B2B-Buyer-Personas in der Fertigung entschlüsseln: Ein praktischer Leitfaden

In der zunehmend digitalen Welt gibt es zahlreiche Wege für Fertigungsunternehmen, potenzielle Käufer zu erreichen – E-Mail-Blasts, E-Books, Blog-Posts, Social Media und sogar SMS-Texte können alle genutzt werden, um Zielgruppen anzusprechen und Markenbekanntheit zu steigern. Inbound Marketing zielt darauf ab, Ihre Zielkunden durch wertvollen Content, der ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen, von selbst zu Ihnen zu locken. Doch bevor Sie irgendeine dieser Bemühungen starten, ist es entscheidend, die Arten von Käufern, die Sie ansprechen wollen, vollständig zu verstehen. Wie erstellen Sie also Content, der die Kunden anzieht, die Sie wollen? Nun, das hängt von den Kunden selbst ab.

Sie sind vielleicht bereits damit beschäftigt, informative, ansprechende E-Mails zu verfassen oder faszinierende E-Books zu schreiben – aber wenn Sie Ihren Content nicht auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer spezifischen Zielgruppe zuschneiden, war die ganze Arbeit umsonst.

Eine wohlüberlegte Buyer Persona zu etablieren, ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe effektiver mit Content zu erreichen, der genau für sie gemacht ist – und erhöht Ihre Chancen, Leads in Kunden zu verwandeln.

Was ist eine „Buyer Persona“ und „Persona Targeting“?

Was genau ist eine Persona und was ist Persona Targeting? Eine Buyer Persona ist eine fiktive Figur, basierend auf Fakten, die Sie als Repräsentation Ihrer Unternehmens-Käufer und potenziellen Käufer erstellen. Indem Sie eine Buyer Persona erstellen, können Unternehmen ein klareres Bild davon entwickeln, wer ihre Käufer sind und was sie in einem spezifischen Produkt, Service und Partner suchen – all das wird durch spezifische Datenpunkte bestimmt, die Sie sammeln müssen.

Eine Buyer Persona besteht aus Kundendemografie, Verhaltensmustern, Kaufmotivationen und Gesamtzielen. Persona Targeting bedeutet, diese Daten zu sammeln und zu organisieren, um den richtigen Content zu erstellen, der Ihre Zielgruppe dort abholt, wo sie steht. Das Erstellen eindeutiger Personas hilft Ihnen, zu bestimmen, wo Sie Ihre Marketingbemühungen fokussieren – wie über Display Ads, E-Mail-Newsletter oder gesponserte Artikel. Je mehr Sie an Ihren Personas aufbauen, desto besser können Sie Produktentwicklung steuern und Ihre Wachstumsstrategien auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen zuschneiden.

Beispielsweise werben viele US-Hersteller auf Online-Plattformen, auf denen ihre mehr als eine Million B2B-Käufer täglich ihre Arbeit erledigen – wie auf Thomasnet.com.

„Thomasnet.com liefert einfach das reinste industrielle Publikum im Internet, und Werbung dort hat uns geholfen, mit neuen Kunden und Käufern in neuen Branchen in Kontakt zu kommen“, sagte Pete Elzer, Präsident, Apex Plastic.

„U.S. Continental nutzt Thomasnet.com seit Juli 2014 als primäre Pull-Marketing-Strategie, und jetzt erhalten wir mindestens einen qualifizierten Lead täglich – was 74 % unserer Neukundenumsätze ausmacht“, sagte ein Executive bei U.S. Continental.

Die 3 Fertigungs-Personas, die den Kaufprozess beeinflussen

Wie Sie jetzt gelernt haben, hilft eine detaillierte Buyer Persona dabei, zu bestimmen, wo Sie Ihre Zeit fokussieren, die Produktentwicklung zu leiten und unternehmensweite Alignment zu ermöglichen. Hier ist ein tieferer Blick auf die drei Personas, die den industriellen Kaufprozess beeinflussen.

Design Engineers (Konstruktionsingenieure)

Design Engineers sind die erste Chance, in ein Produkt, eine Baugruppe oder ein Projekt spezifiziert zu werden. Sie sind damit betraut, die richtigen Komponenten zu entwickeln und/oder zu identifizieren, die den Endbedarf lösen.

Das bedeutet, sie designen nicht nur kundenspezifische Teile zur Fertigung, sondern recherchieren auch Specs und Attribute standardisierter Produkte. Einmal konzipiert und gründlich recherchiert, erstellt der Design Engineer die notwendigen Zeichnungen für kundenspezifische Komponenten, Baugruppen und das Gesamtmodell in 2D- und 3D-CAD-Systemen. Eine Stückliste (BOM) wird aus diesen Zeichnungen erstellt und an die Einkaufsabteilung übermittelt. Erfahren Sie, wie Sie CAD-Dateien nutzen können, um mehr Leads zu generieren und in mehr BOMs aufgenommen zu werden.

Der Design Engineer empfiehlt Produkte meist nach OEM-Name und Teilenummer. Dieser OEM steht möglicherweise nicht auf der „Approved Vendor List“. Wenn nicht, muss der Engineer den Antrag begründen, außerhalb des typischen Lieferantennetzwerks zu gehen.

Ihr Jobfokus:

• Besorgt um Form, Passung und Funktion (Form, Fit, Function)
• Evaluiert Produkte, um die beste verfügbare Lösung zu bestimmen
• Will alle Informationen über ein Produkt, um die beste Entscheidung zu treffen
• Zielgruppe für: Produktbroschüren, Maßtabellen/Dimensionen, Leistungskurven, Graphen, CAD-Dateien, Standards, Spezifikationen, Zertifizierungen, Produktoptionen/Konfigurationen etc.
• „Nichts als Fakten“

Ihr Stress resultiert aus:

• Sie werden darauf vertraut, alle funktionalen Probleme eines Produkts oder Projekts zu lösen
• Wenn sie keine Lösung entwickeln können, kommt das Projekt nicht voran

Ihre Jobfunktionen:

• Akademische Ingenieure oder Fertigungsprofis
• Fokus auf Problemlösung
• Versiert im Lesen und Erstellen von CAD-Zeichnungen
• Designen Teile und Baugruppen für Prototypen und Serienfertigung
• Designs können bestehende Produkte und neu designte Komponenten nutzen

Ihr Kaufverhalten:

• Starker Einfluss im Kaufentscheidungsprozess, empfiehlt Produkte nach Marke und Teilenummer
• Müssen vollkommen vertrauen in die Fähigkeiten der Produkte, die sie spezifizieren
• Arbeiten hauptsächlich am Desktop, oft mit mehreren Monitoren

Ihr Hintergrund und Persönlichkeit:

• Tendenziell introvertierter
• Bevorzugen es nicht, mit Menschen zu sprechen, um benötigte Infos zu sammeln
• Schätzen detaillierte technische Informationen

Procurement Managers (Einkaufsmanager)

Sobald die notwendigen Teile eines Produkts oder Projekts identifiziert sind, müssen sie beschafft werden. Der Procurement Manager ist damit betraut, das richtige Produkt zum besten Preis vom zuverlässigsten Lieferanten zu finden.

Procurement Manager pflegen eine Liste genehmigter Lieferanten. Das ist ihre erste Ressource für Sourcing-Optionen eines Projekts. Haben sie nicht die richtigen Anbieter auf ihrer „Short List“, beginnt die externe Recherche.

Zudem sucht diese Person nach kosteneffektiven Alternativen zu den Empfehlungen des Design Engineers – sie müssen andere Optionen mit gleicher Spezifikation und Funktion finden. Sobald Lieferanten identifiziert sind, fordert der Procurement Manager häufig Muster für Tests oder zusätzliche Informationen an, bevor Vertragsbedingungen und Preise verhandelt werden.

Ihr Jobfokus:

• Besorgt um Kosten, Qualität, Lieferzeit und Zuverlässigkeit

Ihr Stress resultiert aus:

• Wenn sie den falschen Lieferanten wählen, steht die gesamte Produktivität still (hier klicken für die kritischsten Aspekte, nach denen sie suchen)

Ihre Jobfunktionen:

• Erstellen und Pflegen der „Approved Vendor List“ als erste Ressource für Lieferantensuche
• BOM (Bill of Materials) von Design Engineers prüfen, was zur Produktfertigung benötigt wird
• Potenzielle Lieferanten recherchieren und kontaktieren, um die beste Ressource zu identifizieren
• Alle technischen und Produktinformationen sammeln und archivieren: Zertifizierungen, MSDS (Material Safety Data Sheet) und Deklarationsinformationen
• Müssen sich evtl. in neue Produkte oder Services einarbeiten

Ihr Kaufverhalten:

• Arbeiten mit Engineering zusammen, um richtige Lieferanten zu identifizieren, aber tendenziell finale Entscheidungsträger bei Commodity-Produkten
• Verhandeln Preis und Lieferung für Lagerprodukte und kundenspezifisch gefertigte Teile
• Arbeiten hauptsächlich am Desktop oder Laptop mit zusätzlichen Monitoren

Ihr Hintergrund und Persönlichkeit:

• Keine Ingenieure, aber können Zeichnungen lesen und CAD-Dateien verstehen
• Einiges Wissen über Fertigung und Produkte
• Härtere Persönlichkeiten, gewohnt zu verhandeln

MRO Managers (Instandhaltungs-, Reparatur- und Betriebsmanager)

Maintenance, Repair, and Operations Manager halten die Systeme großer Anlagen oder Installationen am Laufen. Sie tun dies durch geplante Wartung und Upgrades – das bedeutet „Downtime“ einplanen, um Teile oder Komponenten zu ersetzen, die ihr erwartetes Lebensende erreichen. Leider sieht sich selbst der versierteste MRO Manager mit Notfallausfällen durch Systemversagen konfrontiert.

Wenn das passiert, sind sie ihre eigenen Troubleshooting-Problemlöser mit Einkaufsbefugnis, um das Problem zu beheben. Das bedeutet, sie bestellen Teile für geplante Wartung und lagern Verbrauchsmaterialien, die sie regelmäßig brauchen, rufen aber ihre Lieferanten im Notfall an.

Ihr Jobfokus:

• Uptime und Wartung der Systeme
• Service nach Systemausfall schnell wiederherstellen

Ihr Stress resultiert aus:

• Versuchen, alle notwendigen Systemwartungen zu planen, um ungeplante Unterbrechungen zu eliminieren
• Unweigerlich mit dem Chaos eines Systemausfalls konfrontiert sein und fieberhaft daran arbeiten, mit minimalem Impact zur vollen Produktivität zurückzukehren
• Wissen, dass sie zu fast jeder Tages- und Nachtstunde gerufen werden können, um einen Notfall zu bewältigen

Ihre Jobfunktionen:

• Laufende Wartung und Notfallreparaturen durchführen
• Bestehende Installationen und Systeme managen
• Zeichnungen und CAD-Dateien lesen und damit arbeiten können
• Fortgeschrittenes technisches Wissen über die Systeme, die sie warten
• Interessiert an Produktbulletins, Rückrufen, Updates zu Installations-Best-Practices, neuen Produkten zum Ersatz bestehender Technologie

Ihr Kaufverhalten:

• Kaufen sowohl für geplante Käufe (Produktfeatures & Kosten fokussiert) als auch Notfallbestellungen (Lieferzeit fokussiert)
• Tätigen kleine und große Bestellungen
• Agieren wie eine Kombination aus Engineer- und Procurement-Persona
• Können auf fast jedem Gerät sein – Desktop, Laptop, Tablet, Telefon im Feld (deshalb ist Responsive Design Ihrer Website wichtig)

Ihr Hintergrund und Persönlichkeit:

• Härtere Persönlichkeiten, Entscheidungsträger

✅ Thomas Fact: Jede Sekunde meldet sich ein Käufer oder Ingenieur auf Thomasnet.com an, um Produkte und Services zu beschaffen und mit neuen Lieferanten zu partner. Es gibt über 1,3 Millionen registrierte Nutzer, die nach Ihren Produkten und Services suchen. Aber sie kontaktieren Ihre Wettbewerber, wenn Sie nicht gelistet sind. Vervollständigen Sie noch heute Ihr kostenloses Thomasnet.com Unternehmensprofil.

Buyer Personas für Ihr Fertigungsunternehmen entwickeln

Bei der Entwicklung einer Buyer Persona erstellen Sie ein Stereotyp über die Art von Menschen, die an Ihrem Produkt oder Service interessiert wären. Jedes Informationshäppchen, das Sie über Ihre Zielkäufer erhalten können, ist hier enorm wertvoll.

Was müssen Sie über Ihre Käufer wissen, um effektives Content Marketing zu erstellen, das direkt ihre Bedürfnisse anspricht? Nun, alles. Okay, Sie müssen nicht wissen, welches Bagel-Aroma sie bevorzugen. Aber Sie müssen alles wissen, was möglicherweise beeinflussen könnte, wie sie Geschäfte machen.

Auf der grundlegendsten Ebene schauen Sie sich die Jobs Ihrer potenziellen Käufer an und wie sie diese erledigen – ihre Muster, Ziele, Motivationen, die demografische Zusammensetzung ihres Unternehmens und die Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen. Wie gehen Ihre Zielkunden den Kaufprozess an? Wie gehen sie jedes Geschäftsjahr an? Wie können Sie sie am besten unterstützen und leiten?

Behalten Sie im Hinterkopf: Diese Menschen erfüllen nicht bloß eine Unternehmensfunktion. Sie sind einzigartige, unordentliche, fehlerhafte und manchmal irrationale Menschen. Wenn Sie also in diese anderen Aspekte ihrer Persönlichkeit eintauchen und sie auf einer persönlicheren, ansprechenderen Ebene erreichen können, sind Sie bereits einen Schritt voraus.

Denken Sie darüber nach, was sie stresst. Was motiviert sie? Das mag albern klingen, kann aber einen massiven Unterschied machen, um die Art von Käufern, mit denen Sie es zu tun haben, vollständig zu verstehen.

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Ziele wirklich zu verstehen. Die grundlegendsten Informationen, die Sie haben sollten, sind ihr Geschäft, ihre Ziele, Hindernisse, Schwächen und Stärken.

Aktuelle Kunden recherchieren

Um mehr Informationen über Ihre potenziellen Kunden zu erhalten, beginnen Sie mit dem, was Sie bereits über Ihre aktuellen Kunden wissen. Ergänzen Sie das mit Informationen aus Fachzeitschriften, allgemeiner Recherche und Sourcing-Daten (wie dieser von 2021!). Denken Sie besonders hart über die folgenden Überlegungen nach und dokumentieren Sie sie. Tabellen funktionieren gut, aber jede Methode, die zu Ihrem persönlichen Arbeitsstil und dem Ihres Teams passt, ist ठीक.

Was tun Ihre Käufer?

Was genau tun Ihre Käufer in ihren Jobs? Sind sie Entscheidungsträger? Denken Sie über die Jobtitel Ihrer potenziellen Käufer nach und wie ihr typischer Tag aussieht. Ihre Aufgabe als Verkäufer ist es, das Leben Ihrer Käufer einfacher zu machen. Dafür müssen Sie ihre Pain Points kennen, die unweigerlich direkt mit ihren Beziehungen zu Kollegen zusammenhängen. Fragen Sie sich: Wer sind ihre Vorgesetzten und wie wird ihre Leistung bewertet? Oder, wenn Ihre Käufer andere managen: Wie können Sie ihnen helfen, die Leistung am Arbeitsplatz zu verbessern?

Was wollen Ihre Käufer?

Vermutlich haben Sie es mit Profis zu tun, die mit Zielen zur Arbeit kommen. Was sind diese Ziele, und was bieten Sie, das ihnen hilft, diese zu erreichen? Bedenken Sie, dass es verschiedene Maßstäbe für Erfolg gibt – das ist also nicht unbedingt offensichtlich. Springen Sie nicht zu Schlussfolgerungen darüber, was Ihre Käufer erreichen wollen.

➡️ Wir haben etwas recherchiert für Sie – sehen Sie die Ergebnisse der 2021 Industrial Buyer's Search Habits Survey und lernen Sie, was Käufer wirklich von Ihnen wollen.

Wie sehen Ihre Käufer aus?

Erwachsene verhalten sich je nach Lebensjahrzehnt sehr unterschiedlich. Die Generation spielt eine große Rolle. Versuchen Sie, Baby Boomer, Gen Xer oder Millennials anzuziehen? Was ist den jeweiligen Gruppen wichtig? Denken Sie an Bildungsniveau, politische Neigungen, Familienstand und spezifische Anliegen in ihren geografischen Regionen. Seien Sie vorsichtig mit Über-Stereotypisierung, aber denken Sie daran: Demografie matters.

Was sind die „Autopilot-Einstellungen“ Ihrer Käufer?

Sie putzen sich die Zähne jeden Morgen an derselben Stelle, oder? Beim Anziehen: erst Socken, dann Schuhe – oder Socke-Schuh, Socke-Schuh. Ihre Käufer sind auch Gewohnheitstiere. Wenn sie eine Frage haben, googeln sie sofort? Oder stecken sie den Kopf zur Tür raus und fragen jemanden? Manche mögen E-Mail, andere Anrufe, wieder andere persönliche Interaktion.

Ihre Jobs erfordern ein sehr spezifisches Skillset. Was ist das? Wenn sie nach Ressourcen suchen, die sie besser machen – wenden sie sich an Blogs, Zeitungen, Fachpublikationen, formale Bildungsangebote oder Mentoren? Welche genau?

Thomas hat viele Daten und Recherchen zu B2B-Käufern für Hersteller und Industrieunternehmen zusammengestellt. Lesezeichen setzen: How To Meet The Needs Of B2B Buyers für später.

Eigene Persona-Kategorien erstellen

Während Sie recherchieren, werden Sie wahrscheinlich mehr als einen „Typ“ von Person identifizieren, den Sie erreichen wollen. Daher ist es klug, separate, maßgeschneiderte Buyer Personas für unterschiedliche Gruppen zu erstellen – Ingenieure, MROs, Procurement Manager und welche anderen Segmente der Industriebevölkerung Sie auch ansprechen wollen. Nehmen Sie sich die Zeit, diese Käufer zu verstehen, wie sie sich unterscheiden und was sie gemeinsam haben.

Erfolgreiches Persona-Segmentieren stellt sicher, dass Ihre digitalen Marketingbemühungen die richtigen Menschen zur richtigen Zeit erreichen – so verbinden Sie sich mit qualifizierten Käufern, ohne wertvolle Ressourcen zu verschwenden. Eine Google Display Network Anzeige kann ein Bild für Procurement Manager in Washington und ein anderes für Procurement Manager im Mittleren Westen haben.

Top Ressource: Display vs. Search vs. Social Ads vs. PPC in Paid Advertising

Kampagnen basierend auf Ihrer Persona-Recherche aufbauen

Jetzt ist es Zeit, Ihre erste industrielle Marketingkampagne zu starten – oder Ihre aktuellen zu überprüfen, je nachdem, in welcher Phase des industriellen Digital Marketings Sie sich befinden. Sie haben Ihren Käufern ein Gesicht gegeben und Ihre Fähigkeit gestärkt, echten Wert für Ihre Kunden zu schaffen. Nicht nur werden Sie besser gerüstet sein, die Besucher, Leads und Kunden anzuziehen, die Sie wirklich wollen – Sie werden auch besser vorbereitet sein, ihnen gemäß ihren spezifischen Bedürfnissen und Zielen zu dienen.

Auch wenn Ihre Ziele definiert sind, müssen Sie Ihre Personas möglicherweise basierend auf sich ändernden Käufergewohnheiten weiterentwickeln – und die ändern sich ziemlich oft. Denken Sie daran: Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto effektiver können Sie sie anziehen, ohne Zeit (oder Budget) zu verschwenden.

Passen Sie Ihre Materialien und Botschaften an, um sicherzustellen, dass Sie direkt zu jeder distincten Gruppe sprechen und die Wirkung Ihrer Kommunikation maximieren. Ziehen Sie Käufer durch bezahlte Werbung mit Content an, von dem Sie wissen, dass sie ihn brauchen, um ihren Job einfacher zu machen – wie How-to-E-Books oder Guides – wir haben weitere Content-Marketing-Beispiele hier aufgelistet. Beispielsweise lesen mehr als 310.000 Abonnenten in der Branche den Thomas Industry Update, den täglichen E-Mail-Newsletter der Branche. Sie können Leser nach Jobfunktion mit Ihrem Content targeten und mehr Leads und Verkaufschancen für Ihr Business generieren. Toagosei America Inc., ein Hersteller von Aron Alpha Industrieklebstoffen, erzielte mit einem Newsletter-Advertising-Versand über 73.000 Impressionen.

Mehr über die Werbeoptionen erfahren.

Wenn Sie unterwegs noch gefordert sind – keine Sorge, viele Hersteller und Industrieunternehmen sind das. Qualitativen Content zu erstellen, der mehr Leads generiert, ist viel Arbeit. Kontaktieren Sie Industrial-Marketing-Experten, um mit Ihrem Team zu partner, damit Sie mehr Zeit haben, Ihr Geschäft zu wachsen. (P.S. Eine unserer Newsletter-Werbeoptionen lässt unsere Autoren den Content für Sie erstellen!)