B2B-Produktinnovation – Eine Karte für Produktmanager

B2B-Produktinnovation ist der Prozess der Schaffung neuer Produkte, die einen Mehrwert für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen schaffen. Das bedeutet, dass Produkte, um erfolgreich zu sein, ein Problem lösen müssen, für das die Kunden bereit sind zu zahlen. Gleichzeitig erwirtschaften sie einen signifikanten Return on Investment für ihr Unternehmen. Produktinnovation ist kein Ziel. Es ist eine Reise mit vielen Drehungen und Wendungen, die mit einer Idee beginnt und mit einem erfolgreichen Produkt endet, das Größenordnung erreicht.

Aber leider haben die meisten Unternehmen Schwierigkeiten, aus ihren Innovationsbemühungen einen Mehrwert zu generieren. Mit anderen Worten, große und kleine Unternehmen verschwenden viel Zeit und Geld damit, Softwareprodukte zu entwickeln, die niemand kaufen möchte. Das Problem, wie in diesem HBR-Artikel erwähnt, ist kein Mangel an Ideen. Unternehmen haben viele Ideen, die vielversprechend klingen, aber nie als innovative Produkte umgesetzt werden. Das Problem ist nicht die Idee, sondern der Prozess, aus einer Idee ein Produkt zu machen, für das die Kunden bezahlen möchten.

Viele B2B-Unternehmen schließen die Innovationsreise ab, weil sie glauben, bereits zu wissen, was der Markt will, oder nicht über die Fähigkeiten und Prozesse verfügen, um während des gesamten Entwicklungsprozesses kundenorientiert zu sein.

Um Ihre Erfolgschancen zu erhöhen und das Risiko zu reduzieren, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das niemand kaufen möchte, müssen Sie Ihre Perspektive ändern. Anstatt von der Idee zur Größe zu gelangen, empfehle ich, sich auf die frühen Phasen der B2B-Produktinnovation zu konzentrieren:insbesondere die Phasen, in denen Ihr Produkt von der Idee bis zu Ihren ersten zehn Kunden führt.

Warum konzentrieren Sie Ihre B2B-Produktinnovation nur von der Idee auf Ihre ersten zehn Kunden?

Wenn Sie sich auf Ihre ersten zehn Kunden konzentrieren, können Sie tiefer in die Probleme ähnlicher Kunden eintauchen und Ihr Produkt verfeinern, um sicherzustellen, dass Sie einen Mehrwert bieten. Mit anderen Worten, die Konzentration auf Ihre ersten zehn Kunden ist der beste Weg, um Risiken zu reduzieren und ein teures Zugunglück zu vermeiden.

In der Welt der Unternehmenssoftware kann jeder Kunde sehr unterschiedlich sein, auch wenn er zum gleichen Zielmarkt gehört. Beispielsweise können Ihre Unternehmenskunden unterschiedliche Organisationsstrukturen, Legacy-Systeme zur Integration, unterschiedliche Compliance-Anforderungen usw. haben.

Wenn Sie Ihr zehntes Pilotprojekt liefern, werden Sie sicher sein, dass Sie die meisten Variationen kennengelernt haben, denen Sie auf diesem Markt begegnen werden. Sie werden bei vielen Kunden die gleichen Muster und die gleichen Herausforderungen sehen.

Wenn Sie Ihren ersten zehn Kunden einen Mehrwert bieten, bedeutet dies nicht, dass Sie bereit sind, zu skalieren. Es bedeutet nur, dass Sie Ihren Kunden hervorragend verstehen und wissen, dass Sie diesem Zielmarkt einen Mehrwert bieten können. Zehn Kunden dienen als konkreter Meilenstein, um mit Ihrem Führungsteam Gespräche über den nächsten Schritt für Ihr neues Produkt aufzunehmen.

Diese Entscheidungen zu treffen, bevor zehn Kunden ein Mehrwert geboten wird, ist verfrüht und führt oft zum Scheitern. Außerdem, wenn Sie zehn Kunden keinen Mehrwert bieten können, wie wollen Sie dann 100 oder 1000 Kunden gewinnen?

Die sechs Phasen der B2B-Produktinnovation

Ich unterteile den Weg von der Idee bis zu Ihren ersten zehn Kunden in sechs verschiedene Phasen:

1. Strategische Ausrichtung
2. Markterkennung
3. Nutzererkennung
4. Lösungsplanung
5. Prototyping
6. Early Adopter

Das Diagramm unten zeigt, wie diese sechs Phasen zusammenwirken, um die B2B-Produktinnovationsreise von der Idee bis zu Ihren ersten zehn Kunden abzubilden.

Wie Sie dem Diagramm entnehmen können, ist es ein iterativer Prozess, Ihre ersten zehn Kunden zu erreichen. Der Wechsel von einer Phase zur nächsten bedeutet nicht, dass Sie diese Phase abgeschlossen haben. Es bedeutet nur, dass Sie in dieser Phase starke Kundenbeweise haben, die Sie in der nächsten Phase auf die Probe stellen müssen.

Bei jeder Iteration können Sie eine Stufe vor- oder um eine oder mehrere Stufen zurückgehen. Und das ist in Ordnung. Diese Methode stellt sicher, dass Sie sich immer auf die vielversprechendsten Ideen konzentrieren und den geringsten Aufwand und die geringsten Ressourcen für Ideen aufwenden, die nirgendwohin führen.

Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung der sechs Phasen. In jeder Phase erfahren Sie etwas Neues über Ihre Kunden und optimieren Ihr Angebot weiter, bis Sie Ihren ersten zehn Kunden einen Mehrwert bieten können.

B2B-Produktinnovation, Stufe eins – Strategische Ausrichtung

In der Phase der strategischen Ausrichtung der Produktinnovationsreise arbeiten Sie mit Ihrem Führungsteam zusammen, um Möglichkeiten zu erkunden, die mit der Strategie Ihres Unternehmens übereinstimmen, und einigen sich auf das zu untersuchende Geschäftsergebnis eines bestimmten Kunden. Beispiele für Geschäftsergebnisse sind:Helfen Sie Ihren Kunden, ihre Reisekosten zu senken, unterstützen Sie Unternehmen bei der Senkung ihrer Stromrechnung oder helfen Sie Unternehmen dabei, Vermögenswerte effizienter zu verfolgen.

Zusammen mit dieser Vereinbarung definieren Sie Erfolgskennzahlen, sichern Ressourcen, definieren Ihr Innovationsteam und Ihren Beirat und vereinbaren, wie Sie während Ihrer Reise über Fortschritte berichten.

Phase zwei – Markterkennung

In der Phase der Markterkennung untersuchen Sie die Marktchancen für das Geschäftsergebnis des Kunden, dem Sie während der Phase der strategischen Ausrichtung zugestimmt haben. Sie arbeiten daran, einen bestimmten Zielmarkt einzugrenzen zu verfolgen (einschließlich Branche, Unternehmensgröße, Geografie und Anwendungsfall).

Sie werden auch Zeit damit verbringen, die Eigenschaften und Probleme Ihres Champions zu verstehen (der Person in der Organisation Ihres Kunden, die für das Erreichen eines Geschäftsergebnisses verantwortlich ist).

In der Markterkennungsphase recherchieren Sie auch, ob der von Ihnen ausgewählte Zielmarkt groß genug ist, um Ihr neues Geschäft zu unterstützen.

Die Auswahl eines Zielmarktes garantiert nicht, dass Sie für Ihr Produkt Anklang finden. Es bedeutet nur, dass Sie Ihr Universum an Optionen eingegrenzt haben, sodass Sie sich eingehend mit den Herausforderungen Ihrer Kunden in diesem Markt befassen können, um zu verstehen, ob Ihre Idee Potenzial hat oder nicht.

Sie stellen beispielsweise möglicherweise fest, dass die Probleme in diesem Markt nicht groß genug sind, um eine neue Lösung zu verlangen, oder dass nicht genügend Unternehmen mit diesen Problemen konfrontiert sind, um Ihr Geschäft zu unterstützen. An diesem Punkt können Sie mit Ihrem Unternehmen vereinbaren, einen anderen Markt zu untersuchen oder zur Phase der strategischen Ausrichtung zurückzukehren, um sich auf das Geschäftsergebnis eines anderen Kunden zu einigen.

Stufe 3 – Nutzererkennung

In der Markterkennungsphase haben Sie einen Zielmarkt ausgewählt und den Schmerz Ihres Kunden identifiziert. Diese Informationen sind entscheidend für die Definition einer Produkt-Roadmap, reichen jedoch nicht aus. Jetzt müssen Sie die Probleme und Arbeitsabläufe aller Personen innerhalb der Organisation Ihres Kunden verstehen, die Ihre Lösung verwenden und deren gemeinsame Leistung zur Lösung der Probleme des Champions führt. Ich nenne all diese verschiedenen Benutzer Ihr Benutzer-Ökosystem .

In der Phase der Benutzererkennung müssen Sie Ihr Benutzer-Ökosystem während der gesamten Customer Journey des Unternehmens identifizieren, recherchieren und priorisieren, vom Verkauf über die Installation, Bereitstellung, den Betrieb und mehr.

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Phase vier – Lösungsplanung

Die Phasen eins, zwei und drei der Reise konzentrieren sich darauf, das zu lösende Problem zu verstehen. Ebenso wie der Markt und die Menschen, die dieses Problem haben. Die Phasen vier, fünf und sechs konzentrieren sich darauf, Ihre Lösung inkrementell zu testen und zu entwickeln, um dieses Problem anzugehen.

Das Ziel der Lösungsplanungsphase besteht darin, für die bevorstehende Arbeit zu planen. Dies ist die Zeit, um zu besprechen, wie Sie und Ihr Team beim Testen vorgehen und eine Lösung entwickeln, um die Schmerzen Ihres Champions zu lösen.

Mit Planung meine ich nicht die Wasserfall-Planung. Stattdessen werden Sie in dieser Phase:

1. Priorisieren Sie die Nutzer, auf die sie sich zuerst konzentrieren sollen.
2. Erstellen Sie ein Lösungsdiagramm, um sich an dem zu orientieren, was Sie erstellen möchten.
3. Erstellen Sie eine Experimentier-Roadmap, um mit Ihren potenziellen Kunden während der Prototyping-Phase zu testen und mit Ihren ersten zehn Pilotkunden während der Early-Adopter-Phase zu testen.

Diese Phase hilft Ihnen auch, sich mit Ihrem Führungsteam bei Ihren nächsten Schritten abzustimmen und sich auf die Unterstützung zu einigen, die Sie für die Zukunft benötigen, einschließlich Personen, Gelder, Ausrüstung und Lieferanten.

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Phase fünf – Prototyping

Die Prototyping-Phase konzentriert sich auf den Bau von Prototypen, um sie mit Interessenten in Ihrem Zielmarkt zu testen. Mit anderen Worten, es geht darum zu experimentieren und reale Beweise dafür zu erhalten, ob Ihre Lösung die Probleme Ihrer Kunden lösen kann.

Mit jedem Experiment, das Sie machen, gewinnen Sie neue Kundeneinblicke, die Sie in eine neue Iteration Ihrer Lösung einfließen lassen können. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Ihrer Lösung, von Skizzen zu Wireframes und zu Low-Fidelity-Prototypen zu High-Fidelity-Prototypen zu wechseln, bis Sie schließlich Ihren ersten bezahlten Kunden gewinnen und einen funktionierenden Prototyp oder Beta-Produkt liefern.

Experimente gelten für jede Komponente Ihres Angebots, einschließlich Ihrer technischen Lösung, Ihres Monetarisierungsmodells, Ihrer Dienste und Partnerschaften. In der Prototyping-Phase müssen Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Annahmen in drei Dimensionen zu testen:

• Begehrenswert – Will Ihr Zielmarkt Ihr Angebot?
• Lebensfähigkeit – Können Sie mit Ihrem Angebot Geld verdienen?
• Machbarkeit – Kann Ihr Unternehmen die resultierende Lösung bauen und betreiben?

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Stufe sechs – Early Adopter

Ihren ersten zahlenden Kunden zu gewinnen, ist ein großer Meilenstein. Das bedeutet, dass mindestens ein Champion das Potenzial Ihrer Lösung erkennt und glaubt, dass Sie einen Mehrwert bieten können. Aber Sie haben diesen Wert noch nicht bewiesen. In der Early Adopter-Phase arbeiten Sie eng mit Ihren ersten zehn Kunden zusammen, um sicherzustellen, dass Sie einen Mehrwert liefern können.

Die Ziele der Early Adopter Phase sind:

• Demonstrieren Sie (vor Ort), dass Ihre Lösung die Probleme Ihrer Kunden lösen kann.
• Testen Sie weiterhin auf Erwünschtheit, Durchführbarkeit und Durchführbarkeit, während Sie erfahren, was es braucht, um Ihr Angebot bereitzustellen und zu betreiben.

In dieser Phase stellen Sie alle Tools, Fähigkeiten und Erkenntnisse aus den vorherigen Phasen zusammen und arbeiten eng mit Ihren ersten Pilotkunden zusammen, um einen Mehrwert zu erzielen. Sie werden auch beginnen, Ihre Annahmen während der gesamten Customer Journey des Unternehmens zu testen und die Funktionen Ihres Produkts so abzustimmen, dass Sie Ihr Versprechen halten.

Die Erkenntnisse, die Sie von Ihrem ersten Kunden erhalten, werden von unschätzbarem Wert sein, aber sie reichen nicht aus, um zu wissen, ob Ihr Angebot in Ihrem Zielmarkt Potenzial hat. Um mehr Vertrauen zu gewinnen, dass Sie Ihren Kunden wirklich kennen und seine Probleme lösen können, müssen Sie zehn Kunden denselben Wert bieten.

Um mehr über die sechs Phasen der Produktinnovation zu erfahren

Dieser Artikel ist ein Auszug aus meinem bevorstehenden Buch über die Entwicklung erfolgreicher Unternehmenssoftwareprodukte. Holen Sie sich Insider-Informationen und erfahren Sie als Erster, wenn das Buch erscheint, indem Sie sich meiner Community von Produktführern anschließen.

Das Endergebnis

Die Entwicklung von Unternehmenssoftwareprodukten ist komplex, und der Erfolg ist ungewiss. Die meisten Unternehmen scheitern, weil sie sich nicht die Zeit nehmen, ihre Kunden zu verstehen, oder weil sie keinen strukturierten Ansatz haben, um sie durch die Produktinnovation zu führen. Indem Sie sich auf Ihre ersten zehn Kunden konzentrieren und die sechs Phasen der B2B-Produktinnovation befolgen, die ich in diesem Artikel beschreibe, erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen, Ihren Kunden UND Ihrem Unternehmen einen Mehrwert zu bieten.