Wesentliche Elemente effektiver Krisenkommunikation

Wenn Sie im Supply-Chain-Management tätig sind, überarbeiten Sie wahrscheinlich gerade Ihre Business-Continuity-Pläne, um mögliche Schwachstellen zu beseitigen. Ein Bereich, den Sie dabei genauer unter die Lupe nehmen sollten, ist Ihr Krisenkommunikationsprozess.

Ein guter operativer Plan spricht nicht für sich selbst. Organisationen benötigen einen proaktiven und effektiven Kommunikationsprozess, um sicherzustellen, dass die richtigen Personen am richtigen Ort sind, die notwendigen Aufgaben erledigen und über das Wissen verfügen, das sie brauchen, damit alles reibungslos funktioniert.

Sowohl intern als auch extern müssen die relevanten Stakeholder über Probleme informiert werden – bevor oder genau dann, wenn sie auftreten – und anschließend kontinuierlich auf dem Laufenden gehalten werden, während das Problem gelöst wird. Andernfalls verschärft der externe Druck, der durch einen schlechten Informationsfluss entsteht, eine ohnehin schon angespannte Situation nur noch weiter.

Kommunikationsbereitschaft

Ein guter Krisenkommunikationsprozess ist umfassend und auf die Organisation zugeschnitten, doch es gibt einige zentrale Aspekte, die jeder, der für das Supply-Chain-Management verantwortlich ist, stets im Blick behalten sollte:

• Ein Krisenkommunikationsplan muss vorliegen, der innerhalb der ersten Stunde nach Bekanntwerden einer möglichen oder drohenden Krise umsetzbar ist.
• Der Plan muss klare Rollenzuweisungen für das Krisenteam enthalten – einschließlich Mitarbeitender, die normalerweise nicht in Kommunikationsfragen involviert sind. Dies ist entscheidend für Informationsbeschaffung, Lagebeobachtung und schnelle Entscheidungsfindung.
• Lange vor einer Krise sollte ein „Captain“ für die Krisenkommunikation benannt werden. Das muss nicht der CEO oder der Kommunikationsleiter sein, sondern jemand, der dauerhaft für die Krisenkommunikationsbereitschaft verantwortlich ist.
• Es braucht einen Prozess zur Festlegung eines Sprechers. Mal ist es der CEO, mal jemand, der näher am Geschehen ist. Diese Entscheidungen sind situationsabhängig, aber es sollten klare Kriterien dafür existieren. Der kritische Punkt: Konsistenz der Botschaft durch Konsistenz der Stimme. Wichtige Stakeholder müssen Informationen konsistent von einer Quelle erhalten, die sie als glaubwürdig einschätzen.
• Ein System zur Informationssammlung, -prüfung und zur Erstellung zielgruppenspezifischer Kernbotschaften muss etabliert sein.
• Aktuelle Systeme und Kontaktdaten für alle wichtigen Stakeholdergruppen müssen vorgehalten werden, um sie im Ernstfall sofort erreichen zu können.
• Die Implementierungsinfrastruktur der Krisenkommunikation muss darauf ausgelegt sein, sämtliche notwendigen Kanäle zu nutzen: von Notfall-SMS und E-Mails über Pressewarnungen und Social-Media-Posts bis hin zu klassischen Telefonketten und persönlichen Besprechungen, die nach wie vor unverzichtbar sein können.
• Sprecher und Entscheidungsträger müssen lange vor dem Ernstfall gecoacht werden, wie sie eine Krisenkommunikationsreaktion umsetzen. Ein ausgearbeiteter, genehmigter Plan, der dann in der Schublade verschwindet und im entscheidenden Moment vergessen wird, nützt der Organisation wenig.

Tim O’Brien ist Gründer der in Pittsburgh ansässigen Kommunikationsberatung O’Brien Communications.