Kann Tesla den deutschen Markt für Elektrofahrzeuge dominieren?

Elon Musk spielt das lange Spiel. Bereits im Juli 2011 kündigte seine Tesla, Inc. den Start einer lokalisierten Website für Deutschland an. Zehn Jahre später steht der innovative Hersteller von Elektrofahrzeugen nur wenige Monate vor der Eröffnung einer Gigafactory außerhalb Berlins mit rund 40.000 Mitarbeitern und Plänen, Batterien, Antriebe und eine halbe Million Fahrzeuge für den Weltmarkt zu produzieren. Besteht jedoch die Gefahr, dass Musk bei seinem Versuch, Teslas Dominanz in der Elektrofahrzeugproduktion über die USA hinaus auszudehnen, zu weit vorangeschritten ist?

Ende 2020 überstieg die Marktkapitalisierung von Tesla 800 Milliarden US-Dollar, was ungefähr der der neun größten Autokonzerne der Welt entspricht. Zuletzt sank die Zahl auf knapp über 700 Milliarden Dollar, aber es reicht immer noch, um Deutschlands größte Autohersteller zu dominieren:Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV und Audi. Man könnte also davon ausgehen, dass Tesla diese ehrwürdigen Marken überführen wird, wenn die Gigafactory auf die volle Produktion hochfährt.

Nicht so schnell. Jüngste Berichte deuten darauf hin, dass Tesla die Kundenbindung an bestehende Automarken in Deutschland oder sogar anderen Teilen Nordeuropas nicht leicht überwinden wird. Der ID.3 von Volkswagen war im Januar das meistverkaufte Elektrofahrzeug in Deutschland, wobei Tesla nicht einmal in den Top 5 auftauchte (mit einem anderen VW und Autos von Renault, Hyundai und BMW komplettiert die Liste).

Teslas enttäuschender Auftritt in Deutschland geht natürlich der Eröffnung seiner Gigafactory voraus. Aber selbst dieses kühne neue Projekt wird Tesla nicht unbedingt an die Spitze der EV-Linie in Deutschland katapultieren. Der Markt unterliegt laut Thomas Michal Hogg, Inhaber der TMH Consulting &Investment Group und Experte für die deutsche Unternehmenskultur, einer starken Markenbindung.

"UNS. Autohersteller können es sich nicht leisten, die Macht des lokalen deutschen Marktes, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Reaktionen der Wettbewerber zu unterschätzen“, sagt Hogg. „Es ist ein hart umkämpftes Umfeld und die Technologie ändert sich ständig.“

Hogg erkennt Teslas mutige Bemühungen an, eine riesige Produktionsstätte im Herzen der deutschen Automobilindustrie zu platzieren. „Das ist ein wirklich guter und strategischer Schachzug“, sagt er, „aber Deutschlands Markt ist anders als jeder andere auf der Welt.“ Strenge Arbeitsvorschriften stellen Außenstehende vor eine Herausforderung, die an eine gefügigere Belegschaft gewöhnt sind.

Deutschland legt enge Grenzen für die Wochenarbeitszeit fest, die durchschnittlich acht Arbeitsstunden pro Tag über einen Zeitraum von sechs Monaten nicht überschreiten darf. „Es dreht sich alles um die Unternehmenskultur – wie Sie mit Ihren Mitarbeitern umgehen“, sagt Hogg. „Und es gibt auch andere Sitten.“

Hogg zitiert den Fall Walmart, der 1997 in den lukrativen deutschen Einzelhandelsmarkt einstieg und nur neun Jahre später verdrängt wurde, weil er mit etablierten deutschen Marken nicht konkurrieren konnte. Spekulationen über den Grund des Debakels waren weit verbreitet und berührten Fragen der Umweltverantwortung und die Ablehnung der eindeutig amerikanischen Kultur von Walmart durch die deutschen Arbeiter. Aber die Macht der deutschen Arbeitskräfte, unterstützt durch staatliche Regulierung, wurde als Hauptfaktor angesehen.

Walmart fehlte eine kohärente Strategie für den Umgang mit deutschen Arbeitskräften, und Hogg glaubt, dass Tesla in diesem Land den gleichen Fehler machen wird. „Sie verstehen den H.R.-Markt nicht zu 100 Prozent.“

Tesla erlebt einen ähnlichen Schlupf in Norwegen, einem schnell wachsenden Markt für Elektrofahrzeuge, wenn auch aus unterschiedlichen Gründen. Sein Model 3 war noch im Dezember 2020 das meistverkaufte Elektrofahrzeug in diesem Land. In jüngerer Zeit jedoch hat Audis Elektro-SUV E-Tron Tesla beim Verkauf in Norwegen überholt. Die Verbraucher dort sind qualitätsfixiert und scheinen deutschen Marken mehr zu vertrauen, sagt Hogg.

Deutsche Autohersteller werden Tesla auf der ganzen Welt um ihr Geld kämpfen, prognostiziert Hogg und stellt fest, dass deutsche Marken in China historisch stark sind. Dies gilt insbesondere für den chinesischen Luxusautomarkt, auf dem Mercedes-Benz und BMW jedes Jahr Millionen von Einheiten verkaufen. Die Markentreue der chinesischen Verbraucher wird sich wahrscheinlich auf den aufstrebenden Markt für Elektroautos ausdehnen, wobei die dominierenden Akteure bei gasbetriebenen Fahrzeugen auch dort eine starke Präsenz zeigen.

Mit seinem alleinigen Fokus auf die Elektroauto-Produktion könnte Tesla die großen deutschen Marken noch schlagen, die sich noch nicht vollständig auf die Elektroenergie festgelegt haben. (General Motors hingegen hat kürzlich angekündigt, bis 2035 nur noch emissionsfreie Fahrzeuge verkaufen zu wollen.) Aber die Richtung für alle großen Autohersteller geht eindeutig in Richtung Elektro, und Tesla ist heutzutage bei weitem nicht das einzige Spiel in der Stadt. Der Absatz des E-Tron von Audi stieg zwischen 2019 und 2020 um 80 %, bemerkt Hogg. Während Tesla seine EV-Hegemonie weltweit ausbauen möchte, kann es in jedem Land, in dem es versucht, seine Flagge zu hissen, auf eine starke Konkurrenz durch beliebte und kapitalstarke Marken stoßen. Der Erfolg wird von mehr als einem Netzwerk von Gigafactories abhängen.