Steigende Post-Pandemie-Nachfrage: Strategien für Händler und Zulieferer

Und nun, nach eineinhalb Jahren Lockdowns, unzähligen Geschäftsschließungen und schweren Engpässen bei sowohl essenziellen als auch nicht-essenziellen Gütern, kommt die Rache-Ökonomie.

Der Begriff bezeichnet einen Kaufrausch – näher an Manie – von Konsumenten, die danach dürsten, zu einer Art Normalität zurückzukehren (ob „Normalität“ wirklich da ist). Man könnte sagen, sie üben Rache – nicht nur an COVID-19, sondern am geknebelten Lebensstil, in den sie in dieser schwierigen Zeit gezwungen waren.

Rache-Ausgaben als Phänomen sind kaum neu; sie folgen oft Perioden tiefer wirtschaftlicher Verzweiflung. Nennen Sie es Indikation des menschlichen Wunsches, Katastrophen durch positive Aktion abzuschütteln. Oder einen Drang, Kontrolle über das letztlich Unkontrollierbare auszuüben. Wie man es auch dreht – „Rache“ ist über uns.

Für heutige Konsumenten geht es nicht darum, sich für ein Statement zu verschulden. Das Geld ist da: Bloomberg berichtete Anfang des Jahres, Amerikaner hätten 1,7 Billionen Dollar Ersparnisse angehäuft – Mittel, die ein höllisches Loch in die kollektive Tasche brennen. Also lasst das Bingeing beginnen.

Das hindert Wirtschaftsbeobachter nicht daran, das Timing zu hinterfragen. Angesichts der Delta-Variante überdenken Bundesstaaten, Städte, Unternehmen und Schulen rasant ihre Lockerung von Maskenpflichten und Versammlungsregeln – während der Ausgabenrausch tobt. „Ich glaube, wir öffnen, ob wir bereit sind oder nicht“, sagt Richard Howells, Vice President of Supply Chain bei SAP.

Ein Problem, so Howells, ist die geografisch verzerrte Linse, durch die viele die Pandemie betrachten. Erholungszeichen in den USA (nichtwithstanding Virus-Aufflackerungen landesweit) werden anderswo nicht dupliziert, und COVID-19 respektiert keine Landesgrenzen. Viele Regionen sind nicht einmal annähernd an Herdenimmunität. „Wir müssen das global lösen, nicht Land für Land“, sagt Howells.

Zurück in den USA: Der Ausgabenrausch stößt auf eine weitere Barriere – anhaltende Engpässe bei den Artikeln, die Rache-Konsumenten am meisten wollen. Neuwagen – ein zuverlässiges Wohlstandszeichen in jeder Ökonomie – sind nicht zu haben, largely wegen eines schweren Mangels an Mikrochips, die moderne Fahrzeugtechnik ausmachen. Und Preise für viele andere gefragte Güter – von Lebensmitteln über Benzin bis Holz – schießen in die Höhe. Flexport berichtete kürzlich, dass Preise in der CPI-Kategorie „Waren ohne Nahrung und Getränke“ in den letzten sechs Monaten mit einer annualisierten Rate von 18 % gestiegen sind.

Schlüsselkonsumgüter können aus vielen Gründen un verfügbar werden: ausufernde Nachfrage, Fabrikschließungen, Unverfügbarkeit von Rohmaterialien und Logistik-Engpässe. Bei Essentials wie Toilettenpapier in den frühen Pandemiemonaten lag der Grund nicht in der Produktion, sondern in der Verpackung, so Howells. „Sie waren nicht in den Verpackungsgrößen verfügbar, die wir als Konsumenten wollten.“ Es dauerte, bis Produzenten von institutionellen Käufern wie Universitäten und Konferenzzentren – die zum Stillstand gekommen waren – auf Konsumenten umschwenkten, die fürs Home-Sheltering aufstockten.

Plötzliche Kaufanstiege können auch mehr als eine Ursache haben. Was heute als „Rache“ gesehen wird, war Anfang 2020 Panik – Konsumenten handelten aus Angst, Produkte wären in Notzeiten nicht verfügbar (und sorgten durch ihr Handeln genau dafür).

Unabhängig von den Gründen hinter der aktuellen Kluft zwischen Angebot und Nachfrage erwartet Howells kein baldiges Ende. „Konsumentenausgaben werden stark bleiben, und Geld ist verfügbar, solange die Zeichen aus Pandemie-Perspektive in die richtige Richtung tendieren.“

Wie sollten Unternehmen reagieren? Zunächst, indem sie Methoden ablegen, die in Zeiten „normaler“ Nachfrage funktionieren. „Wenn Sie Ihre Lieferkette basierend auf Umsatzprognosen steuern, schauen Sie meist auf historische Zahlen“, sagt Howells. „Die können Sie nach den letzten 18 Monaten aus dem Fenster werfen.“

Der Trick: Einen „forward-looking“-Blick auf Nachfrage adoptieren, der Konsumentenstimmungsanalyse, Social-Media-Trends und andere unstrukturierte Daten einbezieht. (Natürlich hätten selbst solche verbesserten Methoden 2019 Händler nicht auf den wirtschaftlichen Krater vorbereitet, der ein Jahr später folgen sollte.) Zusätzlich, so Howells, müssen Verkäufer die Kanäle genau betrachten, über die Konsumenten tatsächlich kaufen, während sie sich einem hybriden Modell anpassen, das sowohl stationären als auch Online-Kauf managt.

Zum Upstream-Lieferkettenbereich: Hersteller und Händler müssen Risikoberechnungen besser in ihre Beschaffungsentscheidungen einbeziehen. Diejenigen, die auf einen einzelnen Zulieferer für essenzielle Materialien, Komponenten und Fertigprodukte setzten, lernten harte Lektionen in den vergangenen Jahren – durch Störungen durch Überschwemmungen, Erdbeben, Tsunamis und natürlich COVID-19.

Am Ende sind wilde Schwankungen der Konsumentenstimmung bei gegebener menschlicher Psychologie und zufälligen externen Ereignissen nicht präzise vorhersagbar. Aber das heißt nicht, dass Zulieferer und Händler keine Schritte unternehmen sollten, um deren Auswirkungen zu mildern.

„Diese Prozesse zu etablieren, braucht Zeit und könnte mehr kosten“, sagt Howells, „aber langfristig sind Sie in besserer Position. Es reduziert das Risiko verpasster Umsätze und Chancen.“