B2B-Erfolg maximieren mit strategischem Omni-Channel-Marketing

Die heutige Marketingwelt ist voll von Begriffen und Buzzwords. Von Akronymen wie „KPI“ und „CTR“ bis zu aufstrebenden Branchentrends wie „Big Data“ und „Hyperlocal“ finden Vertriebs- und Marketingleiter im Fertigungsraum ständig Buzzwords links und rechts. Wenn Sie also über das Wort „Omni-Channel“ stolpern, sind Sie vielleicht schnell geneigt, es abzutun.

Das wäre ein Fehler.

Was bedeutet Omni-Channel?

„Omni-Channel“ ist jetzt weit mehr als nur das neueste Buzzword, das seine 15 Minuten Ruhm bekommt. Ursprünglich der Multichannel-Ansatz für Online-Marketing im B2C, übernehmen Unternehmen im B2B-Fertigungsraum nun den Omni-Channel-Ansatz, um Käufern, wo auch immer die Produkte eines Herstellers entdeckt werden, ein vollständiges digitales Kundenerlebnis zu bieten.

Mit Omni-Channel-Marketing, das in industrielle Märkte vordringt, müssen Hersteller komplexer Industrieprodukte berücksichtigen, wie sie ein positives digitales Kundenerlebnis bieten können – nicht nur auf ihrer eigenen Website, sondern auf den Web-Properties ihrer Distributoren, Branchenportale und sogar ihrer Agenten.

Die Idee hinter Omni-Channel-Marketing ist einfach: Bieten Sie Ihren Kunden, sowohl aktuellen als auch potenziellen, eine einheitliche Produktentdeckungs- und Auswahl-Erfahrung, die reich und konsistent über mehrere Vertriebskanäle hinweg ist. Jeder Kanal (Agenten, Distributoren, Großhändler) muss ein nahtloses und leistungsstarkes Spezifikations- und Kauferlebnis unterstützen – vom Ansehen von Produktdaten auf einem Mobilgerät bis zum Kauf auf der Website eines Distributors.

Für Unternehmen mit komplexen Daten – insbesondere Industrieunternehmen – ist dieses nahtlose Nutzererlebnis kritisch. Alle Käufer verlangen jetzt „einfach“, „nahtlos“ und „schnell“ als Teil ihres Kauferlebnisses. Industriekäufer sind keine Ausnahme. Ihre Besucher erwarten digitalisierte Produktdaten und einen eCatalog, der auf jedem Gerät sichtbar ist – einfache Daten, die dort zugänglich sind, wo sie sie wollen, wann immer sie sie wollen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss Ihr Geschäft dieses Kundenerlebnis liefern, das sie suchen.

Aber wie? Führende Hersteller wie Schneider Electric und große Distributoren wie MSC oder Grainger investieren Hunderttausende Dollar in Omni-Channel-Marketing, um sicherzustellen, dass die Spezifikations- und Beschaffungsreise ihrer Kunden einfach ist und den Anforderungen der Tools und Prozesse entspricht, die sie nutzen. Und sie sehen echte Ergebnisse: 2015 berichtete MSC, dass E-Commerce, getrieben durch reichen Content und einen eCatalog, über 50 % ihres Gesamtumsatzes ausmachte.

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Lesen Sie weiter, um mehr über die Vorteile zu erfahren, die Unternehmen sehen, die in Omni-Channel investieren, und die Schritte, um ein vollständiges digitales Kundenerlebnis für Ihre Kunden zu erreichen.

5 Gründe, warum industrielle Hersteller Omni-Channel-Erlebnisse schaffen

Online-Einzelhandels-Giganten – namentlich Amazon – haben das Konzept des „digitalen Kundenerlebnisses“ pioniert.

Amazon revolutionierte den B2C-Einzelhandelsprozess, indem es ein digitales Kundenerlebnis für Verbraucher schuf, das zum Standard für alle anderen wurde. Einzelhandelskunden, einschließlich jener mit Tagesjobs in Beschaffung oder Engineering, gewöhnten sich schnell an die mächtigen Wege, wie sie Produkte in ihrer Freizeit entdecken, vergleichen und kaufen konnten.

Diese Industrieprofis begannen bald, ähnliche Erfahrungen zu suchen, während sie im Rahmen ihrer Arbeit Teile und Materialien recherchierten und spezifizierten. Um dem gerecht zu werden, begannen Fertigungsunternehmen, Amazons effiziente Produktentdeckungs- und Informationserfahrung nachzuahmen, indem sie Produktdaten aus PDFs zogen und in dynamischere digitale Datentabellen, CAD-Modelle und detaillierte Spezifikationen integrierten. Einmal digitalisiert, konnten diese Daten dann einfach mit anderen Kanälen geteilt werden – Distributoren, Großhändler und sogar Amazon Business.

Dieser Schritt löste eine Kettenreaktion in B2B-Omni-Channel-Implementierungen innerhalb des Fertigungsmarktes aus. 2018 wurden 504,6 Milliarden US-Dollar an Einkäufen in den USA online getätigt – diese Zahl wird bis 2023 auf 735,4 Milliarden Dollar wachsen, laut Statista.

Omni-Channel-Marketing strebt an, ein besseres Spezifizierungs- und Kauferlebnis für Ihre Kunden zu schaffen und generiert stärkere Verkaufschancen für Ihr Geschäft zusätzlich zu Kundenloyalität. Indem Sie den Wechsel zu einem positiven digitalen Erlebnis für Kunden vollziehen, ist Ihr Unternehmen in der Lage, folgende Ziele zu erreichen:

1. Einfachere Kauferlebnisse liefern

Ab 2019 kaufen Käufer durchschnittlich 75 % der Produkte online und E-Commerce ist der zweitwichtigste B2B-Kaufkanal nach E-Mail. Unter B2B-Käufern recherchieren eines von drei ihre Produktoptionen auf mehreren Kanälen oder Web-Destinationen, bevor sie eine Spezifikation oder einen Kauf abschließen. Lieferanten, Großhändler und Hersteller erfüllen die Kundenbedürfnisse nicht mit ihrer Nachfrage nach Online-Kauf.

Ein Omni-Channel-Ansatz ist eine ideale Methode, um diese Art von E-Commerce-Verkäufen zu sichern. Das Modell schafft einen Kaufprozess, der intuitiv, flexibel und einfach zu navigieren ist – genau die Art von Erlebnis, die B2B-Käufer erwarten – wo auch immer Ihre Produkte verfügbar sind. Tatsächlich wollen eines von vier B2B-Käufern einfacheres und schnelleres Checkout, einfache Wiederbestellung, schnellere Lieferung und verbessertes Tracking als Priorität.

2. Einen Wettbewerbsvorteil entwickeln

Industrielle Produkthändler erkennen bereits die Notwendigkeit für qualitativ hochwertigen, digitalisierten Content, um nicht nur Kundenbedürfnisse zu erfüllen, sondern auch ihre Marke und Website in der Branche zu differenzieren. Große Distributoren, einschließlich MSC und Grainger, investieren in die Entwicklung robuster Online-Kataloge, um ihren Kunden das Finden, Spezifizieren und Kaufen von Produkten zu erleichtern. Für diese Unternehmen macht die Nachahmung der Amazon-Erfahrung im B2B bereits bis zu 50 % des Gesamtumsatzes aus.

Das Kernthema des Omni-Channel-Modells liegt in seinem Namen: Omni-Channel, was bedeutet, dass alle Vertriebskanäle eines Herstellers eine ähnliche, robuste digitale Produktentdeckungs-Erfahrung liefern. Dies beinhaltet, vielleicht am wichtigsten, eine kohärente und konsistente Darstellung von Produktdetails über alle Distributorkanäle hinweg.

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In einer 2014er Studie fand das Thomas Network heraus, dass Hersteller und Distributoren jedes Jahr Zehntausende Dollar verlieren, wenn Distributoren nicht die Informationen haben, um eine Produktlinie effektiv zu repräsentieren. Speziell zeigte die Forschung, dass ein automatisiertes, standardisiertes Format für technische Produktinformationen den Datenaustausch- und Vorbereitungsprozess dramatisch verbessern würde.

3. Die Lieferanten-Distributor-Beziehung stärken

Omni-Channel bietet einen straffierten Austausch von Produktdaten zwischen Herstellern und Distributoren, was es einfacher macht, Ihre Produkte mit dem Vertrauen zu finden, vergleichen und auszuwählen, dass die Informationen aktuell sind. Dieses Vertrauen liefert ein besseres Kundenerlebnis, und die reichen Daten bringen Sichtbarkeit für Ihre Projekte früh im Designzyklus.

Obwohl Hersteller, Distributoren und Käufer alle unterschiedliche Ziele im Blick haben, sollte Content über Kanäle hinweg ausgerichtet sein, um Rapport und Vertrauen unter allen Parteien zu wahren. Speziell mit einem Distributor muss jeder auf derselben Seite sein, denn wenn es Missverständnisse über Ihre Produktinformationen gibt, kann das zu einem großen Problem führen und die Partnerschaft gefährden, komplett auseinanderzufallen. Oder schlimmer: sinkende Umsätze…

Mehr über die Wichtigkeit einer guten Lieferanten-Distributor-Beziehung erfahren hier.

4. Sich verändernden Zielgruppen anpassen

Industrielle Käufer hoffen nicht mehr einfach auf ein qualitativ hochwertiges digitales Erlebnis – sie erwarten und fordern es. Um in einem wachsenden und sich entwickelnden Markt relevant zu bleiben, übernehmen Industrieunternehmen den im B2C verankerten Omni-Channel-Ansatz, um die Spezifikationen und Daten zu liefern, die Kunden benötigen, um ihre Produkte selbstbewusst zu empfehlen.

Millennials sind im B2B-Geschäftssektor enorm gewachsen. Heute sind fast die Hälfte aller B2B-Spezifizierer und Käufer Millennials und zwischen 2012 und 2014 wuchs diese Demografie um gewaltige 70 %. Thomasnet.com sieht einen ähnlichen Trend mit 40 % der Netzwerknutzer im Alter von 18–34 Jahren – der größten Nutzergeneration!

Mehr Info: Was können B2B-Industrie-Marketer von B2C-Unternehmen lernen?

Mehr als jede andere Altersgruppe sind Millennials auf die Notwendigkeit eines reichen, digitalen Erlebnisses eingestimmt, um in ihren Jobs produktiver zu sein. Im industriellen Sektor erlebt die Nutzung mobiler Geräte zur Produktsuche hervorragendes Wachstum. 2015 nutzten schätzungsweise 42 % der Ingenieure und Beschaffungsprofis ein mobiles Gerät, um Teile zu recherchieren oder zu kaufen. Industrielle Lieferanten, die kein hervorragendes mobiles Erlebnis bieten, sehen Rückgänge bei organischen Suchrankings, Website-Traffic und Verkäufen.

5. Auf Google gefunden werden

In einer Omni-Channel-Welt folgen Forscher und Einkaufs- und Beschaffungsmanager generell einem dreistufigen Prozess:

• Ihren Bedarf erkennen
• Online nach Produkten suchen, die diesen Bedarf decken
• Das Produkt auswählen, das die richtigen Spezifikationen, die besten Daten und den richtigen Preis hat

Ein reicher Datensatz für jedes Ihrer Produkte bereitzustellen und sicherzustellen, dass die Daten auf jedem Ihrer aktiven Kanäle identisch sind, hilft, ein helles Spotlight auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu werfen. Noch wichtiger: Es zieht mehr als Kunden an: Hochwertige Daten sprechen auch Google und andere Suchmaschinen an, was Markenbekanntheit und Rankings verbessert.

Diesen Trend illustrierend, fand eine Studie von Forrester Consulting, dass 77 % der B2B-Käufer die Verfügbarkeit von Echtzeitdaten zu Lagerbeständen als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ für ihr Kauferlebnis betrachten. Die Bereitstellung dieser Art von Daten auf den Websites all Ihrer Vertriebskanäle sichert ein konsistentes Erlebnis für Ihre Kunden.

6. Kundenloyalität erhöhen

Eine einheitliche Vertriebs- und Marketingstrategie, die darauf fokussiert ist, die digitalen Datenbedürfnisse der Kunden zu erfüllen, wird zu einem neuen Markenunterscheidungsmerkmal. Ein einfaches, problemloses Recherche- und Beschaffungserlebnis für Ihre Kunden zu schaffen, ist ein Weg, Kunden zurück auf Ihre Website zu bringen und ihre Markentreue zu festigen. Wenn Sie das Unternehmen sind, mit dem es einfach ist, Geschäfte zu machen, sind Spezifizierer und Käufer motiviert, weiterhin Geschäfte mit Ihnen zu machen und, was am wichtigsten ist, Ihre Marke anderen zu empfehlen.

Spezifikationsherausforderungen für industrielle B2Bs

Bei der Implementierung eines Omni-Channel-Marketingansatzes stoßen viele industrielle B2B-Unternehmen auf eine ähnliche Herausforderung: Industrielle und Baukomponenten sind oft sehr komplex. Selbst Produkte, die an der Oberfläche einfach erscheinen, haben oft Tausende verfügbarer Varianten.

Wenige industrielle Produkte können einfach so in einen Warenkorb gelegt werden wie ein Buch, Album oder Jeans. Stattdessen werden industrielle Käufe durch eine Reihe wichtiger Spezifikationen getrieben, einschließlich detaillierter Produkt- und Materialeigenschaften, 2D- oder 3D-Zeichnungen, variabler Dimensionen und komplexer Konfigurationsregeln.

Damit ein industrielles Unternehmen ein einfaches und positives digitales Kundenerlebnis schaffen kann, muss es ein gründliches Verständnis der Tools und Prozesse haben, die von Spezifizierungs- und Beschaffungsprofis in ihren Zielmärkten verwendet werden. Zu wissen, wie potenzielle Kunden Produkte recherchieren und entdecken, Optionen vergleichen und Leistungen analysieren, um ein Produkt einem Projekt zuzuordnen, sind alles wesentliche Wissensstücke.

Um sicherzustellen, dass Ihre Omni-Channel-Marketingstrategie für die Kunden optimiert ist, die Sie wollen, und die Komplexitäten, denen sie in ihrem spezifischen Markt gegenüberstehen, sollten Sie diese Schritte befolgen:

1. Ihre Zielgruppe nicht kennen

Verstehen Sie die Besonderheiten der Content-Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Je besser Sie sie verstehen, desto besser wird Ihre Strategie sein, ihnen zu helfen, Ihre Produkte zu entdecken und den Content zu erhalten, den sie für ihren Workflow benötigen.

2. Einen vielfältigen Content-Plan erstellen

Es ist wichtig, die Daten zu generieren, die Ihre Zielkunden brauchen, aber es ist genauso wichtig, sicherzustellen, dass diese Daten langfristig genau, organisiert und leicht zugänglich bleiben. Datenpflege wird zu oft übersehen und führt zu Spezifikationsfehlern und unzufriedenen Kunden.

3. Ihre Reichweite über Ihre Website hinaus erweitern

Ihre Website muss das Herzstück jeder Omnichannel-Strategie sein, aber sie ist nur einer von vielen Kanälen. Um Ihre Reichweite und damit Ihre potenziellen Verkaufschancen zu maximieren, müssen Sie in jedem Ihrer Kanäle ein hochwertiges Erlebnis bieten, einschließlich Ihrer Distributoren, anderer Branchenportale usw.

4. Einen Syndikationsplan für Ihre Daten erstellen

Distributoren sind eine wichtige Geschäftsquelle für viele Hersteller und ein Produktdaten-Syndikationssystem kann helfen, die Lücke zwischen den beiden zu überbrücken. Ein Syndikationssystem macht Produktinformationen für eine einfache Verteilung über alle Vertriebskanäle verfügbar und kann technische Spezifikationen, Dimensionsdaten, CAD-Modelle, Preise, Versand und andere Informationsarten in jedem erforderlichen Format umfassen.

Ihre riesigen Mengen an Produktdaten in einer Reihe von Online-Zielen aktuell und aktuell zu halten, ist ein großer Job. Es erfordert spezielle Tools, Prozesse und Engagement – diese Dinge müssen ein regelmäßiger Teil des Tagesgeschäfts Ihres Vertriebs- und Marketingteams werden.

Omni-Channel und digitale Transformation

PDFs sind toll und haben ihre Verwendung, aber Produktdaten sind es nicht. Sie sind statisch und unflexibel, ganz zu schweigen von umständlich beim Herunterladen oder Zugriff auf mobilen Geräten oder Distributorkanälen. Eine Website, die hauptsächlich mit nicht-dynamischen statischen Bildern und Dokumenten befüllt ist, reicht bei weitem nicht aus, um die Specs und Verkäufe zu bekommen, die Sie suchen.

Die Daten, die Sie bereitstellen, müssen dynamisch sein. Digitale Tools müssen in alle Aspekte Ihrer Omni-Channel-Operationen eingewoben werden, um einfache, flüssige, Echtzeit-Datenverfügbarkeit zu ermöglichen. Online-Kataloge sind ein ideales Beispiel – Standard-Print-Kataloge sind oft veraltet, bevor sie überhaupt in den Druck gehen. Aber wenn die richtigen Tools verwendet werden, um einen Online-Katalog zu bauen, und er mit Ressourcen über all Ihre Kanäle integriert ist, kann die Wartung einfach und intuitiv sein.

Ob Sie es wissen oder nicht, Ihre Zielgruppen fordern ein dynamisches Online-Erlebnis – und Sie müssen es ihnen bieten, um ihr Geschäft zu gewinnen, wo auch immer sie Ihre Produkte entdecken.

Thomas' Product Data Solutions Subject Matter Experts arbeiten mit Ihren Marketing- und Engineering-Teams zusammen, um Ihre Produkte gefunden, spezifiziert und gekauft zu bekommen.

Unsere Suite von Lösungstaktiken umfasst einen dynamischen eCatalog, Produktkonfigurator, dynamische CAD- und BIM-Engine und Intergraph Smart Modeling Tools – all dies konsolidiert und entwickelt Ihre Produktinformationen in eine reiche, hochwertige Datenbank. Diese leicht zugängliche Datenbank macht Ihre Produkte nicht nur Omni-Channel-ready, sondern reduziert auch Engineering-Stunden und liefert die präzisesten Daten im richtigen Format.

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