Marketing-ROI verstehen: Wie man Wirkung misst und beweist

In der heutigen wettbewerbsintensiven Landschaft müssen Marketingverantwortliche den höchstmöglichen Return auf jeden investierten Euro erzielen. Doch viele Organisationen kämpfen damit, einen definitiven ROI für ihre Kampagnen festzulegen. Obwohl es keine Einheitslösung gibt, liefern bestimmte bewährte Taktiken klarere, messbarere Ergebnisse.

Was bedeutet ROI im Marketing?

Historisch waren Vertriebsteams die primären Treiber neuen Geschäfts. In einer Ära vor dem Web verließen sich Interessenten auf Vertriebsmitarbeiter für detaillierte Produktinformationen. Heute suchen Käufer umfassende Informationen online, bevor sie überhaupt zum Telefon greifen, und verlangen, dass Marketing tiefe, technische Antworten liefert, die auf Wirkung verfolgt werden können.

Beispielsweise müssen Produkthersteller Teilspezifikationen, Toleranzen und andere technische Details bewerben. Auftragsfertiger müssen ihre technischen Portfolios, Fähigkeiten und Expertise hervorheben. Fehlen in Ihrem Marketing-Mix Taktiken, die diese Informationen bereitstellen, verpassen Sie möglicherweise das volle Potenzial Ihrer Kampagnen.

Der Zweck des Marketing-ROI ist es, zu quantifizieren, wie viel Ihres Marketingbudgets direkt in Gewinn umgesetzt wird. In der Praxis lautet die Formel: (Marketing-zugeschriebener Umsatz – Marketingausgaben) ÷ Marketingausgaben.

ROI beweisen

Telefonanrufe tracken, um Online-Marketing-ROI zu validieren

Sie fragen sich vielleicht, warum Telefonanrufe wichtig sind, wenn wir über digitale Kampagnen sprechen. Die Antwort liegt im Kaufverhalten industrieller Interessenten. Betrachten Sie diese überraschende Statistik:

Industrielieferanten tracken Telefonverkaufsanfragen im Durchschnitt bei weniger als 3 Prozent ihrer Leads. Mit anderen Worten: Sie fragen den Anrufer in weniger als 3 von 100 Anrufen, wo sie vom Unternehmen gehört haben.

Ohne zu wissen, wo ein Anrufer Sie zum ersten Mal gefunden hat, können Sie den Umsatz nicht präzise einem Marketingaufwand zuordnen. Viele Industriemarketer gehen fälschlicherweise davon aus, dass sich der gesamte Erfolg in Web-Analysen zeigt – Besuche, E-Mails, RFIs – und übersehen dabei, dass die meisten qualifizierten Käufer immer noch per Telefon Kontakt aufnehmen, sobald sie bereit sind, sich zu engagieren.

Fun Fact: Auf Thomasnet.com kommen 3 von 5 Verkaufsanfragen an Werbetreibende per Telefon.

Wenn Ihr Website-Traffic dem von Thomasnet ähnelt, könnten Sie über 50 Prozent Ihres Marketing-ROI ignorieren, indem Sie Telefon-Leads nicht fragen, wie sie Sie gefunden haben. Stellen Sie sicher, dass jeder eingehende Lead nach der Quelle gefragt wird.

„Wäre nicht das gründliche ROI-Tracking, das mit unserem Thomasnet.com-Programm einhergeht, hätten wir nie gewusst, dass einer unserer größten Accounts uns ursprünglich auf Thomasnet.com fand. Dieser Kunde eröffnete uns den Bildungsmarkt in großem Stil – ein brandneuer Markt für unser Unternehmen.“ – Consolidated Electronic Wire & Cable, Hersteller von Kabeln und Drähten.

Basierend auf Nutzerabsicht messen

Klicks und Seitenaufrufe entsprechen nicht dem Geschäftsvalue. Die wahre Metrik für jedes Online-Marketingprogramm ist die Anzahl echter neuer Geschäftschancen, die es schafft. Zu viele Industriemarketer fokussieren sich immer noch auf Vanity-Metriken – Traffic, Conversions, Seitenaufrufe –, die für B2C nützlich sind, aber im B2B irreführend sein können.

SEO-Experten wissen, dass die meisten Seitenbesucher nicht aktiv Lieferanten evaluieren. Ein großer Teil der Besuche stammt von bestehenden Kontakten, Low-Quality-Traffic oder Bots. Daher muss die ROI-Messung in der Nutzerabsicht verankert sein.

Industriemarketer, die voraus sind, erkennen, dass das „Wer“ und das „Warum“ wichtiger sind als schiere Masse bei der Bewertung der Marketingperformance.

Wollen Sie das „Wer“ kennen? Erhalten Sie einen kostenlosen, maßgeschneiderten Report, der Unternehmen auflistet, die kürzlich im Thomas-Netzwerk nach den von Ihnen angebotenen Produkten und Services gesucht haben.

ROI-Benchmarks an den B2B-Kaufzyklus anpassen

Historisch konnte der Zeitraum zwischen der Online-Entdeckung einer Marke und der Kontaktaufnahme Monate betragen. Einmal Kontakt hergestellt, erstreckte sich der Verkaufsprozess oft über Monate oder sogar ein Jahr. Das Internet hat Informationen leicht verfügbar gemacht, sodass Käufer gründlich recherchieren und Lieferanten anonym evaluieren können. Als Ergebnis melden sich viele Käufer früher bei Vertriebsmitarbeitern, anstatt monatelang still zu bleiben.

Laut der B2B Buyer Behavior Survey 2019 von Demand Gen engagierten sich 42 Prozent der Käufer innerhalb des ersten Monats mit einem Anbieter-Vertreter – ein Anstieg von 33 Prozent 2018.

Dennoch verlängert sich der gesamte Kaufzyklus. Wichtige Ergebnisse der 2019er-Umfrage:

• 57 Prozent berichteten über verlängerten Kaufzyklus im Vorjahr.
• 35 Prozent suchten Peer- oder Bestandsnutzer-Input im ersten Monat.
• 68 Prozent sahen Anzeigen des gewählten Lösungsanbieters während der Recherche.
• 75 Prozent investierten mehr Zeit in Kaufrecherche.
• 56 Prozent involvierten vier oder mehr Stakeholder in die Entscheidung.

Realistische Erwartungen für Ihren Marketing-ROI setzen

Beim Setzen von ROI-Zielen ist es entscheidend, Erwartungen in der tatsächlichen Größe Ihres adressierbaren Marktes zu verankern. Die meisten Lieferanten operieren unter Constraints wie Branchenfokus, Geografie, Unternehmensgröße, Kapazität und Fähigkeiten. Gespräche mit Tausenden von Lieferanten zeigen, dass viele das wahre Potenzial ihrer Kundenbasis unterschätzen.

Überlegen Sie, warum Ihre letzte Gelegenheit materialisierte. Neue Lieferanten werden selten hinzugefügt, es sei denn:

• Qualitäts-, Zuverlässigkeits- oder Preisprobleme beim aktuellen Lieferanten bestehen.
• Sie führen eine neue Produktlinie oder einen Service ein.
• Ein Lieferant hat den Betrieb eingestellt.
• Sie benötigen neue oder Ersatz-Investitionsgüter.
• Sie verlagern Betrieb zurück nach Nordamerika (Reshoring).

Wenn Sie letztes Jahr 100 Online-RFQs und vor zwei Jahren 95 erhielten, erwarten Sie nicht 1.000 dieses Jahr, es sei denn, Trends rechtfertigen es.

Gängige ROI-Terminologie

Digital-Marketing-Taktiken – Social Media, Display-Anzeigen, E-Mail, Website – teilen ein gemeinsames Merkmal: sie sind trackbar. Doch viele Fachleute verlieren sich in Vanity-Metriken wie Klicks, Likes und Besuchen, die nicht immer in ROI übersetzt werden. Hier sind fünf Metriken, die Wert besser widerspiegeln.

Cost Per Lead (CPL)

Die Anzahl der Leads zu kennen reicht nicht; Sie müssen den Kosten bewerten, die jeden Lead produzieren.

Berechnung: Marketingausgaben ÷ Anzahl Leads.

Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC erweitert CPL um Vertriebs- und Overhead-Kosten und zeigt den Gesamtaufwand zur Akquise eines Kunden.

Berechnung: (Vertrieb + Marketing-Gehälter + Overhead) ÷ Anzahl akquirierter Kunden in einem Zeitraum.

Lead-zu-Kunde-Conversion-Rate

Messen Sie, wie viele Leads zu zahlenden Kunden werden. Diese Metrik informiert den ROI spezifischer Kampagnen und Taktiken.

Lifetime Customer Value (LTV)

LTV nutzen, um CAC auszugleichen und Budgets zu planen. Es spiegelt den langfristigen Umsatz eines Kunden wider.

Berechnung: Ø Umsatz pro Kunde × Anzahl Käufe pro Kunde × Ø Bindungsdauer.

Besucher-zu-Lead-Conversion-Rate

Verfolgen Sie den Anteil der Seitenbesucher, die zu Leads werden. Beachten Sie: Diese Zahl unterschätzt oft den wahren ROI, da ein Telefon-Lead aus mehreren Touchpoints resultieren kann.

Call-Tracking-Services – mit eindeutigen Telefonnummern auf spezifischen Marketingmaterialien – helfen, diese Datenlücke zu schließen, indem sie Leads zurück zu ihrer Quelle verknüpfen.

ROI für Hersteller & Distributoren messen

Ihr Unternehmen im Thomas-Netzwerk zu listen, ist einer der einfachsten Wege, hochwertige Leads zu generieren, Sichtbarkeit zu erhöhen und Marketing-ROI zu messen. Das Unternehmensprofil ist kostenlos.

„Thomasnet.com war eine lohnende Investition für unser Unternehmen, hat die Markenbekanntheit substanzial gesteigert und die richtigen Interessenten mit uns verbunden.“ – Blisterpak, Inc., regionaler und nationaler Lieferant.

Wenn Sie Hilfe beim Start benötigen, kontaktieren Sie uns. Unsere Marketingexperten, unterstützt von diplomierten Ingenieuren, verstehen die Feinheiten von Fertigung und industrieller Distribution.

„Die durchschnittliche Bestellgröße von Kunden, die uns auf Thomasnet.com finden, ist fünfmal höher als unser Gesamtdurchschnitt, und sie kehren für Folgegeschäfte zurück. Als ein Tokyoer Hersteller dringend Bedarf hatte, platzierte er drei Bestellungen, jeweils über zehnmal unsere typische Größe.“