Neuproduktentwicklung (NPD): Ideen in Markterfolge verwandeln
Was ist Neuproduktentwicklung?
Neuproduktentwicklung (NPD) ist ein umfassender, multidisziplinärer Prozess, der eine Marktchance in ein marktfähiges neues Produkt überführt, um Kundenanforderungen zu erfüllen.
Nach Wheelwright und Clark (1992) wird NPD als effektive Organisation und Management von Aktivitäten definiert, um Produkte mit niedrigen Entwicklungskosten und kurzer Entwicklungszeit auf den Markt zu bringen.
Die PDMA (Product Development and Management Association) definiert NPD als:
„Eine disziplinierte und definierte Aufgabenserie und Schritte, die die üblichen Mittel beschreiben, mit denen ein Unternehmen embryonale Ideen wiederholt in verkäufliche Produkte oder Dienstleistungen umwandelt.“
Manchmal wird NPD auch als New Product Introduction (NPI) oder neue Produktplanung und -entwicklung bezeichnet. Sie gilt sowohl für greifbare Produkte wie Smartphones, Kaffeemaschinen, Fernseher als auch für immaterielle Produkte wie mobile Apps, Softwareprogramme usw.
Warum ist Neuproduktentwicklung notwendig?
NPD ist der Motor von Unternehmen und entscheidend für ihr organisches Wachstum. Unersättlicher Konsumentenappetit, starker globaler Wettbewerb, sich änderndes Verbraucherverhalten und Technologie zwingen Unternehmen, in neue Produkte zu investieren, um erfolgreich zu sein oder schlicht zu überleben.
Die Wichtigkeit der Einführung neuer Produkte lässt sich in diesen „sieben Gründen für die Notwendigkeit der Neuproduktentwicklung“ zusammenfassen:
- Sich wandelnde Konsumenten
- Zunehmender Wettbewerb
- Technologischer Fortschritt
- Neue Chancen (Wachstum und Entwicklung)
- Risikodiversifikation
- Steigerung von Unternehmens- und Markenreputation
- Auslastung überschüssiger Kapazitäten
Bedeutung einer Neuproduktentwicklungs-Strategie
Warum brauchen Sie eine gründliche NPD-Strategie? Betrachten Sie diese vier statistischen Fakten darüber, wie Produkte abschneiden, basierend auf Daten des McKinsey Global Institute:
- Nur 4 von 7 Produktideen erreichen die Entwicklungsphase
- Nur 3 Produkte werden aus 14 Ideen tatsächlich eingeführt
- Nur 1 von 7 Produktideen führt zu einem erfolgreichen Produkt
- Eingeführte Produkte haben eine Ausfallrate von 25 % bis 45 %
Forschung zeigt, dass einige NPD-Misslingen auf das Fehlen eines strukturierten Prozesses zurückzuführen sind. Laut Wheelwright und Clark (1992) sind Unternehmen, die NPD strukturiert angehen, erfolgreicher als solche mit einem ad-hoc-Ansatz.
Durch die Befolgung eines gut geplanten Verfahrens mit Meilensteinen können Unternehmen häufige Fallstricke vermeiden, die zum NPD-Scheitern führen, wie:
- Überschätzung der Marktgröße
- Fehlinterpretation von Kundenanforderungen
- Markteinführung zum falschen Zeitpunkt
- Schlechtes Produktdesign
- Nichtübereinstimmung mit Zielkundenanforderungen
- Zu hoher Preis
- Schlechte Werbung und Marketing
- Hohe Entwicklungskosten durch Überziehungen und Ressourcenverschwendung
- Wettbewerbsrisiken und -bedrohungen
Neuproduktentwicklungs-Modelle
| Modell | Phasen |
|---|---|
| Roozenburg & Eekels, 1995 | Analyse – Konzept – Materialisierung |
| IEC 60300-1 | Konzept und Definition – Design und Entwicklung – Fertigung und Installation |
| Fox, 1993 | Prä-Konzept – Konzept – Design – Demonstration – Produktion |
| Pahl & Beitz, 1996 | Aufgabenklärung – Konzeptuelles Design – Ausführungsdesign – Detaildesign |
| Cooper, 2005 | Abstecken – Business Case erstellen – Entwicklung – Test und Validierung – Markteinführung |
| Blanchard, 2004 | Konzeptuelles Design – Vorläufiges Systemdesign – Detailliertes Design und Entwicklung – Konstruktion – Produktion |
| Pugh, 1990 | Markt – Spezifikation – Konzeptdesign – Detaildesign – Fertigung |
| Andreasen & Hein, 1987 | Bedarfserkennung – Bedarfsuntersuchung – Produktprinzip – Produktdesign – Produktvorbereitung – Ausführung |
Es gibt verschiedene Modelle, aber alle beginnen mit einer Idee für ein Produkt, das die technischen Kundenspezifikationen erfüllt, und enden mit der Produkteinführung. Anzahl und Beschreibung der Phasen variieren je nach:
- Produkttyp (greifbar/ungreifbar)
- Innovationsgrad (Neugestaltung vs. Routine-Design)
- Produktkomplexität
- Herstellungsprozess – manuell oder automatisiert
- Lieferkette
- Eingesetzte Technologie
- Ressourcenverfügbarkeit (Personal)
- Zeit und Budget
Wie die Tabelle zeigt, können die Entwicklungsphasen variieren, lassen sich aber oft in diese 5 Schlüsselphasen mit 8 wichtigen Aktivitäten gruppieren:
- Fuzzy Front End
- Chancenerkennung & -analyse
- Ideenfindung & -bewertung
- Konzept- & Technologieentwicklung
- Business Case Aufbau
- Marketingstrategie & Marketing-Mix
- Wirtschaftlichkeitsanalyse
- Produktdesign
- Produktgestaltung
- Produktimplementierung
- Testmarketing
- Kommerzialisierung / Fuzzy Back End
- Produktlaunch
Fünf Schlüsselphasen der Neuproduktentwicklung
Fuzzy Front End
Der „Fuzzy Front End“ ist, wie der Name andeutet, die unscharfe, chaotische Phase, in der Chancen erkannt und analysiert, Ideen generiert und gesichtet werden, bevor ein tragfähiges Konzept entsteht. Diese Aktivitäten ebnen den Weg für eine formale technische Spezifikation des Endprodukts.
Business Case Aufbau
Bevor Design und Entwicklung beginnen, analysiert diese Phase den Markt. Die Marketingstrategie definiert Zielmarkt, Umsatz- und Marktanteilsziele. Das Unternehmen legt den optimalen Marketing-Mix (4 Ps – Produkt, Platz, Preis, Promotion) fest. Schließlich bewertet es die Attraktivität des vorgeschlagenen Produkts im Hinblick auf langfristige Unternehmensziele.
Produktdesign
Im Produktdesign werden technische Anforderungen in ein Engineering-Design überführt. Im Engineering-Kontext sind Prototyping und Produktdesign der Kern jeder Entwicklung und folgen typischerweise vier Phasen:
- Produktplanung und Aufgabenklärung
- Konzeptuelles Design
- Ausführungsdesign (Embodiment Design)
- Detaildesign
Produktimplementierung
Markttest – Phase, in der das Produkt mit dem geplanten Marketingprogramm eingeführt wird. Das Unternehmen testet damit Produkt und gesamtes Marketingprogramm: Zielgruppen- und Positionierungsstrategie, Werbung, Vertrieb, Preisgestaltung, Branding, Verpackung und Budget.
Kommerzialisierung
Nach der Implementierungsphase hat das Management alle Informationen für die finale Markteinführungsentscheidung. Das Unternehmen nutzt das Wissen aus dem Testmarketing und den Marketing-Mix, um das Produkt zu starten, woraufhin das Produktlebenszyklusmanagement beginnt.
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