Marketing-ROI verstehen:So messen und beweisen Sie Ihre Wirkung

Im heutigen Wettbewerbsumfeld müssen Marketingleiter mit jedem ausgegebenen Dollar die höchstmögliche Rendite erzielen. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, den endgültigen ROI ihrer Kampagnen zu ermitteln. Auch wenn es keine allgemeingültige Antwort gibt, liefern bestimmte bewährte Taktiken klarere und besser messbare Ergebnisse.

Was bedeutet ROI im Marketing?

Historisch gesehen waren Vertriebsteams die Hauptantriebskräfte für Neugeschäfte. In einer Zeit vor dem Internet verließen sich Interessenten auf Vertriebsmitarbeiter, um detaillierte Produktinformationen zu erhalten. Heutzutage suchen Käufer online nach umfassenden Informationen, bevor sie überhaupt zum Telefon greifen, und verlangen vom Marketing tiefgreifende, technische Antworten, deren Wirkung nachverfolgt werden kann.

Produkthersteller müssen beispielsweise Spezifikationen, Toleranzen und andere technische Details auf Teileebene fördern. Kundenspezifische Hersteller müssen ihr technisches Portfolio, ihre Fähigkeiten und ihr Fachwissen hervorheben. Wenn es Ihrem Marketing-Mix an Taktiken mangelt, die diese Informationen liefern, verpassen Sie möglicherweise das volle Potenzial Ihrer Kampagnen.

Der Zweck des Marketing-ROI besteht darin, zu quantifizieren, wie viel Ihrer Marketingausgaben sich direkt in Gewinn umsetzen lässt. In der Praxis lautet die Formel:(Dem Marketing zugeschriebener Umsatz – Marketingausgaben) ÷ Marketingausgaben.

So beweisen Sie den ROI

Verfolgen Sie Telefonanrufe, um den Online-Marketing-ROI zu validieren

Sie fragen sich vielleicht, warum Telefonanrufe wichtig sind, wenn wir über digitale Kampagnen sprechen. Die Antwort liegt im Kaufverhalten der Industrieinteressenten. Betrachten Sie diese verblüffende Statistik:

Zulieferer aus der Industrie erfassen durchschnittlich telefonische Verkaufsanfragen für weniger als 3 Prozent ihrer Leads. Mit anderen Worten fragen sie den Anrufer in weniger als 3 von 100 Anrufen, wo er von dem Unternehmen erfahren hat.

Ohne zu wissen, wo ein Anrufer Sie zuerst gefunden hat, können Sie den Umsatz nicht genau einer Marketingmaßnahme zuordnen. Viele industrielle Vermarkter gehen fälschlicherweise davon aus, dass sich jeder Erfolg in Webanalysen zeigt – Besuche, E-Mails, RFIs – und übersehen dabei, dass die meisten qualifizierten Käufer sich immer noch telefonisch melden, wenn sie bereit sind, sich zu engagieren.

Lustige Tatsache: Auf Thomasnet.com kommen drei von fünf Verkaufsanfragen an Werbetreibende per Telefon.

Wenn Ihr Website-Traffic dem von Thomasnet entspricht, ignorieren Sie möglicherweise über 50 Prozent Ihres Marketing-ROI, indem Sie einfach keine telefonischen Leads fragen, wie sie Sie gefunden haben. Stellen Sie sicher, dass jeder eingehende Lead nach der Quelle gefragt wird.

„Ohne die gründliche ROI-Verfolgung, die unser Thomasnet.com-Programm mit sich bringt, hätten wir nie gewusst, dass einer unserer größten Kunden uns ursprünglich auf Thomasnet.com gefunden hat. Von diesem Kunden gefunden zu werden, hat uns den Bildungsmarkt im großen Stil eröffnet – einen völlig neuen Markt für unser Unternehmen.“ – Consolidated Electronic Wire &Cable, Hersteller von Drähten und Kabeln.

Messung basierend auf der Benutzerabsicht

Klicks und Seitenaufrufe sind nicht gleichbedeutend mit dem Geschäftswert. Der wahre Maßstab für jedes Online-Marketingprogramm ist die Anzahl der echten neuen Geschäftsmöglichkeiten, die es schafft. Zu viele industrielle Vermarkter konzentrieren sich immer noch auf Vanity-Metriken – Traffic, Conversions und Seitenaufrufe –, die für B2C nützlich sind, im B2B jedoch irreführend sein können.

SEO-Experten wissen, dass die meisten Website-Besucher Anbieter nicht aktiv bewerten. Ein großer Teil der Besuche kommt von bestehenden Kontakten, minderwertigem Traffic oder Bots. Daher muss die Messung des ROI in der Benutzerabsicht verankert sein.

Industrielle Vermarkter, die an der Spitze bleiben, erkennen, dass das „Wer“ und das „Warum“ bei der Bewertung der Marketingleistung wichtiger sind als die bloße Menge.

Möchten Sie wissen, wer? Erhalten Sie einen kostenlosen, benutzerdefinierten Bericht, der Unternehmen auflistet, die kürzlich das Thomas-Netzwerk nach den von Ihnen angebotenen Produkten und Dienstleistungen durchsucht haben.

Richten Sie Ihre ROI-Benchmarks mit dem B2B-Kaufzyklus aus

In der Vergangenheit konnte der Zeitraum zwischen der Entdeckung einer Marke durch einen Interessenten im Internet und der Kontaktaufnahme Monate dauern. Nach der Kontaktaufnahme erstreckte sich der Verkaufsprozess oft über Monate oder sogar ein Jahr. Das Internet macht Informationen leicht zugänglich und ermöglicht es Käufern, gründliche Recherchen durchzuführen und Lieferanten anonym zu bewerten. Infolgedessen wenden sich viele Käufer früher an die Vertriebsmitarbeiter, anstatt monatelang zu schweigen.

Laut der B2B Buyer Behavior Survey 2019 von Demand Gen haben 42 Prozent der Käufer innerhalb des ersten Monats mit dem Vertreter eines Anbieters Kontakt aufgenommen – ein Anstieg gegenüber 33 Prozent im Jahr 2018.

Dennoch verlängert sich der Kaufzyklus insgesamt. Zu den wichtigsten Ergebnissen der Umfrage von 2019 gehören:

• 57 Prozent gaben an, dass sich der Kaufzyklus im vergangenen Jahr verlängert habe.
• 35 Prozent suchten innerhalb des ersten Monats nach Meinungen von Kollegen oder bestehenden Benutzern.
• 68 Prozent gaben an, dass sie während der Recherche Anzeigen des ausgewählten Lösungsanbieters gesehen haben.
• 75 Prozent verbrachten mehr Zeit mit der Kaufrecherche.
• 56 Prozent bezogen vier oder mehr Stakeholder in die Entscheidung ein.

Setzen Sie realistische Erwartungen an Ihren Marketing-ROI

Bei der Festlegung von ROI-Zielen ist es wichtig, die Erwartungen an der tatsächlichen Größe Ihres adressierbaren Marktes zu orientieren. Die meisten Lieferanten agieren innerhalb von Einschränkungen wie Branchenschwerpunkt, Geografie, Unternehmensgröße, Kapazität und Fähigkeiten. Gespräche mit Tausenden von Lieferanten zeigen, dass viele das wahre Potenzial ihres Kundenstamms unterschätzen.

Überlegen Sie, warum sich Ihre letzte Chance ergab. Neue Lieferanten werden selten hinzugefügt, es sei denn:

• Es gibt Qualitäts-, Zuverlässigkeits- oder Preisprobleme mit dem aktuellen Lieferanten.
• Sie bringen eine neue Produktlinie oder Dienstleistung auf den Markt.
• Ein Lieferant hat sein Geschäft aufgegeben.
• Sie benötigen neue oder Ersatzkapitalausrüstung.
• Sie verlagern den Betrieb zurück nach Nordamerika.

Wenn Sie letztes Jahr 100 Ausschreibungen online erhalten haben und vor zwei Jahren 95, können Sie in diesem Jahr nicht mit 1.000 rechnen, es sei denn, Trends rechtfertigen dies.

Gemeinsame ROI-Terminologie

Digitale Marketingtaktiken – soziale Medien, Display-Anzeigen, E-Mail und Ihre Website – haben eines gemeinsam:Sie sind nachverfolgbar. Dennoch verlieren sich viele Fachleute in oberflächlichen Kennzahlen wie Klicks, Likes und Besuchen, die sich nicht immer in einem ROI niederschlagen. Hier sind fünf Kennzahlen, die den Wert besser widerspiegeln.

Kosten pro Lead (CPL)

Es reicht nicht aus, die Anzahl der Leads zu kennen. Sie müssen die Kosten bewerten, die für jeden Lead entstehen.

Berechnung: Marketingausgaben ÷ Anzahl der Leads.

Kundenakquisekosten (CAC)

CAC erweitert CPL um die Einbeziehung von Vertriebs- und Gemeinkosten und zeigt die Gesamtausgaben für die Akquise eines Kunden an.

Berechnung: (Vertrieb + Marketinggehälter + Gemeinkosten) ÷ Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden.

Lead-to-Customer-Conversion-Rate

Messen Sie, wie viele Leads zu zahlenden Kunden werden. Diese Metrik informiert über den ROI bestimmter Kampagnen und Taktiken.

Lifetime Customer Value (LTV)

Nutzen Sie den LTV, um CAC auszugleichen und Budgets zu planen. Es spiegelt den langfristigen Umsatz eines Kunden wider.

Berechnung: Durchschn. Verkauf pro Kunde × Anzahl der Käufe pro Kunde × Durchschnittliche Aufbewahrungsdauer.

Besucher-zu-Lead-Conversion-Rate

Verfolgen Sie den Anteil der Website-Besucher, die zu Leads werden. Denken Sie daran, dass diese Zahl häufig den tatsächlichen ROI unterschätzt, da ein Telefon-Lead aus mehreren Kontaktpunkten resultieren kann.

Anrufverfolgungsdienste – die Verwendung eindeutiger Telefonnummern in bestimmten Marketingmaterialien – tragen dazu bei, diese Datenlücke zu schließen, indem sie Leads mit ihrer Quelle zurückverknüpfen.

Messen Sie den ROI für Hersteller und Händler

Die Auflistung Ihres Unternehmens im Thomas Network ist eine der einfachsten Möglichkeiten, hochwertige Leads zu generieren, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Marketing-ROI zu messen. Das Firmenprofil ist kostenlos.

„Thomasnet.com war eine lohnende Investition für unser Unternehmen, die den Bekanntheitsgrad der Marke erheblich steigerte und es den richtigen Interessenten ermöglichte, mit uns in Kontakt zu treten.“ – Blisterpak, Inc., ein regionaler und nationaler Lieferant.

Wenn Sie Hilfe beim Einstieg benötigen, kontaktieren Sie uns. Unsere Marketingexperten, die von diplomierten Ingenieuren unterstützt werden, verstehen die Feinheiten der Fertigung und des industriellen Vertriebs.

„Die durchschnittliche Bestellgröße der Kunden, die uns auf Thomasnet.com finden, ist fünfmal höher als unser Gesamtdurchschnitt, und sie neigen dazu, für Folgeaufträge wiederzukommen. Als ein Hersteller in Tokio dringend Lieferungen benötigte, gab er drei Bestellungen auf, die jeweils mehr als das Zehnfache unserer typischen Größe betrugen.“