B2B Lead Scoring Modelle basieren primär auf zwei Attributtypen – explizit und implizit. Jeder kann eine Schlüsselrolle im Industrial Marketing und bei der erfolgreichen Übergabe von Leads vom Marketing an das Vertriebsteam spielen.

Explizites B2B Lead Scoring basiert auf Demografie und Firmografie wie Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße und -umsatz sowie möglicherweise Geografie. Marketing-Personas sind ein guter Startpunkt für Lead Scoring im Industriesektor, da Sie bereits eine Vorstellung davon haben, welche Rolle sie in den verschiedenen Phasen des langgestreckten und häufig nicht-linearen B2B-Kaufzyklus spielen.

Implizites B2B Lead Scoring ist aktions- oder verhaltensbasiert. Je relevanter die Aktion im Kaufprozess, desto höher sollte der Score für diese Aktion angesetzt werden. Beispielsweise ist ein E-Mail-Öffnen möglicherweise nicht so wertvoll wie ein Klick, und nicht alle Webseitenbesuche erhalten die gleichen Scores. Ein Besuch einer Produktseite kann Interesse signalisieren, aber ein Besuch einer Preisseite oder das Ausfüllen eines RFQ deutet viel stärker auf Kaufabsicht hin und sollte entsprechend gewichtet werden. Implizites Lead Scoring basiert stark auf der Identifikation von Intent in Ihren Kontakten.

In der jüngsten Episode des Industrial Marketer Podcasts diskutieren Joey und Nels, wie man mit B2B Lead Scoring startet. Hier sind vier Schlüsselaspekte, die Sie bei der Implementierung von Lead Scoring im Industriesektor beachten sollten.

1. Ideale Kundenprofile erstellen

Das Fundament, um Ihrem Vertriebsteam bessere Leads zu liefern, beginnt damit, zu wissen, wer Ihre besten Kunden sind und wie diese vor dem Kauf mit Ihrem Unternehmen interagieren. Prospects von ähnlichen Unternehmen, mit denen Sie Geschäfte machen, könnten höher gescored werden, ebenso wie Personen aus den im Business-Development-Prozess identifizierten Ideal-Client-Profile-Unternehmen.

Dies ist wahrscheinlich die Schnittstelle von Firmografie (Unternehmensgröße, Branche, eventuell Geografie) und Marketing-Personas, die eine so Schlüsselrolle im Industrial Marketing spielen. Ideale Kundenprofile und Marketing-Personas sind nicht dasselbe, aber eng miteinander verknüpft. Stellen Sie sicher, dass das Vertriebsteam bei der Erstellung Ihrer idealen Kundenprofile einbezogen wird.

Zu wissen, welche Assets und Touchpoints für welche Buying Personas in spezifischen Phasen des Kaufprozesses wertvoll sind, ist ein kritisches Element in Marketing- und Sales-Automation. Ein wichtiger erster Schritt ist, sicherzustellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams bei den wichtigen Prospect-Typen, Fragen und Phasen aligned sind.

2. Mit Vertrieb abstimmen, um B2B Lead Scoring Ziele zu setzen

Hier kommt implizites Lead Scoring ins Spiel. Das Vertriebsteam hat Einblicke aus Aktionen und Verhaltungen am unteren Ende des Sales Funnels. Dazu gehört, wie Prospects von einem warmen Lead zu einem heißen Lead übergehen und welche Hürden das Vertriebsteam hat, um einen Lead über die Consideration-Phase hinaus zum Kauf zu bewegen.

Schlüsselfaktoren für B2B Lead Scoring sind nicht unbedingt eine Aktion, sondern ein Schwellenwert. Beispielsweise könnten Sie feststellen, dass jeder Prospect, der 60 Punkte erreicht, in der Intent-Phase ist und einen Vertriebsanruf verdient. Zu identifizieren, auf welchem Level Gelegenheits-Prospects zu „warmen“ Leads für das Vertriebsteam werden, ist ein Grund, warum offene Kommunikationslinien zwischen den Teams eine Notwendigkeit sind.

3. Negative Scoring für Effizienz nutzen

Diese Taktik im B2B Lead Scoring wird im Industriesektor unterschätzt, vielleicht weil das Universum der SQLs so klein sein kann, dass Marketer zögern, Leads zu disqualifizieren. Aber nicht alle Leads sind gute, und die Identifikation unqualifizierter Leads hilft Ihrer Effizienz, die besten Leads zu finden. Warum jemanden im Funnel behalten, der nie Kunde wird?

Die langgestreckte und nicht-lineare Natur der meisten industriellen Kaufzyklen stützt auch den Fall für negatives Scoring. Die offensichtlichsten Beispiele für den Einsatz von negativem Scoring sind:

  • Interne Mitarbeiter
  • Wettbewerber
  • Personen aus einer irrelevanten Branche
  • Personen mit Bildungs- oder privaten E-Mail-Adressen

Sie können auch Attribute aus firmografischer Perspektive nutzen, wie:

  • Unternehmensgröße/Jahresumsatz
  • Geografie außerhalb Ihres Servicebereichs
  • Positionen, die unwahrscheinlich Key Influencer oder Entscheidungsträger sind

4. Scores überwachen und Ihr Scoring-System aktualisieren

Während B2B Lead Scoring hilft, Daten und Aktionen in Insights zu verwandeln, ist es mehr Kunst als Wissenschaft. Märkte und Wirtschaften ändern sich, ebenso Produkte und Dienstleistungen. Sie haben vielleicht einen Rechner auf Ihrer Website oder ein neues Whitepaper hinzugefügt, was bedeuten könnte, die Scores für Personen, die älteres Material herunterladen, anzupassen.

Idealerweise überprüfen Sie das Lead Scoring regelmäßig mit dem Vertriebsteam. Es wird nie perfekt sein, aber es kann ein mächtiges Werkzeug sein, das Ihnen hilft, mit potenziellen Käufern zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Kampagne oder Vertriebstaktik in Kontakt zu treten.

Podcast anhören für mehr zu B2B Lead Scoring

Für weitere Einblicke in die erfolgreiche Implementierung von B2B Lead Scoring, hören Sie Episode 23 des Industrial Marketer Podcasts.

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