Kann Tesla Deutschlands Elektroauto-Markt erobern?

Elon Musk spielt das lange Spiel. Schon im Juli 2011 kündigte sein Tesla, Inc. den Start einer lokalisierten Website für Deutschland an. Zehn Jahre später ist der innovative Elektrofahrzeughersteller nur noch Monate von der Eröffnung einer Gigafactory vor den Toren Berlins entfernt, die rund 40.000 Arbeitskräfte beschäftigen und Batterien, Antriebsstränge und eine halbe Million Fahrzeuge für Weltmärkte produzieren soll. Aber in seinem Bestreben, Teslas Dominanz in der EV-Produktion über die USA hinaus auszudehnen, riskiert Musk, zu weit zu greifen?

Ende 2020 überschritt Teslas Marktkapitalisierung 800 Milliarden Dollar – etwa gleich der der neun größten Autounternehmen der Welt. Kürzlich sank die Zahl auf knapp über 700 Milliarden Dollar, aber das reicht immer noch, um Deutschlands größte Autobauer zu dominieren: Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW und Audi. Man könnte also annehmen, dass Tesla diese ehrwürdigen Marken überrollen wird, wenn die Gigafactory die volle Produktion aufnimmt.

Nicht so schnell. Aktuelle Berichte deuten darauf hin, dass Tesla die Kundenloyalität zu bestehenden Automarken in Deutschland – oder sogar in anderen Teilen Nordeuropas – nicht so leicht überwinden wird. Volkswagens ID.3 war im Januar Deutschlands meistverkauftes E-Auto, wobei Tesla nicht einmal in den Top fünf auftauchte (ein weiterer VW und Autos von Renault, Hyundai und BMW rundeten die Liste ab).

Teslas enttäuschende Performance in Deutschland geht der Eröffnung seiner Gigafactory voraus. Aber selbst dieses kühne neue Projekt wird Tesla nicht unbedingt an die Spitze der EV-Reihe in Deutschland katapultieren. Der Markt unterliegt starker Markentreue, so Thomas Michal Hogg, Inhaber von TMH Consulting & Investment Group und Experte für Deutschlands Geschäftskultur.

"US-Automobilhersteller können die Macht des lokalen deutschen Marktes, rechtliche Rahmenbedingungen und Wettbewerberreaktionen nicht unterschätzen", sagt Hogg. "Es ist ein hochkompetitives Umfeld, und die Technologie ändert sich ständig."

Hogg erkennt Teslas kühnen Versuch an, eine massive Produktionsanlage ins Herz von Deutschlands Automobilindustrie zu setzen. "Es ist ein wirklich guter und strategischer Zug", sagt er, "aber Deutschlands Markt unterscheidet sich von jedem anderen der Welt." Strenge Arbeitsvorschriften stellen eine Herausforderung für Außenseiter dar, die an eine gefügigere Belegschaft gewöhnt sind.

Deutschland setzt enge Grenzen für Arbeitswochenstunden – nicht mehr als durchschnittlich acht Arbeitsstunden pro Tag über einen Sechsmonatszeitraum. "Es geht alles um die Unternehmenskultur – wie man seine Leute behandelt", sagt Hogg. "Und es gibt auch unterschiedliche Gepflogenheiten."

Hogg nennt den Fall Walmart, das 1997 in den lukrativen deutschen Einzelhandelsmarkt eintrat und nur neun Jahre später wieder herausgedrängt wurde, weil es nicht mit etablierten deutschen Marken konkurrieren konnte. Spekulationen über die Gründe für das Debakel waren weitreichend und berührten Themen wie Umweltverantwortung und die Ablehnung von Walmarts deutlich amerikanischer Kultur durch deutsche Arbeiter. Aber die Macht von Deutschlands Arbeitskräften, gestützt durch staatliche Regulierung, wurde als Hauptfaktor gesehen.

Walmart fehlte eine kohärente Strategie für den Umgang mit deutscher Arbeitskultur, und Hogg glaubt, dass Tesla denselben Fehler in diesem Land machen könnte. "Sie verstehen den HR-Markt nicht zu 100 Prozent."

Tesla erlebt ähnlichen Schlupf in Norwegen, einem schnell wachsenden Markt für E-Autos, wenn auch aus anderen Gründen. Sein Model 3 war dort noch im Dezember 2020 das meistverkaufte E-Auto. Kürzlich jedoch hat Audis elektrischer SUV, der E-Tron, Tesla in den Verkäufen in Norwegen übertroffen. Verbraucher dort sind auf Qualität fixiert und scheinen deutschen Marken mehr zu vertrauen, sagt Hogg.

Deutsche Autohersteller werden Tesla weltweit einen harten Kampf liefern, prophezeit Hogg, und merkt an, dass deutsche Marken historisch stark in China sind. Das gilt besonders für Chinas Luxusautomarkt, wo Mercedes-Benz und BMW jährlich Millionen Einheiten verkaufen. Markentreue unter chinesischen Verbrauchern wird sich wahrscheinlich auf den aufstrebenden Markt für Elektroautos ausdehnen, wobei die dominierenden Player bei Verbrennern auch dort stark auftrumpfen werden.

Mit seinem alleinigen Fokus auf EV-Produktion könnte Tesla die großen deutschen Marken noch schlagen, die sich noch nicht vollständig auf Elektroantrieb festgelegt haben. (General Motors kündigte kürzlich an, bis 2035 nur noch emissionsfreie Fahrzeuge zu verkaufen.) Aber die Richtung für alle großen Automobilhersteller geht eindeutig in Richtung Elektrifizierung, und Tesla ist längst nicht mehr der einzige Player. Die Verkäufe von Audis E-Tron wuchsen zwischen 2019 und 2020 um 80 %, merkt Hogg an. So wie Tesla versucht, seine EV-Hegemonie weltweit auszuweiten, kann es erwarten, in jedem Land, in dem es seine Flagge setzt, auf harte Konkurrenz von beliebten und gut kapitalisierten Marken zu stoßen. Erfolg wird von mehr als einem Netzwerk von Gigafactories abhängen.