Entwicklung neuer Produkte (NPD)

Was ist die Entwicklung neuer Produkte?

Die Entwicklung neuer Produkte (NPD) ist ein umfassender Satz multidisziplinärer Prozesse, die eine Marktchance in ein marktfähiges neues Produkt umwandeln, um die Kundenanforderungen zu erfüllen.

Nach Wheelwright und Clark (1992) wird NPD als effektive Organisation und Verwaltung von Aktivitäten definiert, um Produkte mit niedrigen Entwicklungskosten und kurzen Entwicklungszeiten auf den Markt zu bringen.

PDMA definiert NPD als,

„Eine disziplinierte und definierte Reihe von Aufgaben und Schritten, die die normalen Mittel beschreiben, mit denen ein Unternehmen wiederholt embryonale Ideen in verkaufsfähige Produkte oder Dienstleistungen umwandelt.“

(PDMA-Handbuch 2 ^nd Auflage)

Es wird manchmal auch als New Product Introduction (NPI) oder New Product Planning and Development bezeichnet und gilt sowohl für materielle Produkte wie Telefone, Kaffeemaschinen, Fernseher usw. als auch für immaterielle Produkte wie Handy-Apps, Softwareprogramme usw.

Warum ist die Entwicklung neuer Produkte notwendig?

NPD ist die treibende Kraft von Unternehmen und entscheidend für deren organisches Wachstum. Unstillbarer Verbraucherhunger, starker weltweiter Wettbewerb, sich änderndes Verbraucherverhalten und Technologien zwingen Unternehmen dazu, in neue Produkte zu investieren, um erfolgreich zu sein oder zu überleben.

Die Bedeutung der Einführung neuer Produkte lässt sich in diesen „Sieben Gründen, warum die Entwicklung neuer Produkte notwendig ist“

zusammenfassen

• Wechselnder Verbraucher
• Zunehmender Wettbewerb
• Technologischer Fortschritt
• Neue Möglichkeiten (Wachstum und Entwicklung)
• Risikostreuung
• Um den Ruf des Unternehmens und der Marke zu steigern
• Um überschüssige Kapazitäten zu nutzen

Bedeutung der Strategie zur Entwicklung neuer Produkte

Warum brauchen Sie eine gründliche NPD-Strategie? Betrachten Sie diese 4 statistischen Fakten darüber, wie Produkte laut Daten des Mckinsey Global Institute fair sind.

• Nur 4 von 7 Produktideen betreten die Produktentwicklungsphase
• Nur 3 Produkte werden aus 14 Produktideen herausgebracht
• Nur 1 von 7 Produktideen führt zu einem erfolgreichen Produkt
• Eingeführte Produkte haben eine Fehlerrate von 25 % bis 45 %

Untersuchungen zeigen, dass einige der NPD-Fehler auf das Fehlen eines strukturierten NPD-Prozesses zurückzuführen sind. Laut Wheelwright und Clark (1992) haben Unternehmen, die NPD strukturiert angehen, mehr Erfolg als solche mit einem Ad-hoc-Ansatz.

Durch die Befolgung einer gut geplanten Reihe von Verfahren und Meilensteinen können Unternehmen einige der häufigsten Fallstricke vermeiden, die zum Scheitern von NPD führen, wie zum Beispiel:

• Marktgröße überschätzen
• Fehlinterpretation der Kundenanforderung
• Zur falschen Zeit gestartet
• Schlechtes Produktdesign
• Nichtübereinstimmung der Anforderungen von Zielkunden
• Preis zu hoch
• Schlechte Werbung und schlechtes Marketing
• Hohe Produktentwicklungskosten aufgrund von Überlauf und Ressourcenübernutzung
• Wettbewerbsrisiken und Bedrohungen

Neue Produktentwicklungsmodelle

Eine gut zugeschnittene NPD-Strategie versetzt Unternehmen in die Lage, ihre Produktplanung zu organisieren, ihre Kunden zu verstehen, ihre Ressourcen für NPD genau zu planen und effizient zu nutzen. Eine NPD-Strategie hilft auch, die oben genannten Fallstricke zu vermeiden und die Chance auf einen Produkterfolg zu erhöhen.

Modelle	Phasen
Roozenburg &Eekels, 1995	Analyse – Konzept – Materialisierung
IEC60300-1	Konzept und Definition – Design und Entwicklung – Fertigung und Installation
Fuchs, 1993	Vorkonzept – Konzept – Design – Demonstration – Produktion
Pahl &Beitz, 1996	Aufgabenklärung – Konzeptentwurf – Ausführungsentwurf – Detailentwurf
Cooper, 2005	Scoping – Business Case erstellen – Entwicklung – Testen und Validieren – Launch
Blanchard, 2004	Konzeptionelles Design – Vorläufiges Systemdesign – Detailliertes Design und Entwicklung – Konstruktion – Produktion
Pugh, 1990	Markt – Spezifikation – Konzeptdesign – Detaildesign – Herstellung
Andreasen &Hein, 1987	Bedarfserkennung – Bedarfsermittlung – Produktprinzip – Produktdesign – Produkterstellung – Ausführung

Es gibt verschiedene Modelle, die von Autoren zuvor vorgeschlagen wurden, aber alles beginnt mit einer Idee, ein Produkt zu bauen, das die technischen Spezifikationen des Kunden erfüllt, und endet mit einer Produkteinführung oder Markteinführung. Die Anzahl der Stufen, Phasen und ihre Beschreibung variiert von Modell zu Modell und hängt von Folgendem ab.

• Produkttyp (materiell/immateriell)
• Der Innovationsgrad (Redesign vs. Routinedesign).
• Produktkomplexität
• Produktions- &Herstellungsprozess – manuell oder automatisiert
• Lieferkette
• Involvierte Technologie.
• Ressourcenverfügbarkeit (Arbeitskraft) Verfügbarkeit von Arbeitskräften?
• Zeit und Budget

Wie die obige Tabelle zeigt, können die Produktentwicklungsphasen variieren, aber sie können oft in diese 5 Schlüsselphasen gruppiert werden, die 8 wichtige Aktivitäten umfassen;

• Fuzzy-Frontend
  • Erkennung und Analyse von Chancen
  • Ideengenerierung und Screening
  • Konzept- und Technologieentwicklung
• Geschäftsfallerstellung
  • Marketingstrategieentwicklung &Marketingmix
  • Geschäftsanalyse
• Produktdesign
  • Produktdesign
• Produktimplementierung
  • Testmarketing
• Kommerzialisierung/Fuzzy-Backend
  • Produkteinführung

Fünf Schlüsselphasen der Entwicklung neuer Produkte

Fuzzy-Frontend

Das unscharfe Frontend ist, wie der Name schon sagt, die chaotische Phase der Entwicklung neuer Produkte, in der Möglichkeiten identifiziert und analysiert, Ideen generiert und überprüft werden, bevor ein tragfähiges Konzept entwickelt wird. Diese Reihe von Aktivitäten ebnet den Weg für eine formelle technische Spezifikation des Endprodukts.

Geschäftsfallerstellung

Bevor das Produktdesign und die Produktentwicklung beginnen, wird in dieser Phase der Markt analysiert. Die Entwicklung der Marketingstrategie definiert den Zielmarkt, den Umsatz und den Marktanteil. In dieser Phase muss das Unternehmen auch den besten Marktmix bestimmen (4 Ps – Produkt, Ort, Preis &Promotion). Schließlich bewertet das Unternehmen die Attraktivität des vorgeschlagenen Produkts anhand der langfristigen Ziele des Unternehmens.

Produktdesign

Die Produktdesignphase ist die detaillierte Phase, in der die technischen Anforderungen in ein technisches Produktdesign umgewandelt werden. Im technischen Kontext stehen Prototyping und Produktdesign im Mittelpunkt jeder Produktentwicklung und folgen im Allgemeinen den folgenden vier Phasen

• Produktplanung und Aufgabenklärung
• Konzeption
• Verkörperungsdesign
• Detaildesign

Produktimplementierung

Markttest – Phase, in der das Produkt unter Verwendung des vorgeschlagenen Marketingprogramms eingeführt wird. Damit kann das Unternehmen das Produkt und sein gesamtes Marketingprogramm testen – Ausrichtungs- und Positionierungsstrategie, Werbung, Vertrieb, Preisgestaltung, Branding und Verpackung sowie Budgetniveaus

Kommerzialisierung

Nach den Phasen der Produktimplementierung hat das Management alle relevanten Informationen gesammelt, um die endgültige Entscheidung über die Kommerzialisierung zu treffen. In dieser Phase nutzen Unternehmen das aus der Produktimplementierungsphase gewonnene Wissen und ihren Marketing-Mix, um das Produkt auf den Markt zu bringen, wo das Produktlebenszyklusmanagement beginnt.