B2B-Produktinnovation: Strategischer Fahrplan für Product Manager

B2B-Produktinnovation ist der Prozess der Schaffung neuer Produkte, die sowohl für Kunden als auch für das Unternehmen erhöhten Wert generieren. Das bedeutet: Produkte müssen einen Schmerz lösen, für den Kunden bereit sind zu zahlen, und gleichzeitig einen signifikanten ROI für das Unternehmen liefern. Produktinnovation ist kein Ziel, sondern eine Reise mit vielen Wendungen – sie beginnt mit einer Idee und endet mit einem erfolgreichen Produkt, das Skalierung erreicht.

Leider scheitern die meisten Unternehmen daran, Wert aus ihren Innovationsbemühungen zu ziehen. Mit anderen Worten: Unternehmen jeder Größe verschwenden viel Zeit und Geld für Softwareprodukte, die niemand kaufen will. Das Problem – wie in diesem HBR-Artikel erwähnt – ist nicht der Mangel an Ideen. Unternehmen haben viele vielversprechende Ideen, die sich aber nie als innovative Produkte materialisieren. Das Problem ist nicht die Idee, sondern der Prozess, eine Idee in ein Produkt zu verwandeln, für das Kunden bezahlen wollen.

Viele B2B-Unternehmen kürzen die Innovationsreise ab, entweder weil sie glauben, bereits zu wissen, was der Markt will, oder weil ihnen die Fähigkeiten und Prozesse fehlen, um während der gesamten Entwicklung kundenfokussiert zu bleiben.

Um Ihre Erfolgsaussichten zu erhöhen und das Risiko zu mindern, ein Produkt zu launchen, das niemand kaufen will, müssen Sie Ihre Perspektive ändern. Statt vom Idea-to-Scale zu zielen, empfehle ich, sich auf die frühen Phasen der B2B-Produktinnovation zu konzentrieren: konkret die Phasen, die Ihr Produkt von der Idee zu den ersten zehn Kunden führen.

Warum den B2B-Produktinnovationsfokus nur von der Idee bis zu den ersten zehn Kunden legen?

Die Fokussierung auf die ersten zehn Kunden ermöglicht es, tiefer in die Schmerzen ähnlicher Kunden einzutauchen und das Produkt so zu verfeinern, dass Sie Wert liefern können. Mit anderen Worten: Die Konzentration auf die ersten zehn Kunden ist der beste Weg, Risiko zu reduzieren und einen teuren Fehlschlag zu vermeiden.

In der Welt der Enterprise-Software kann jeder Kunde sehr unterschiedlich sein, selbst wenn er dem gleichen Zielmarkt angehört. Beispielsweise können Ihre Enterprise-Kunden unterschiedliche Organisationsstrukturen, Legacy-Systeme zur Integration, distincte Compliance-Anforderungen etc. haben.

Bis Sie Ihr zehntes Pilotprojekt ausgeliefert haben, werden Sie das Vertrauen haben, die meisten Variationen dieses Marktes gesehen zu sehen. Sie werden anfangen, die gleichen Muster und Herausforderungen bei vielen Kunden zu erkennen.

Wert für die ersten zehn Kunden zu liefern, bedeutet nicht, dass Sie bereit zur Skalierung sind. Es bedeutet nur, dass Sie Ihren Kunden hervorragend verstehen und wissen, dass Sie diesem Zielmarkt Wert liefern können. Zehn Kunden dienen als konkreter Meilenstein, um mit Ihrem Führungsteam den nächsten Schritt für Ihr neues Produkt zu besprechen.

Diese Entscheidungen vor der Wertlieferung an zehn Kunden zu treffen, ist verfrüht und führt oft zum Scheitern. Außerdem: Wenn Sie nicht einmal zehn Kunden Wert liefern können, wie wollen Sie dann 100 oder 1000 Kunden gewinnen?

Die sechs Phasen der B2B-Produktinnovation

Ich unterteile die Reise von der Idee zu den ersten zehn Kunden in sechs eindeutige Phasen:

1. Strategische Ausrichtung
2. Markterkundung
3. Nutzererforschung
4. Lösungsplanung
5. Prototyping
6. Early Adopter

Das folgende Diagramm zeigt, wie diese sechs Phasen zusammenwirken, um die B2B-Produktinnovationsreise von der Idee zu den ersten zehn Kunden abzubilden.

Wie Sie dem Diagramm entnehmen können, ist der Weg zu den ersten zehn Kunden ein iterativer Prozess. Der Übergang von einer Phase zur nächsten bedeutet nicht, dass Sie diese Phase abgeschlossen haben. Es bedeutet nur, dass Sie starke Kundenbeweise aus dieser Phase haben, die Sie in der nächsten Phase testen müssen.

Mit jeder Iteration können Sie eine Phase voranschreiten oder eine oder mehrere Phasen zurückgehen. Und das ist in Ordnung. Diese Methode stellt sicher, dass Sie sich immer auf die vielversprechendsten Ideen konzentrieren und den geringsten Aufwand und Ressourcen für Ideen aufwenden, die nirgendwo hinführen.

Nachfolgend eine Zusammenfassung der sechs Phasen. In jeder Phase lernen Sie etwas Neues über Ihren Kunden und verfeinern Ihr Angebot kontinuierlich, bis Sie Wert für Ihre ersten zehn Kunden liefern können.

Phase 1 – Strategische Ausrichtung

In der Phase der strategischen Ausrichtung arbeiten Sie mit Ihrem Führungsteam zusammen, um Chancen zu erkunden, die mit der Unternehmensstrategie übereinstimmen, und sich auf ein bestimmtes Geschäftsergebnis des Kunden zu einigen, das Sie erforschen wollen. Beispiele für Geschäftsergebnisse: Ihrem Kunden helfen, Reisekosten zu senken, Unternehmen dabei unterstützen, ihre Stromrechnung zu reduzieren, oder Unternehmen helfen, Assets effizienter zu verfolgen.

Zusammen mit dieser Vereinbarung definieren Sie Erfolgsmetriken, sichern Ressourcen, definieren Ihr Innovationsteam und Beirat und legen fest, wie Sie Fortschritte während Ihrer Reise berichten.

Phase 2 – Markterkundung

In der Markterkundungsphase untersuchen Sie die Marktchance für das Geschäftsergebnis des Kunden, das Sie in der strategischen Ausrichtungsphase vereinbart haben. Sie arbeiten daran, einen spezifischen Zielmarkt einzugrenzen (einschließlich Branche, Unternehmensgröße, Geografie und Use Case).

Sie investieren auch Zeit, um die Eigenschaften und Schmerzen Ihres Champions (der Person in der Kundenorganisation, die für das Erreichen des Geschäftsergebnisses verantwortlich ist) zu verstehen.

In der Markterkundungsphase recherchieren Sie auch, ob der gewählte Zielmarkt groß genug ist, um Ihr neues Geschäft zu tragen.

Die Auswahl eines Zielmarkts garantiert nicht, dass Sie Traktion für Ihr Produkt finden. Es bedeutet nur, dass Sie Ihren Optionen-Universum eingegrenzt haben, um tief in die Herausforderungen Ihres Kunden in diesem Markt einzutauchen und zu verstehen, ob Ihre Idee Potenzial hat oder nicht.

Beispielsweise könnten Sie entdecken, dass der Schmerz in diesem Markt nicht groß genug ist, um eine neue Lösung zu rechtfertigen, oder dass nicht genug Unternehmen den Schmerz erleben, um Ihr Geschäft zu tragen. An diesem Punkt können Sie mit Ihrem Unternehmen vereinbaren, einen anderen Markt zu prüfen oder zurück zur strategischen Ausrichtung zu gehen, um ein anderes Geschäftsergebnis zu erkunden.

Phase 3 – Nutzererforschung

In der Markterkundungsphase haben Sie einen Zielmarkt ausgewählt und den Schmerz Ihres Kunden identifiziert. Diese Information ist kritisch für die Definition einer Produkt-Roadmap, aber sie reicht nicht aus. Jetzt müssen Sie die Schmerzen und Workflows aller Personen in der Kundenorganisation verstehen, die Ihre Lösung nutzen werden und deren kollektiver Output den Schmerz des Champions löst. Ich nenne all diese verschiedenen Nutzer Ihr Nutzer-Ökosystem.

In der Nutzererforschungsphase müssen Sie Ihr Nutzer-Ökosystem über die gesamte Enterprise Customer Journey hinweg identifizieren, erforschen und priorisieren – von Vertrieb über Installation, Deployment, Betrieb und mehr.

Weiterführender Beitrag: Hören Sie mein Podcast-Interview mit Tony Ulwick, in dem wir besprechen, wie man das Jobs-to-be-Done-Framework auf die Nutzererforschung anwendet.

Phase 4 – Lösungsplanung

Phasen eins bis drei der Reise fokussieren auf das Verständnis des zu lösenden Problems sowie des Markts und der Menschen, die dieses Problem erleben. Phasen vier bis sechs fokussieren auf inkrementelles Testen und Entwickeln Ihrer Lösung, um dieses Problem anzugehen.

Das Ziel der Lösungsplanungsphase ist die Planung der anstehenden Arbeit. Dies ist die Zeit, um zu besprechen, wie Sie und Ihr Team das Testen und Bauen einer Lösung angehen werden, um den Schmerz des Champions zu lösen.

Mit Planung meine ich nicht die Wasserfall-Art der Planung. Stattdessen werden Sie in dieser Phase:

1. Die Nutzer priorisieren, auf die Sie sich zuerst konzentrieren.
2. Ein Lösungsdiagramm erstellen, um Alignment über das zu Bauende zu schaffen.
3. Eine Experiment-Roadmap erstellen, um mit Interessenten in der Prototyping-Phase und mit Ihren ersten zehn Pilotkunden in der Early-Adopter-Phase zu testen.

Diese Phase hilft Ihnen auch, sich mit Ihrem Führungsteam auf die nächsten Schritte abzustimmen und die benötigte Unterstützung zu vereinbaren – einschließlich Personal, Gelder, Ausrüstung und Lieferanten.

Empfohlene Lektüre: Wenn Sie ein IoT-Produkt bauen, schauen Sie sich mein IoT Decision Framework an. Es ist ein großartiges Product-Management-Tool, um die Komplexität Ihrer IoT-Strategie zu definieren, zu organisieren und zu kommunizieren.

Phase 5 – Prototyping

Die Prototyping-Phase fokussiert auf den Bau von Prototypen zum Testen mit Interessenten in Ihrem Zielmarkt. Mit anderen Worten: Es geht um Experimentieren und das Erlangen realer Beweise dafür, ob Ihre Lösung den Schmerz Ihres Kunden lösen kann.

Mit jedem Experiment gewinnen Sie neue Kundeninsights, die Sie in eine neue Iteration Ihrer Lösung einfließen lassen. Diese Insights ermöglichen es Ihrer Lösung, von Skizzen zu Wireframes zu Low-Fidelity-Prototypen zu High-Fidelity-Prototypen zu reifen, bis Sie schließlich Ihren ersten zahlenden Kunden gewinnen und einen funktionsfähigen Prototyp oder Beta-Produkt liefern.

Experimentieren gilt für jede Komponente Ihres Angebots, einschließlich technischer Lösung, Monetarisierungsmodell, Services und Partnerschaften. In der Prototyping-Phase müssen Sie sich auf das Testen Ihrer Annahmen über drei Dimensionen konzentrieren:

• Desirability (Wünschbarkeit) – Will Ihr Zielmarkt Ihr Angebot?
• Viability (Machbarkeit/Wirtschaftlichkeit) – Können Sie mit Ihrem Angebot Geld verdienen?
• Feasibility (Umsetzbarkeit) – Kann Ihr Unternehmen die resultierende Lösung bauen und betreiben?

Weiterführender Beitrag: Hören Sie mein Podcast-Interview mit David Bland darüber, wie man Geschäftsideen testet.

Phase 6 – Early Adopter

Den ersten zahlenden Kunden zu gewinnen, ist ein riesiger Meilenstein. Es bedeutet, dass mindestens ein Champion das Potenzial Ihrer Lösung sieht und glaubt, dass Sie Wert liefern können. Aber Sie haben diesen Wert noch nicht demonstriert. In der Early-Adopter-Phase arbeiten Sie eng mit Ihren ersten zehn Kunden zusammen, um sicherzustellen, dass Sie Wert liefern können.

Die Ziele der Early-Adopter-Phase sind:

• Demonstrieren Sie (im Feld), dass Ihre Lösung den Schmerz Ihres Kunden lösen kann.
• Testen Sie weiterhin Desirability, Feasibility und Viability, während Sie lernen, was es braucht, um Ihr Angebot zu deployen und zu betreiben.

In dieser Phase setzen Sie alle Tools, Skills und Insights zusammen, die Sie aus den vorherigen Phasen gesammelt haben, und arbeiten eng mit Ihren ersten Pilotkunden zusammen, um Wert zu liefern. Sie beginnen auch, Ihre Annahmen über die gesamte Enterprise Customer Journey zu testen und die Features Ihres Produkts zu verfeinern, um Ihr Versprechen einzulösen.

Die Learnings aus Ihrem ersten Kunden werden unschätzbar wertvoll sein, aber sie reichen nicht aus, um zu wissen, ob Ihr Angebot Potenzial in Ihrem Zielmarkt hat. Um mehr Vertrauen zu gewinnen, dass Sie Ihren Kunden wirklich kennen und deren Probleme lösen können, müssen Sie denselben Wert an zehn Kunden liefern.

Mehr über die sechs Phasen der Produktinnovation erfahren

Dieser Artikel ist ein Auszug aus meinem kommenden Buch darüber, wie man erfolgreiche Enterprise-Softwareprodukte erstellt. Erhalten Sie Insider-Informationen und erfahren Sie als Erster, wann das Buch erscheint, indem Sie meiner Community von Product Leaders beitreten.

Fazit

Enterprise-Softwareprodukte zu erstellen ist komplex, und Erfolg ist unsicher. Die meisten Unternehmen scheitern, weil sie sich nicht die Zeit nehmen, ihre Kunden zu verstehen, oder weil ihnen ein strukturierter Ansatz fehlt, der sie durch die Produktinnovationsreise führt. Indem Sie sich auf Ihre ersten zehn Kunden konzentrieren und den sechs Phasen der B2B-Produktinnovationsreise folgen, die ich in diesem Artikel beschreibe, erhöhen Sie Ihre Chancen, Wert für Ihren Kunden UND Ihr Unternehmen zu schaffen.