemie Messenvirtuell eliminierte, schwenkten die meisten Hersteller auf Content um – Blogging, Social Media, Newsletter etc. Heute zeigt der CMI Manufacturing Content Marketing Report 2020: 68 % der Hersteller-Marketer sagen, sie seien nur „mäßig erfolgreich“ mit ihren Bemühungen.

Wie bringen Sie Ihr Content Marketing auf das nächste Level? Diese Tipps helfen.

Fokus auf Käuferbedürfnisse, nicht auf den Sales Pitch

Jahrzehntelang gewannen Hersteller Kunden durch Produktvorteile – doch heutige Käufer sind überschwemmt von Ads und ständiger Sales-Messaging. Wir filtern es wie Adblocker im Browser. Leider einer der größten Branchenkämpfe: Laut CMI-Report kämpfen über die Hälfte der Marketer damit, die traditionelle Marketing- und Sales-Denke aufzugeben. Ein Ausweg: Fokus auf Käuferbedürfnisse statt Sales Pitch.

Heute suchen Käufer vertrauenswürdige, kompetente Partner – und Sie bauen dieses Vertrauen durch Content auf, der Ihr Unternehmen als Branchenautorität positioniert. Zielen Sie auf Content ab, der Käufern hilft, ihren Job zu machen. Beispiel: TestDevices veröffentlichte ein kostenloses E-Book „Spin Testing für Manufacturing 101“ mit tiefem Einblick in Spintests. Andere Erfolge: Branchenreports wie CGR Products' Automotive Manufacturing Report oder Webinare.

Content für jeden Schritt der Buyer's Journey erstellen

Die B2B-Buyer's Journey ist im Vergleich zu B2C außergewöhnlich lang – Content darf keine Einheitslösung sein. Sie können sich nicht auf Impulskäufe verlassen und müssen Leads jeden Schritt pflegen, während Sie die Beziehung aufbauen. Deshalb sollten Sie Käufer in jeder Phase der Customer Journey gleichzeitig ansprechen:

• Bildungsphase: Wenn sie erstmals ihr Problem, ihre Herausforderung oder Chance recherchieren.
• Evaluierungsphase: Wenn sie Optionen abwägen.
• Konversionsphase: Wenn sie bereit sind, ein Unternehmen zu wählen und zu kaufen.
• Delight-Phase: Post-Purchase-Phase, in der Unternehmen Kunden glücklich und interessiert halten sollten, um sie als zukünftige Leads zu pflegen.

Der beste Weg: Eine Bandbreite an Content erstellen. Jemand in der Evaluierungsphase genießt vielleicht ein virtuelles Q&A mit Managern, jemand in der Bildungsphase sucht ein hilfreiches E-Book. Auf jeden Fall versagen die meisten Hersteller-Marketer hier: 2019 fand CMI, dass nur 40 % der Befragten Content immer oder häufig basierend auf der Buyer's Journey erstellen – diese Strategie einzubauen verschafft Ihnen Vorsprung.

Video-Marketing ausprobieren

Der CMI-Report fand: Video ist der Top-Performing-Content-Typ der Fertigungsbranche. Keine Überraschung: 96 % der Konsumenten geben an, dass ihre Video-Konsummenge im letzten Jahr gestiegen ist. Die meisten Marketer stimmen zu: Video boostet Website-Traffic, Sales, Leads und Produktverständnis.

Video-Content gibt es in vielen Stilen: Kurze Social-Media-Posts, Livestreams, längere Erklär- und How-to-Videos. Viele Hersteller-Marketer haben Erfolg mit Video-Werksführungen. Das kann Teile der Buyer's Journey beschleunigen – Käufer bekommen besseres Verständnis Ihres Angebots und der persönliche Werksbesuch entfällt. Premier Mounts hat ein starkes Beispiel. Es geht um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen.

E-Mail-Liste personalisieren

Obwohl E-Mail-Listen im TikTok-Zeitalter vintage wirken – sie bleiben eine der effektivsten Wege, Käufer zu erreichen, besonders Fertigungsingenieure. Laut Smart Marketing for Engineers Research Report 2020 abonnieren 65 % der Ingenieure mindestens drei Newsletter, knapp die Hälfte liest jeden oder scannt nach Content. Mehr als die Hälfte der Ingenieure bevorzugt Kontakt zu Vertrieblern per E-Mail statt Telefon. Ihre E-Mail-Newsletter könnte also direkter Weg zum Verkauf sein – wenn Sie die richtigen Leute erreichen. Kein Wunder, dass E-Mail-Newsletter die beliebteste Content-Form der Fertigungsbranche sind, obwohl Video generell effektiver ist.

Eine Maximierungsmethode: Personalisierte, segmentierte E-Mails versenden. Da der B2B-Sales-Cycle lang ist (besonders in der Fertigung), halten Sie Kunden engagiert durch segmentierte Listen mit Fokus auf Kategorien wie:

• Branche
• Position in der Buyer's Journey
• Bisheriges Engagement mit Ihrem Unternehmen

So senden Sie gezielte E-Mails an Kunden mit höchster Conversion- oder zumindest Engagement-Wahrscheinlichkeit – wichtig, um Kundenbeziehungen online und offline aufzubauen. Laut Mailchimp führen segmentierte E-Mail-Kampagnen zu 23 % höheren Öffnungsraten und 49 % höheren Klickraten.

Einfach committen

Der CMI-Report 2020 fand: Die meisten Content-erstellenden Organisationen kämpfen mit denselben Dingen: Kommunikation und Content-Produktions-Workflow. Eine definitive Content-Strategie mit Redaktionskalender hilft, das zu mildern. So kennen Sie Ihre Ziele, verstehen Fortschritt und können basierend auf dem, was funktioniert (und was nicht), anpassen. Am Ende ist der effektivste Weg, Content zu erstellen: Einfach committen.