Von anonymen Besuchern zu warmen Leads: Der Conversion-Playbook für Fertigungsleiter

Nachdem Sie daran gearbeitet haben, Ihre Online-Präsenz aufzubauen, Ihre Marke zu stärken und Traffic auf Ihre Website zu lenken, ist der nächste Schritt zum Wachstum Ihres Fertigungsunternehmens, diesen Traffic in Leads zu verwandeln. Sie werden feststellen, dass es verschiedene Lead-Gruppen gibt, die hereinkommen. Es gibt einen Unterschied zwischen Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) – und Sie brauchen mehr von den Ersteren, um mehr von den Letzteren zu erhalten.

Wie können Sie also MQLs in Ihrer Vertriebspipeline identifizieren und, noch wichtiger, wie können Sie effektives Nurturing anbieten, das sie in warme Leads und SQLs verwandelt? Lassen Sie uns die grundlegenden Schritte aufschlüsseln.

Verstehen, dass nicht alle MQLs zu SQLs werden

MQLs sind potenzielle Interessenten, die später Kunden werden könnten – aber sie haben noch keine Anzeichen für einen Kauf gezeigt. Laut Studien sind nur 5 % bis 15 % der Leads von Anfang an verkaufsbereit, während 60 % der Personen, die Ihre Produktseiten besuchen und Blogs lesen, Marketing Qualified Leads sind. Der Rest sind Trittbrettfahrer, die nie mit Ihnen Geschäfte machen.

Damit MQLs zu SQLs werden, müssen sie die richtigen Botschaften und Angebote zum richtigen Zeitpunkt erhalten. Ihre Online-Kommunikation muss direkt auf ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele eingehen.

Aber selbst die beste Marketingstrategie der Welt kann keine 100-prozentige Konversion garantieren. Es ist wichtig, diese Unsicherheit anzunehmen. Eine effektive Nurturing-Initiative sollte nicht nur daran arbeiten, mehr Deals abzuschließen, sondern diese effektiver zu schließen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingziele realistisch sind und alle Ihre Bemühungen auf dasselbe Ziel ausgerichtet sind: Ihren Website-Traffic mithilfe des folgenden Frameworks in Leads zu verwandeln.

Der Rahmen für die Konvertierung von Website-Traffic in Leads

Schritt #1: Bestimmen, was einen MQL zu einem SQL macht

Gehen Sie Ihren bestehenden Funnel durch und tauchen Sie mithilfe von Tools wie Google Analytics tief in die Daten ein, um Aktionen zu identifizieren, die Leads unternehmen. Untersuchen Sie Dinge wie:

• Welche Inhalte konsumieren MQLs, bevor sie zu SQLs werden?
• Wie ändert sich ihr Surfverhalten auf Ihrer Website?
• Unternehmen sie besondere soziale Aktionen, wie das Teilen Ihrer Beiträge?
• Füllen sie Formulare aus oder fordern Produktdemos an?

Sobald Sie eine Liste potenzieller Kipppunkte haben, dokumentieren Sie diese, sortieren Sie sie nach Wirkung, vergeben Sie Punkte und erstellen Sie Lead-Scoring-Regeln in Ihrer Marketing-Automation-Lösung oder Ihrem CRM-Tool.

Damit können SQLs quantifiziert werden. Sie müssen sich nicht mehr auf die Intuition Ihrer Vertriebsmitarbeiter und Marketer verlassen. Zudem entfällt die Mehrdeutigkeit, sodass Vertrieb sich nicht über unqualifizierte Leads beschwert. Und Marketing beschwert sich weniger über schlechte Abschlussquoten, da das Team genau weiß, wie viele MQLs zu SQLs konvertiert sind.

Schritt #2: Inhalte auf Ihrer Website anbieten, die Käufer leicht finden

Qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihre Website zu lenken, ist ein wichtiger Schritt, um Leads und Geschäftschancen zu erhöhen, aber einmal auf der Seite brauchen sie Orientierung, was als Nächstes zu tun ist. Eines, das viele Käufer zurückhält, ist die Anzahl der Fragen, die sie zu bestimmten Details Ihrer Produkte oder Dienstleistungen haben. Dazu gehören Spezifikationen, Toleranzen, Materialoptionen, Mindest-/Höchstbestellmengen, Lieferinformationen, Preise usw. Viele Industriesupplier scheuen sich, diese Details auf ihren Websites anzugeben, und bevorzugen vage, oberflächliche Beschreibungen. Diese Unternehmen glauben, dass unbeantwortete Fragen potenzielle Käufer dazu ermutigen, anzurufen, um eine Antwort zu erhalten.

Wir empfehlen zudem dringend die Nutzung von CAD-Assets zur Steigerung der Lead-Konversion. CAD- und BIM-Dateien sind kritische Lead-Generierungs-Assets für Hersteller von Standardkomponenten und konvertieren Leads 2x häufiger in Verkaufschancen – erfahren Sie mehr über die Erreichung weiterer Ingenieure mit CAD-Assets hier.

Hersteller sollten ein Gleichgewicht mit dem richtigen Mix aus Assets und Bildungsinformationen finden. In der heutigen schnelllebigen Welt ist ein industrieller Käufer eher geneigt, eine RFQ an die Lieferanten zu senden, die die meisten Fragen im Voraus beantworten und die meisten relevanten Informationen bereitstellen. Um Website-Traffic in Leads zu verwandeln, müssen Sie Inhalte für sie verfügbar machen.

Alle Informationen auf Ihrer Website sollten logisch organisiert und leicht auffindbar sein. Wenn Sie einen vollständigen Produktkatalog auf Ihrer Website haben (und das sollten Sie, wenn Sie Standardprodukte haben), sollte er von der Startseite aus leicht zugänglich sein. Selbst ein einfacher E-Produktkatalog kann 30 % mehr Konversionen generieren. Sobald ein Käufer etwas nicht findet, riskieren Sie, diesen potenziellen Verkauf zu verlieren. Laut einer Thomas-Umfrage nennen 76 % der industriellen Käufer schwierige Navigation als wichtigsten Grund, eine Website zu verlassen, ohne einen Kauf in Betracht zu ziehen. Ebenso bevorzugen 61 % Lieferanten mit Suchfunktionen auf ihren Websites.

Schritt #3: Landingpages und Formulare für Ihre Content-Angebote erstellen

Es gibt einen Haken beim Erstellen wertvoller Inhalte auf Ihrer Website – Sie möchten auch mehr darüber erfahren, wer Ihre Website besucht, richtig? Hier kommen gated Offers ins Spiel. Ein Offer ist ein herunterladbarer Inhalt, auf den Nutzer zugreifen können, nachdem sie ein Formular auf Ihrer Website abgesendet haben. Sie kontrollieren, wie viele Informationen sie eingeben müssen, sodass Sie schnell Namen, Jobtitel, E-Mail-Adressen, Unternehmen und mehr erfassen können. Im Gegenzug erhalten sie den gewünschten Inhalt.

Wenn Sie diesen Inhalt einfach für alle auf der Startseite verfügbar gemacht hätten, wüssten Sie nicht, wer besuchte oder woran sie interessiert waren. Indem Sie diese Informationen als Offer „gaten“, erhalten Sie wertvolle Einblicke für Nurturing-Kampagnen, die Individuen durch den Kaufzyklus bewegen.

Der Inhalt, den Sie Website-Besuchern anzeigen, sollte je nach ihrer Position im Marketing-Funnel unterschiedlich sein. MQLs müssen mit mehr Top-of-Funnel-Content genährt werden, während SQLs Lower-Funnel-Content benötigen, der hilft, sie als Kunden abzuschließen.

Welche Art von Content sollten Sie MQLs servieren, um sie zu SQLs zu konvertieren?

• Gezielte E-Mail-Kampagnen, die Pain Points und Geschäftsprobleme der Interessenten ansprechen und zeigen, wie Sie helfen können.
• E-Books können eine großartige Ergänzung zu Ihren E-Mail-Kampagnen sein und bieten Interessenten typischerweise pädagogischen Wert.
• Lange Blogbeiträge demonstrieren Ihre Autorität und Expertise in der Branche und bieten dem Interessenten Wert.

Und welchen Content sollten Sie SQLs servieren?

• Spezifikationsblätter liefern die technischen Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Maschine.
• Fallstudien liefern sozialen Beweis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen.
• Whitepaper, um Ihre Branchenkenntnisse weiter zu beweisen.
• Online-Rechner, um ihnen bei ihrer Arbeit zu helfen.
• Testimonials sind eine großartige Möglichkeit, sozialen Beweis zu zeigen, da sie Interessenten versichern, dass Geschäfte mit Ihnen die richtige Entscheidung sind – direkt aus der Kundenstimme. Bonus: Schauen Sie sich unsere Video-Testimonials zur Inspiration an.

Schritt #4: E-Mail-Kampagnen upgraden

Sie haben nun gelernt, dass starker Content, den Ihre Käufer suchen, sie online engagiert hält und in Leads konvertiert. Der nächste Schritt, diese Leads zu konvertieren, ist die Ansprache per E-Mail, die als weitere personalisierte Plattform dient, um die oben erstellten Inhalte zu teilen. Viele Hersteller betreiben bereits某种 Form von E-Mail-Marketing, aber wie effektiv ist die Qualität Ihres Inhalts in der E-Mail und entspricht das Layout Ihrer Marke?

Geben Sie sich die bestmöglichen Chancen, dass Ihre Nachricht überhaupt gelesen wird. Gute Betreffzeilen sind einzigartig, spezifisch und dringend, während sie implizieren, dass Wert in der E-Mail steckt. Erfahren Sie mehr über effektive Betreffzeilen zur Steigerung der Öffnungsrate.

Zeit ist kostbar und die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Käufer kann kurz sein. E-Mails sollten keine Langform-Texte sein – dafür sind Ihre Blogs, Leitfäden und E-Books da. Halten Sie Ihre E-Mails unter 150 Wörter und fügen Sie Calls-to-Action (CTAs) hinzu, die zu den Landingpage-Offers verlinken. Wollen Sie, dass sie Sie kontaktieren? Fordern Sie sie auf, anzurufen. Wollen Sie, dass sie Ihr Produkt kaufen? Laden Sie sie ein, dies zu tun. Wenn Sie Ihr Publikum fragen lassen, was Ihr Punkt war, haben Sie Ihre und ihre Zeit verschwendet. Ein guter CTA ist direkt, fokussiert auf den Wert für den Leser und kombiniert Text mit visuellen Elementen.

Das Layout Ihrer E-Mails macht auch einen Unterschied für Leser. Genau wie Organisation und Layout für die Effizienz eines Home-Office oder Shopfloors wichtig sind, gilt das auch für E-Mail-Marketing. Wenn eine E-Mail nicht die Essenz Ihrer Marke vermittelt, unprofessionell oder schlampig aussieht, verlieren Leser das Interesse und Sie verlieren Chancen an Wettbewerber. Laut einer eMarketer-Studie sagten 75 % der US-E-Mail-Nutzer, dass eine schlecht gestaltete E-Mail ihre Wahrnehmung der Marke negativ beeinflusst. Branding ist ein wichtiger Faktor in der Marketingstrategie, besonders im E-Mail-Marketing.

Gutes Branding und Layouts praktizieren

Als wachsendes Fertigungsunternehmen wollen Sie sich von der Konkurrenz abheben, und Branding ist typischerweise der Weg, damit zu beginnen. Die Ansprache von Kunden und Interessenten muss mit Ihrer Markenessenz konsistent sein; Sie wollen sicherstellen, dass sie Ihr Unternehmen sofort erkennen und sich nicht gespamt fühlen.

Branding-Techniken umfassen:

• Logo-Grafiken und relevantes Bildmaterial für mehr visuelle Anziehungskraft als eine reine Text-E-Mail. Konsistenz in allen E-Mails wahren und nicht überfrachten; Weißraum wird in puncto Lesbarkeit bevorzugt.
• Links zu Ihrer Unternehmenswebsite und Social-Media-Plattformen. Stellen Sie sicher, dass Links funktionieren und den Leser an die richtige Stelle auf Ihrer Website führen; defekte Links frustrieren Verbraucher typischerweise.

All diese Techniken sind essenziell für Branding, aber es gibt mehr zu beachten, wenn Sie eine erfolgreich ansprechende E-Mail-Kampagne ausführen. Ihre E-Mail reicht nur so weit, wie Ihre Leser sie verstehen können – stellen Sie also sicher, dass der Inhalt in Ihrer E-Mail klar ist und mit dem auf Ihrer Website und anderen Content-Marketing-Bemühungen übereinstimmt.

Wenn der Zweck einer Ihrer E-Mails ist, Kunden und Interessenten über Unternehmensupdates und neue Produkte zu informieren, sollten Sie darauf abzielen, sie mit ein paar verschiedenen E-Mail-Typen zu engagieren und zu verbinden. Dazu gehören:

• Willkommens-E-Mails
• E-Mail-Newsletter
• Dedizierte E-Mails
• Transaktions-E-Mails
• Lead-Nurturing-E-Mails

Wir überprüfen die Vorteile jedes E-Mail-Typs hier.

E-Mail-Layout erleichtert Lesern die Navigation durch Ihre E-Mails und das vollständige Lesen. Zum Beispiel ist bei E-Mail-Newslettern Navigation wichtig, da sie normalerweise verschiedene Abschnitte enthalten, die mehr Informationen als reguläre E-Mails beinhalten. Wenn Sie die Navigation per E-Mail erleichtern und E-Mail-Layouts leicht verfolgbar machen, können Sie potenziell die Aufmerksamkeit der Leser behalten und sie leichter in einen Lead und Verkauf konvertieren.

Erfahren Sie mehr darüber, welcher Content in jeder Phase des Kaufzyklus am besten funktioniert.

E-Mails automatisieren

Mit traditionellen Marketingmethoden wie einer Anzeige in der Zeitung oder an einer Litfaßsäule sehen fast alle dieselbe Botschaft. E-Mail-Marketing gibt Ihnen die Macht, mit gezieltem Marketing und Automatisierung besser zu werden.

Hoffentlich haben Sie auf Ihre hereinkommenden Leads geachtet und Ihre Zielgruppe segmentiert. Passen Sie Ihre Botschaften und Versandzeitpunkte an, um die Aufmerksamkeit jedes Zielgruppensegments besser zu gewinnen und die Ansprache zu erhöhen. Üben Sie Persona-Targeting und segmentieren Sie Ihre E-Mail-Listen nach ihren Bedürfnissen und ihrer Position im Kaufzyklus. Das erhöht die Wirksamkeit Ihrer Botschaften.

Marketing-Automatisierung mit einem CRM wie HubSpot kann Ihnen erheblich Zeit und Ärger sparen, indem Nachrichten nach bestimmten Trigger-Ereignissen automatisch versendet werden, wodurch die Wirkung Ihrer Botschaft optimiert wird. Automatisierter E-Mail-Versand verbessert Ihr professionelles Image durch konsistente Timing und Targeting. Er eliminiert menschliches Versagen, indem die Notwendigkeit entfällt, Kundenaktivitäten zu verfolgen und Nachrichten entsprechend freizugeben.

CRMs können Ihnen auch helfen, den ROI Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen zu messen, um Sie mit mehr Informationen auszustatten, Ihre Strategie besser zu definieren. Wenn E-Mails, die Sie dienstags versenden, mehr Klicks erhalten als freitags, sollten diese Ergebnisse zukünftige Vorhaben informieren. Gleiches gilt für die Wirksamkeit verschiedener E-Mail-Stile, Betreffzeilen, Layouts und Offer-Typen.

Auch wenn Sie es nicht bemerken: Ihre MQLs werden auf irgendeine Weise genährt. In einigen Fällen sind sie noch nicht kaufbereit, wurden aber bereits von Vertriebsmitarbeitern kontaktiert.

Basierend auf Ihren Erkenntnissen müssen Sie Ihre Bemühungen möglicherweise überarbeiten, upgraden oder straffen. Einige Lösungen dienen Ihren Bedürfnissen nicht mehr, und einige fressen nur Ihr Budget – nehmen Sie sich also Zeit, tief zu graben und Ihre neuen Bemühungen zu organisieren.

Ein robuster Nurturing-Blueprint enthält folgende Informationen und beantwortet folgende Fragen:

• Welchen Eindruck Ihrer Marke muss der MQL haben, um verkaufsbereit oder ein SQL zu werden? Das hängt von den Werten ab, die Sie verkörpern, den Produkten, die Sie anbieten, und dem dominantesten Pain Point Ihrer Käufer.
• Welche Taktiken sollte diese Strategie nutzen? Setzen Sie eine Drip-Kampagne ein? Wie häufig senden Sie E-Mails an MQLs? Wann hören Sie auf?
• Ist dieses Nurturing geplant oder eine Kniefallreaktion auf Interessentenaktionen?
• Wie effektiv ist dieses Nurturing? Wie viele Touchpoints und Kanäle (z. B. E-Mail, Retargeting, Social) werden genutzt?
• Wer übernimmt welche Taktik oder welchen Touchpoint? Wird es Marketing sein, ohne Vertriebsunterstützung, oder wird Ihr Vertriebsteam auch involviert sein?
• Wie erfolgt die Übergabe? Größere Unternehmen haben oft Sales Development Reps, die MQL-Nurturing übernehmen. Der Content wird von Marketing erstellt, aber es liegt in der Verantwortung der Vertriebsmitarbeiter, sicherzustellen, dass der Content konsumiert wird und die gewünschte Wirkung hat.
• Vertriebsmitarbeiter können Account Executives (AEs) unauffällig in E-Mail-Threads einbinden, um das Gespräch schrittweise von Bildung zu Kauf zu verlagern. Oder das Nurturing kann automatisiert und von Marketing überwacht werden, mit harter Übergabe, sobald der MQL die SQL-Schwellenwerte im System erreicht.
• Wie bestimmen Sie die Wirksamkeit des Nurturings? Welche Metriken werden Sie erfassen?

Schritt #5: Vertriebs- und Marketingteams ausrichten

Je nach Ihren Teams kann dieser Schritt gleichzeitig mit dem ersten erfolgen. Wenn Sie Ihren aktuellen Nurturing-Prozess aufschlüsseln, können Sie Lücken zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams aufdecken. Die digitale Transformation von Vertrieb und Marketing war eine Herausforderung in der Fertigungsindustrie – wir diskutieren mehr über diese Fertigungsherausforderungen hier.

Stellen Sie sicher, dass Vertriebsmitarbeiter und Marketer durch wöchentliche Meetings auf dem gleichen Stand sind; ermöglichen Sie eine gemeinsame Feier von Erfolgen; und implementieren Sie Cross-Training, bei dem Marketing über Buyer Personas spricht und Vertrieb über die tatsächlichen Engpässe beim Abschluss eines Leads. Dies ebnet den Weg für die Erstellung von Inhalten, die beide Parteien als wertvoll empfinden und uneingeschränkt über alle Plattformen teilen können, um Traffic in warme Leads zu verwandeln.

Klar ist: Kaufgewohnheiten werden sich weiter verlagern, und wenn Hersteller und Industrieunternehmen in neuen Generationen von Arbeitskräften top-of-mind bleiben wollen, müssen sie neue digitale Strategien anwenden und ihre Teams ausgerichtet halten.

Erfahren Sie, wie Sie bessere Qualitätsleads erhalten

MQL-zu-SQL-Nurturing ist kein Glücksspiel. Es muss eine erprobte Methode geben, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen und einen Lead in einen Kunden zu verwandeln – aber es braucht Zeit, zu untersuchen, was derzeit funktioniert (oder nicht) und Sorgfalt, um es zu erhalten und zu verbessern. Brauchen Sie Hilfe beim Aufbau Ihres Prozesses? Kontaktieren Sie Team Thomas für einen Digital Health Check, um genau zu sehen, wo Ihre Online-Präsenz im Vergleich zur Konkurrenz steht.

Wenn Sie das Gefühl haben, den richtigen Prozess zu haben, aber nur Hilfe beim Füllen der Pipeline und Erreichen Ihrer Lead-Generierungsziele benötigen, laden Sie unseren vollständigen Marketingleitfaden hier herunter oder schauen Sie sich diese zusätzlichen Ressourcen unten in unserer Step-by-Step-Guide-Serie an:

• Online präsent sein: Der Schritt-für-Schritt-Leitfaden für Fertigungsleiter zum Aufbau einer starken digitalen Präsenz
• Sichtbar werden: Der Leitfaden für Fertigungsleiter zur Lenkung qualifizierter Nutzer auf Ihre Website