Wie eine Website für Luxusgüter Gewinne für einen guten Zweck lenkt

Die Gewinnspanne bei Luxusgütern ist in der Regel deutlich höher als bei günstigeren Artikeln. Warum also nicht einen Teil dieses Geldes einem guten Zweck zurückgeben – insbesondere der Bildung junger Mädchen?

2016 besuchte Stacey Boyd mit Malala Yousafzai, der pakistanischen Aktivistin und Nobelpreisträgerin, Flüchtlingslager in Kenia und Ruanda. Boyd war eine Unternehmerin, die Schoola gegründet hatte, einen Online-Shop für Second-Hand-Kleidung, der Geld für Bildungsprogramme in den USA sammelt einen langen Weg gehen, um einige dieser Mädchen zur Schule zu schicken. Da war die Idee zu Olivela geboren.

Olivela ist eine Website für den Verkauf von Luxusgütern, die 20 Prozent des Nettoerlöses aus jedem Kauf zur Finanzierung von Bildung für Mädchen auf der ganzen Welt spendet. Es wurde 2017 von Boyd eingeführt und hat sich von anfänglich 12 Marken auf fast 300 erweitert.

Es gab nicht viele Modelle, auf denen das Unternehmen aufbauen konnte, sagt Kelly Murphy, Director of Marketing and Causes bei Olivela. Eine Reihe von Marken haben eine starke Komponente der sozialen Verantwortung, aber es gab keine im Luxusbereich, die einen festen Teil des Einkommens für gute Zwecke zuweisen.

Es gab auch keine Initiativen, die den Käufern eine vollständige Transparenz ihrer Beiträge ermöglichten. Käufer von Waren auf der Olivela-Website können die volle Wirkung ihrer Aktionen auf dem #TheOlivelaEffect-Dashboard sehen.

Selbst bei dem typischerweise hohen Preis von Luxusartikeln wie Schuhen, Handtaschen, Schmuck und Accessoires kann die Verwendung von 20 Prozent des Einkommens für wohltätige Zwecke die Rentabilität der Merchandiser erheblich beeinträchtigen. Murphy sagt, Olivela habe nicht unbedingt von Anfang an eine bestimmte Zahl im Sinn gehabt. (Schoola leitet 40 Prozent der Einnahmen für Bildung um.) „Unser CEO und unser Team haben die Rechnung gemacht und waren der Meinung, dass wir 20 Prozent tun könnten, um es langfristig nachhaltig zu machen“, sagt sie.

Die Auswahl der richtigen Marken für die Website war sowohl für Olivela als auch für die Verkäufer eine Herausforderung. Zum Zeitpunkt der Markteinführung wusste „niemand, wer wir sind“, erinnert sich Murphy. Boyd und Chief Merchant Kristen Sosa besuchten persönlich Vertreter von Top-Marken, um ihre Argumente zu vertreten.

„Wir waren der Meinung, dass wir gut zu dem philanthropisch gesinnten Kunden passen“, sagt Murphy. Gleichzeitig musste Olivela sicher sein, dass die Marken, mit denen es eine Partnerschaft eingegangen ist, wirklich dem sozial verantwortlichen Geschäftsmodell des Unternehmens verpflichtet sind.

Größere Marken begannen, sich Olivela zu nähern, als das Unternehmen wuchs. „Wir achten immer noch darauf, dass die Marken für die richtigen Kunden geeignet sind“, sagt Murphy. Heute können Besucher der Olivela-Website unter einigen der größten Namen der Luxusbranche wählen, darunter Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney und Valentino.

Viele der vor Ort angebotenen Artikel werden in Konsignation verkauft, obwohl Olivela mit jeder Marke individuell zusammenarbeitet, „um herauszufinden, welches Modell am besten funktioniert“, sagt Murphy. Dies erfordert oft, dass Olivela eine schmalere Marge akzeptiert. Saisonale Verkäufe schmälerten auch den Gewinn. Aber der Anteil von 20 Prozent für die Bildung von Mädchen bleibt konstant.

Murphy sagt, dass Transparenz von Anfang an in das Olivela-Modell eingebaut war. „Wir wollen den direkten Nutzen, den jeder Einkauf hat, ganz deutlich machen“, sagt sie. Mit dem Kauf einer Handtasche können beispielsweise 33 Schultage bezahlt werden. Käufer erhalten regelmäßige Updates zu den Mädchen, die Olivela unterstützt.

Olivela hat bereits über das Internet hinaus expandiert. Im vergangenen Sommer eröffnete es seine erste Boutique in Nantucket, MA. „Wir wollten vor Ort sein und Olivela den Leuten vorstellen – zeigen, wer wir sind und unsere Partner“, sagt Murphy. Das physische Geschäft ermöglicht eine direkte Interaktion zwischen Käufern und Verkäufern. Käufer können sich vor Ort Informationen zu einem bestimmten Produkt und der Schule anzeigen lassen, die von ihrem Kauf profitieren wird. Die Anzahl der geförderten Schultage wird auf einer Instagram-Wall angezeigt. Das Unternehmen war so erfolgreich, dass Olivela in Zusammenarbeit mit der Aspen Education Foundation eine zweite Boutique in Aspen, CO, eröffnete.

Das Unternehmen erweitert sein Angebot weiter, indem es eine Plattform namens Olivela X pilotiert, die es Käufern ermöglicht, Seiten für ihre bevorzugten Wohltätigkeitsorganisationen zu erstellen. Und es hat sich mit CARE zusammengetan, um junge Mädchen anzusprechen, die gefährdet sind, Kinderbräute zu werden, und sie stattdessen zu Bildungsmöglichkeiten zu führen.

Ob das karitative Modell auch bei günstigeren Gütern funktioniert, ist dahingestellt. Viele Güter können keinen 20-prozentigen Beitrag leisten und bleiben profitabel. Dennoch, sagt Murphy, "ist Olivela immer daran interessiert, das Sortiment zu erweitern und es auf die nächste Stufe zu bringen."

Sie ist überzeugt, dass die Idee des nachhaltigen und gemeinnützigen Einkaufs skalieren kann. „Die Leute wollen die Wahl haben“, sagt sie, „und sie kaufen dort ein, wo sie die größte Wirkung haben. Als Gesellschaft tendieren wir weiterhin in diese Richtung und wir freuen uns einfach, ein Teil davon zu sein.“

Weiter: Die Rolle der Blockchain beim Management der Luxusgüterlieferkette.