Warum große amerikanische Unternehmen in China Probleme haben:eBay

Dieser Artikel ist Teil einer Reihe über die Bedeutung von interkulturellem Design, deren erste beiden Teile vom 16. bis 17. Februar 2017 veröffentlicht wurden.

eBay ist seit 2004 in China tätig, seit 2004, so dass man ein Beispiel dafür sehen kann, wie der längerfristige Zeitplan für ein sehr erfolgreiches amerikanisches Unternehmen aussieht, das versucht, ohne Guanxi in China Fuß zu fassen. eBay hat seinen Kampf gegen das ähnlichste chinesische Unternehmen, Alibaba, absolut verloren. Als unmittelbare Reaktion auf den Eintritt von eBay in China schuf Alibaba Taobao zu einem direkten Konkurrenten. Am 5. Januar 2017 hatte Alibaba (NYSE:BABA) eine Marktkapitalisierung von 235,93 Milliarden US-Dollar, während eBay (NASDAQ:EBAY) eine Marktkapitalisierung von 33,55 Milliarden US-Dollar hatte.

Es besteht Einigkeit darüber, dass der Mangel an Guanxi das grundlegende Problem von eBay in China ist. Bei dieser Art des direkten Verbraucher-zu-Verbraucher-Geschäfts bezeichnet Guanxi die Beziehung zwischen einem Käufer und einem Verkäufer, die über eine bloße Transaktionsbeziehung hinausgeht. Guanxi wird dann in einen Trust übersetzt, der die Transaktion erleichtert und vom durchschnittlichen chinesischen Verbraucher als notwendig erachtet wird. Die eBay-Website ermöglichte jedoch keine direkte Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer, was bedeutet, dass chinesische Verbraucher oft kein gutes Gefühl haben, eBay für Transaktionen zu verwenden.

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Ein weiteres Problem für eBay war, dass die Online-Nutzung von Kreditkarten die primäre Zahlungsmethode war. Im Vergleich zu Amerikanern sind Chinesen aus Sicherheitsgründen viel abgeneigt, ihre Kreditkarte online zu verwenden. Daher fühlen sich chinesische Verbraucher mit Online-Wallets wohler. Darüber hinaus hat ein viel größerer Prozentsatz der chinesischen Bevölkerung einfach keine Kreditkarte.

Ein Fehler, der bei anderen Analysen zum China-Einstieg von eBay oft übersehen wird, ist die Marketingstrategie. In einem aggressiven Versuch, öffentlich bekannt zu werden, erwarb eBay die exklusiven Marketingrechte von Sina, Soho und Netease, allesamt große Werbeportale in China. Für einen objektiven Außenstehenden mag dies wie eine teure, aber effektive Marketingstrategie erscheinen, aber Alibaba-Chef Jack Ma wusste es besser. Ma gab Millionen für Fernsehwerbung aus, da er wusste, dass seine und die Zielgruppe von eBay viel eher fernsehen als im Internet surfen. Wie die Forbes-Mitarbeiterin Helen H. Wang sagte:„Ich habe fast jede halbe Stunde die Werbung für Taobao im Fernsehen gehört.“ Jetzt ist taobao.com die am dritthäufigsten besuchte Website in ganz China, während eBay laut der Beliebtheitsskala der Alexa-Website den 36. Platz belegt.

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Der offensichtliche Fehler, den eBay hier gemacht hat, war ein kritischer Mangel an Verständnis für die Gewohnheiten seiner Zielgruppe und das Ignorieren der Bedeutung von Guanxi. Diese Lektion ist nicht unbedingt einzigartig bei den Versuchen amerikanischer Unternehmen, in China zu vermarkten, aber sie scheint dort häufig vorzukommen, da amerikanische Unternehmen China mehr als die meisten anderen Nationen als „Black Box“ in Bezug auf die Gewohnheiten und den Alltag der Bevölkerung betrachten.

Im Hinblick auf das, was getan werden könnte, hätte eBay offensichtlich die Gewohnheiten seiner Zielkunden besser verstehen, effektivere Werbung erstellen und ihre bevorzugten Zahlungsmittel berücksichtigen können. Es wäre jedoch wahrscheinlich nicht genug gewesen, all diese Dinge zu tun. Es könnte und sollte ein persönliches Guanxi ermöglicht haben, indem eine direkte Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer hinzugefügt wurde. Schließlich hätte eBay versuchen sollen, Unternehmens-Guanxi zu entwickeln und Geschäfte mit bekannten Einzelhändlern in China abzuschließen, um eBay kostenlose Postings und Verkäufe auf seiner Website zu ermöglichen, um die Zuschauerzahlen, den Nutzen und die Markenbekanntheit in China auf natürliche Weise zu steigern.

Der Autor ist Clayton „CJ“ Jacobs, der derzeit Entrepreneur-in-Residence bei ReadWrite und Head of Cross-Cultural Design ist. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt darin, amerikanischen Unternehmen zu helfen, den chinesischen Markt zu verstehen und durch einen modernen, nutzerzentrierten Produktdesign-Ansatz zu erschließen. Du kannst ihn direkt unter Clayton.michael.jacobs(at)gmail.com kontaktieren oder ihn auf Twitter &LinkedIn finden.