B2B MQLs vs. SQLs verstehen: Wichtige Unterschiede & richtige Nutzung

Studien zeigen, dass 68 % der B2B-Marketer mit der Generierung qualifizierter Leads kämpfen. Und nur magere 10–15 % der B2B-Leads werden tatsächlich zu zahlenden Kunden. Was kann man tun, um diese Zahlen zu verbessern?

Zunächst müssen industrielle Marketer verstehen: Nicht alle Leads sind gleich – und die industrielle Käuferreise ist tatsächlich ziemlich komplex.

Die B2B-Käuferreise ist komplex

Betrachten Sie die industrielle Käuferreise unten. Dies ist eine vereinfachte Version des komplexen B2B-Käuferverhaltens, das Käufer durchlaufen, wenn sie neue Produkte und Lieferanten beschaffen. Es ist wichtig, dies beim Lead-Management im Hinterkopf zu behalten. Denn Personen in frühen Phasen haben völlig andere Ziele und Erwartungen als jene weiter fortgeschritten – aber jeder Schritt ist eine Chance, ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Denken Sie an Ihren Supermarkteinkauf. Wenn Sie den Laden betreten, möchten Sie nicht, dass ein Kassierer auf Sie zurennt und fragt, ob Sie bereit zum Bezahlen sind – das ergäbe keinen Sinn! Genauso wäre es ärgerlich, wenn ein Mitarbeiter Sie nach dem Ausladen des Wagens auf ein Sonderangebot hinweist. Kontext und Timing sind entscheidend.

Dasselbe gilt für Ihre B2B-Käufer. Sie müssen den Umgang mit jedem Kontakt an dessen spezifische Bedürfnisse und Erwartungen anpassen. Die industrielle Käuferreise ist die Basis des B2B-Marketing-Funnels, und es gibt fünf Funnel-Phasen, die Sie kennen sollten:

• Abonnenten: Am wenigsten engagiert. Jemand im Zielunternehmen sucht wahrscheinlich regelmäßige Content-Updates zu einem Thema und hat sich für Newsletter und Materialien angemeldet.
• Leads: Die Spur wird wärmer. Leads kommen mit einer konkreten Absicht auf Ihre E-Mail-Liste – z. B. Formularabsendung für ein E-Book oder Checkliste. Leads zeigen starkes Bedarfsbewusstsein. Recherche zur Lösung ihres Problems läuft wahrscheinlich.
• Marketing Qualified Leads (MQLs): Diese Leads passen zu Ihrem idealen Kundenprofil und sehen auf dem Papier wie vielversprechende potenzielle Kunden aus. MQLs entsprechen der Evaluierungsphase der Käuferreise. Sie sind lösungsbewusst und auf dem Weg zum produktbewussten Status.
• Sales Qualified Leads (SQLs): SQLs sind Musik in den Ohren Ihres Vertriebsteams. Im B2B-Bereich sind SQLs die Personen mit Entscheidungsbefugnis. Sie verschwinden seltener mitten in Verhandlungen – wenn Sie ihnen wertvollen Content bieten, der Sie von Wettbewerbern abhebt.
• Opportunities: Sobald SQLs für ernsthafte Verhandlungen bereit sind, werden sie zu Opportunities. Diese landen fest in der Kaufphase und pflegen regelmäßigen Kontakt zu Ihrem Vertriebspersonal.

Eine Käuferreise ist anspruchsvoll. Unterwegs begegnen Herausforderungen und Ziele – jede eine Chance für Sie, das Leben leichter zu machen. Zu verstehen, wo sich jeder Käufer in seiner Reise befindet, hilft Ihnen, den richtigen Content zur richtigen Phase bereitzustellen – so bleiben Sie top-of-mind und gewinnen eher den Zuschlag.

Im Beispiel unten erstellte Test Devices Inc. ein edukatives E-Book für Interessenten zu einem komplexen Thema, in dem sie Experten sind. Diese Landingpage fungiert als Lead-Generator für Website-Besucher und als Angebot zur Pflege von Käufern über die Lösungen von Test Devices.

Mehr erfahren: 10 Content-Marketing-Ideen, die Leads engagieren

MQLs vs. SQLs

Hier ein Überblick, wie sich MQLs und SQLs unterscheiden.

MQLs sind Personen mit gewisser Entscheidungsbefugnis im Zielunternehmen – auf den ersten Blick vielversprechend für einen Abschluss. MQLs werden zu SQLs, wenn alle wichtigen Stakeholder in Ihre Gespräche eingebunden sind. Diejenigen, die Deals tatsächlich unterschreiben, sind anwesend. Sie sind in Ihre vorgeschlagenen Produkte und Services investiert und können auch aktive Käufer sein, die bereits mit Ihnen gearbeitet haben.

Wenn Käufer ein E-Book herunterladen oder sich für ein Webinar anmelden, befinden sie sich typischerweise in der Recherchephase der Kaufreise. Sie sind noch MQLs, da sie noch bestimmen, welche Produkte in Betracht kommen. Senden Sie Content, der lehrreich, aber leicht konsumierbar ist. Beispiel: Wenn Sie CNC-Bearbeitungsservices anbieten, ist jetzt der Zeitpunkt, zu erklären, warum CNC der ideale Ansatz gegenüber Alternativen ist.

Diese MQLs wandeln sich zu SQLs, wenn sie ein individuelles Angebot oder eine Demo anfordern. Sie befinden sich typischerweise in der Evaluierungsphase, wo sie eine Shortlist potenzieller Partner basierend auf priorisierten Kriterien erstellt haben (Zertifizierungen, bediente Branchen, Nachhaltigkeit).

Lernen Sie die 26 Aspekte, an denen Käufer Sie messen, im Guide „Wie Sie auf die industrielle Käufer-Shortlist kommen“.

SQLs in späteren Kaufphasen sind bereit, mit Ihrem Vertriebsteam über ideale Produkt- und Budgetpassung zu sprechen. Das ist Ihre Chance, Content Marketing von edukativ zu wertbasiert zu drehen: Warum sollte der Käufer Sie gegenüber Wettbewerbern wählen? Wie unterscheiden Sie sich und wie lösen Sie ihre Probleme jetzt und langfristig? Beispiel: Bei CNC-Services jetzt Maschinenspezifikationen und Kundenservice-Statistiken präsentieren.

Verwandt: Wie man den Umsatz für eine CNC-Maschinenwerkstatt steigert

Timing ist alles, um MQLs zu SQLs zu entwickeln

Ein kleines, wachsendes Unternehmen mit wenigen Leads kann MQLs und SQLs durch Tabellen-Tracking unterscheiden. Doch dieser Ansatz skaliert nicht mit Wachstum und Erschließung neuer Branchen. Investieren Sie in Technologie und digitale Tools, um interne Systeme organisiert zu halten und Leads fließen – und pflegen – zu lassen. Ein Marketing-Automation-Tool wie HubSpot lässt Sie diese Aktionen für alle Kontakte in Ihrer Datenbank verfolgen. Wenn ein Interessent eine bestimmte Punktzahl erreicht, bewegt er sich von Abonnent zu Lead, Lead zu MQL, MQL zu SQL, SQL zu Opportunity.

Ziehen Sie den Abzug zu früh und lassen Sie Reps Kontakte ansprechen, die nur nach Informationen stöbern, riskieren Sie, sie abzuschrecken. Lassen Sie heiße SQLs zu lange liegen, wechseln sie möglicherweise zur Konkurrenz.

Hier kommen Lead Scoring und Marketing Automation ins Spiel. Durch Lead Scoring weisen Sie verschiedenen Aktionen „Punkte“ zu (z. B. Seitenbesuch, E-Book-Download, Demo-Anfrage). HubSpot trackt diese Aktionen für alle Kontakte. Erreicht ein Interessent einen bestimmten Schwellenwert, wechselt er von Abonnent zu Lead, Lead zu MQL, MQL zu SQL, SQL zu Opportunity.

Beim Überschreiten dieser Schwellen löst die Marketing-Automation-Plattform Nurturing-E-Mails für MQLs aus oder benachrichtigt Account Executives, Gespräche mit SQLs zu initiieren. HubSpot zeigt auch, welche Assets, Seiten und Angebote bei welchen Interessenten am besten performen – so können Sie Kampagnen gezielt anpassen, statt zu raten.

Verwandte Ressource: Wie man Website-Traffic in Leads verwandelt

Es gibt viele E-Mail-Marketing-Arten zur Lead-Pflege. Achten Sie nur darauf, nicht zu werblich zu sein und dass Ihr Content den Bedürfnissen Ihrer Käufer und ihrer Kaufphasen entspricht.

Tiefer eintauchen: 9 E-Mail-Marketing-Arten, die Sie versenden sollten (und warum)

Das Beste aus Ihren Marketingbemühungen herausholen

Den Unterschied zwischen MQLs und SQLs zu verstehen, hilft Ihnen, ROI zu tracken, Marketing- und Vertriebsteams auszurichten und sicherzustellen, dass Interessenten Kommunikation erhalten, die zu ihnen passt. Das steigert Produktivität, erreicht mehr Leads und letztlich mehr Umsatz. Doch bei der ersten Marketingkampagne kann es überwältigend sein. Folgen Sie diesen Leitlinien, um Ihre Bemühungen zu maximieren:

• Setzen Sie realistische, erreichbare und messbare Ziele für Ihre Marketingbemühungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Teams verstehen, was von ihnen erwartet wird. Seien Sie proaktiv in der Planung. Nehmen Sie eine langfristige Sicht auf Ihre Marketingstrategie, skizzieren Sie Ziele für die nächsten Monate und die Meilensteine, die Sie erreichen müssen.
• Stellen Sie sicher, dass Sie Zugriff auf die richtigen Tools haben, um produktiv zu bleiben und Ihr Reporting präzise zu halten. Fokussieren Sie auf Taktiken, die Ihre Bottom Line beeinflussen – qualifizierte Käufer auf Ihre Site ziehen, Landingpages optimieren für mehr Leads, und Ihr Geschäft vor dem aktivsten B2B-Käufernetzwerk positionieren.
• Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit es kosten würde, jeden zu tracken, der Ihre E-Mails öffnet oder E-Books herunterlädt, sie nach Interesse, Branche oder Jobtitel zu sortieren und perfekt gezielte Follow-ups zu senden, die sie in ihrer spezifischen Kaufphase voranbringen? Ehrlich gesagt: Es muss nicht viel Zeit kosten. Marketing Automation macht dies – und vieles mehr – möglich und praktisch, nimmt viele manuelle, zeitaufwändige Marketingaufgaben von Ihren Schultern.

• Bleiben Sie up-to-date mit Markttrends. Die industrielle Käuferreise kann lang und komplex sein, und typischerweise sind B2B-Käufer schon zu 70 % durch diesen Prozess, bevor sie je zum Telefon greifen oder Sie direkt kontaktieren. Das erschwert Herstellern, potenzielle Kunden zu identifizieren und effektiv anzusprechen. Thomas kann es einfacher machen mit einem kostenlosen In-Market-Käuferbericht, der Organisationen zeigt, die aktiv nach Ihren Services auf Thomasnet.com suchen.

• Suchen Sie einen Partner, wenn Sie ihn brauchen. Es kommt der Punkt, an dem die Steigerung Ihrer Marketingproduktivität Opfer in anderen Bereichen fordert – auf dem Shopfloor oder im Kundenservice. Wenn das passiert, sollten Sie erwägen, sich mit einer industriellen Marketingagentur zusammenzutun.

Um mehr über die Transformation Ihres Vertriebs und Marketings zu erfahren, um Käufer effektiver zu erreichen und zu engagieren, kontaktieren Sie unser Team heute. Wir füllen Ihre Pipeline mit mehr qualifizierten Leads – CJ Winters Umsatz stieg in nur einem Jahr um 60 % nach Partnerschaft mit unseren industriellen Marketingexperten.