Verbraucher sind auf „Rache“ aus. Wie sollten Einzelhändler und Lieferanten reagieren?

Und jetzt, nach anderthalb Jahren Sperren, unzähligen Geschäftsschließungen und schwerwiegenden Engpässen bei lebenswichtigen und nicht lebensnotwendigen Gütern, kommt die Racheökonomie.

Der Begriff bezieht sich auf einen Anstieg der Käufe – näher an einer Manie, wirklich – von Verbrauchern, die platzen, um zu einem Anschein von Normalität zurückzukehren (ob „Normalität“ wirklich vor uns liegt oder nicht). Man könnte sagen, sie rächen sich nicht nur an COVID-19, sondern auch an dem verkrampften Lebensstil, zu dem sie in dieser schwierigen Zeit gezwungen wurden.

Racheausgaben als Phänomen sind kaum neu; es folgt oft Perioden tiefer wirtschaftlicher Verzweiflung. Nennen Sie es einen Hinweis auf den menschlichen Wunsch, die Katastrophe durch positive Maßnahmen abzuschütteln. Oder vielleicht der Drang, die Kontrolle über das letztendlich Unkontrollierbare zu behaupten. Wie auch immer man es drehen möchte, „Rache“ liegt auf uns.

Für Verbraucher geht es heute nicht darum, sich zu verschulden, um eine Aussage zu machen. Das Geld ist zum Ausgeben da:Bloomberg berichtete Anfang des Jahres, dass die Amerikaner 1,7 Milliarden Dollar an Ersparnissen angehäuft haben – Fonds, die ein riesiges Loch in ihre kollektive Tasche brennen. Also lass das Rauschen beginnen.

Das hält Wirtschaftsbeobachter nicht davon ab, das Timing in Frage zu stellen. Angesichts der Delta-Variante überdenken Bundesstaaten, Städte, Unternehmen und Schulen schnell ihre Lockerung von Maskenpflichten und Regeln für Versammlungen an öffentlichen Orten, auch wenn die Ausgaben wüten. „Ich denke, wir öffnen uns, ob wir bereit sind oder nicht“, sagt Richard Howells, Vice President of Supply Chain bei SAP.

Ein Problem, sagt Howells, ist die geografisch voreingenommene Linse, durch die viele die Pandemie betrachten. Anzeichen einer Erholung in den USA (ungeachtet des Ausbruchs des Virus durch die Nation) werden anderswo auf der Welt nicht dupliziert, und COVID-19 respektiert keine Landesgrenzen. Viele Regionen sind noch nicht einmal nahe daran, eine Herdenimmunität zu erreichen. „Wir müssen dies global und nicht von Land zu Land beheben“, sagt Howells. Also

Zurück in den USA stößt der Ausgabenschub an eine weitere Barriere:anhaltende Knappheit bei den Artikeln, die rachsüchtige Verbraucher am meisten wünschen. Neue Autos – ein verlässliches Zeichen für Wohlstand in jeder Volkswirtschaft – sind nicht zu haben, vor allem dank eines starken Mangels an Mikrochips, aus denen die moderne Fahrzeugtechnologie besteht. Und die Preise für viele andere stark nachgefragte Güter, von Lebensmitteln über Gas bis hin zu Bauholz, explodieren. Flexport hat kürzlich berichtet, dass die Preise in der Kategorie "Rohstoffe ohne Nahrungsmittel und Getränke" im Verbraucherpreisindex in den letzten sechs Monaten um eine annualisierte Rate von 18 % gestiegen sind.

Wichtige Konsumgüter können aus einer Reihe von Gründen nicht verfügbar sein, einschließlich unkontrollierter Nachfrage, Fabrikschließungen, Nichtverfügbarkeit von Rohstoffen und Logistikengpässen. Bei lebensnotwendigen Dingen wie Toilettenpapier in den ersten Monaten der Pandemie liege der Grund nicht in der Produktion, sondern in der Verpackung, sagt Howells. „Sie waren nicht in den Packungsgrößen erhältlich, die wir als Verbraucher wollten“, sagt er. Es dauerte eine Weile, bis sich die Produzenten von den stillgelegten institutionellen Käufern wie Universitäten und Konferenzzentren zu den Verbrauchern verlagerten, die sich für eine Unterkunft zu Hause eindecken.

Plötzliche Kaufimpulse können auch mehr als eine Ursache haben. Was heute als „Rache“ angesehen wird, war Anfang 2020 Panik, als die Verbraucher aus Angst handelten, dass Produkte im Notfall nicht verfügbar wären (und dann durch ihre eigenen Handlungen dafür gesorgt haben, dass dies geschah).

Was auch immer die Gründe für die derzeitige Kluft zwischen Angebot und Nachfrage sind, Howells geht nicht davon aus, dass sie in absehbarer Zeit enden wird. „Die Verbraucherausgaben werden stark bleiben, und dafür steht Geld zur Verfügung, solange die Anzeichen aus der Perspektive der Pandemie in die richtige Richtung zeigen“, sagt er.

Wie sollten Unternehmen also reagieren? Zunächst einmal durch den Verzicht auf Methoden, die in Zeiten „normaler“ Nachfrage funktionieren. „Wenn Sie Ihre Lieferkette auf der Grundlage einer Verkaufsprognose betreiben, betrachten Sie normalerweise historische Zahlen“, sagt Howells. „Die kannst du aus dem Fenster werfen, basierend auf den letzten 18 Monaten.“

Der Trick besteht darin, eine eher „zukunftsgerichtete“ Sicht der Nachfrage anzunehmen, die eine Analyse der Verbraucherstimmung, die Trends in den sozialen Medien und andere Arten von unstrukturierten Daten einbezieht. (Natürlich hätten selbst solche verbesserten Methoden im Jahr 2019 die Merchandiser nicht auf die wirtschaftliche Kraterbildung vorbereitet, die ein Jahr später auftreten sollte.) Darüber hinaus müssen Verkäufer, so Howells, sorgfältig prüfen, über welche Kanäle die Verbraucher tatsächlich Produkte kaufen , da sie sich an ein Hybridmodell anpassen, das sowohl den stationären als auch den Interneteinkauf verwaltet.

In Bezug auf die vorgelagerte Lieferkette müssen Hersteller und Einzelhändler Risikoberechnungen besser in ihre Beschaffungsentscheidungen einbeziehen. Diejenigen, die sich bei wesentlichen Materialien, Komponenten und Endprodukten auf einen einzigen Lieferanten verlassen haben, haben in den letzten Jahren aufgrund von Störungen durch Überschwemmungen, Erdbeben, Tsunamis und natürlich COVID-19 einige harte Lektionen gelernt.

Letztlich sind wilde Schwankungen der Verbraucherstimmung unmöglich genau vorherzusagen, da sie den Launen der menschlichen Psychologie in Kombination mit zufälligen äußeren Ereignissen zugrunde liegen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Lieferanten und Merchandiser keine Schritte unternehmen sollten, um ihre Auswirkungen zu mindern.

„Die Einführung dieser Prozesse braucht Zeit und kann Sie mehr kosten“, sagt Howells, „aber auf lange Sicht sind Sie in einer besseren Position. Es reduziert das Risiko entgangener Umsätze und Chancen.“