B2B-Lead-Scoring-Modelle basieren hauptsächlich auf zwei Arten von Attributen – explizit und implizit. Jeder kann eine Schlüsselrolle im industriellen Marketing und der erfolgreichen Übergabe von Leads vom Marketing an das Vertriebsteam spielen.

Das explizite B2B-Lead-Scoring basiert auf demografischen und firmenografischen Merkmalen wie Berufsbezeichnung, Branche, Unternehmensgröße und -umsatz und möglicherweise Geografie. Marketing-Personas sind ein guter Ausgangspunkt für das Lead-Scoring im Industriesektor, da Sie bereits eine Vorstellung davon haben, welche Rolle sie in verschiedenen Phasen des langwierigen und häufig nicht linearen B2B-Kaufzyklus spielen.

Das implizite B2B-Lead-Scoring ist handlungs- oder verhaltensbasiert. Je relevanter die Aktion im Kaufprozess ist, desto höher ist die Punktzahl, die Sie für diese Aktion festlegen sollten. Beispielsweise ist eine geöffnete E-Mail möglicherweise nicht so wertvoll wie ein Durchklicken, und nicht alle Webseitenbesuche erhalten die gleiche Punktzahl. Ein Besuch auf einer Produktseite kann auf Interesse hinweisen, aber ein Besuch auf einer Preisseite oder der zum Ausfüllen einer Anfrage führt, weist viel eher auf Absicht hin und sollte entsprechend bewertet werden. Das implizite Lead-Scoring basiert sehr stark auf der Identifizierung von Absichten in Ihren Kontakten.

In der neuesten Folge des Industrial Marketer Podcasts diskutieren Joey und Nels, wie man mit dem B2B-Lead-Scoring beginnen kann. Hier sind vier Schlüssel, die Sie bei der Implementierung von Lead-Scoring im Industriesektor beachten sollten.

1. Ideale Kundenprofile erstellen

Die Grundlage für die Bereitstellung besserer Leads für Ihr Vertriebsteam beginnt damit, dass Sie wissen, wer Ihre besten Kunden sind und wie diese Personen vor dem Kauf mit Ihrem Unternehmen interagieren. Interessenten von ähnlichen Unternehmen, mit denen Sie Geschäfte machen, könnten beispielsweise höher bewertet werden, ebenso wie Personen aus Unternehmen mit dem idealen Kundenprofil, die im Geschäftsentwicklungsprozess identifiziert wurden.

Dies ist wahrscheinlich der Schnittpunkt von Firmendaten (Unternehmensgröße, Branche, vielleicht Geografie) und Marketing-Personas, die im industriellen Marketing eine so wichtige Rolle spielen. Ideale Kundenprofile und Marketing-Personas sind nicht dasselbe, aber sie hängen eng zusammen. Denken Sie daran, das Verkaufsteam bei der Erstellung Ihrer idealen Kundenprofile mit einzubeziehen.

Zu wissen, welche Assets und Touchpoints für welche Buying Personas in bestimmten Phasen des Kaufprozesses wertvoll sind, ist ein kritisches Element in Marketing- und Vertriebsautomatisierungen. Ein wichtiger erster Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams auf die wichtigen Interessententypen, Fragen und Phasen ausgerichtet sind.

2. Mit dem Vertrieb abstimmen, um B2B-Lead-Scoring-Ziele festzulegen

Hier kommt das implizite Lead-Scoring ins Spiel. Das Verkaufsteam erhält Erkenntnisse aus Aktionen und Verhaltensweisen am unteren Rand des Verkaufstrichters. Dazu gehört, wie potenzielle Kunden von einem warmen Lead zu einem glühenden Lead wechseln und welche Hürden das Vertriebsteam hat, um einen Lead durch einen Kauf über die Überlegungsphase hinaus zu bringen.

Schlüsselfaktoren für das B2B-Lead-Scoring sind möglicherweise auch keine Maßnahmen, sondern ein Schwellenwert. Sie können beispielsweise feststellen, dass sich jeder potenzielle Kunde, der 60 Punkte erreicht, in der Absichtsphase befindet und ein Verkaufsgespräch verdient. Zu erkennen, auf welcher Ebene Gelegenheitsinteressenten zu „warmen“ Leads für das Vertriebsteam werden, ist ein Grund, warum die Kommunikationswege zwischen den Teams offen gehalten werden müssen.

3. Verwenden Sie eine negative Bewertung für die Effizienz

Diese Taktik beim B2B-Lead-Scoring wird in der Industrie unterbewertet, vielleicht weil das SQL-Universum so klein sein kann, dass Marketer zögern, Leads zu disqualifizieren. Aber nicht alle Leads sind gut, und die Identifizierung unqualifizierter Leads trägt zu Ihrer Effizienz bei der Identifizierung der besten Leads bei. Warum jemanden im Trichter behalten, der nie Kunde wird?

Der langgestreckte und nichtlineare Charakter der meisten Kaufzyklen in der Industrie spricht auch dafür, eine negative Bewertung zu verwenden. Zu den offensichtlichsten Beispielen für die Verwendung einer negativen Bewertung gehören:

  • Interne Mitarbeiter
  • Konkurrenten
  • Leute aus einer anderen Branche
  • Personen mit Bildungs- oder privaten E-Mail-Adressen

Sie können auch Attribute aus einer firmografischen Perspektive verwenden, wie zum Beispiel:

  • Unternehmensgröße/Jahresumsatz
  • Geografie außerhalb Ihres Einzugsbereichs
  • Positionen sind wahrscheinlich keine wichtigen Einflussfaktoren oder Entscheidungsträger

4. Überwachen Sie die Punktzahlen und aktualisieren Sie Ihr Punktesystem

Während das B2B-Lead-Scoring dabei hilft, Daten und Aktionen in Erkenntnisse zu verwandeln, ist es mehr Kunst als Wissenschaft. Märkte und Volkswirtschaften verändern sich ebenso wie Produkte und Dienstleistungen. Möglicherweise haben Sie Ihrer Website einen Taschenrechner oder ein neues Whitepaper hinzugefügt, was bedeuten könnte, dass die Punktzahlen für Personen geändert werden, die älteres Material herunterladen.

Im Idealfall überprüfen Sie das Lead-Scoring regelmäßig mit dem Vertriebsteam. Es wird nie perfekt sein, aber es kann ein leistungsstarkes Tool sein, mit dem Sie potenzielle Käufer zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Kampagne oder Verkaufstaktik ansprechen können.

Hören Sie sich den Podcast an, um mehr über die B2B-Leadbewertung zu erfahren

Weitere Informationen zur erfolgreichen Implementierung von B2B-Lead-Scoring erhalten Sie in Folge 23 des Industrial Marketer Podcast.

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