Luxusmarken testen virtuelles Einkaufen mit gemischten Ergebnissen

Für Luxusmarken, die die COVID-19-Pandemie überstehen, könnte sich die entschiedene Weigerung, Rabatte zuzulassen, als Luxus erweisen, den sie sich nicht leisten können.

Das Luxussegment des Einzelhandels – Mode, Schmuck, sogar High-End-Autos – überlebt wirtschaftliche Abschwünge oft besser als Mittelklasse-Waren. Reiche Leute haben anscheinend immer Geld zum Ausgeben. Diesmal könnten die Dinge jedoch anders sein.

Eine Flut an unverkauften Produkten zwingt Luxus-Merchandiser, schwierige Entscheidungen zu treffen, wie sie Inventar bewegen können, das von Natur aus leicht verderblich ist. (Fashionistas würden nicht beim Tragen der Kollektion der letzten Saison erwischt.) In einigen Fällen bedeutete dies, dass insbesondere für Online-Verkäufe tiefe Rabatte zugelassen wurden – etwas, das die großen Luxusmarken in den vergangenen Jahren nicht in Betracht gezogen hätten. Der Verkauf über das Internet war für viele traditionelle Designer und Einzelhändler undenkbar.

Innovative Lösungen sind gefragt. Die Herausforderung besteht jedoch darin, teure Artikel zu verkaufen, ohne dass der Kunde sie live und persönlich sehen kann. Europas Luxusmarkt hat es während der Sperrung besonders schwer, zu verkaufen, sagt Hadar Paz, Mitbegründer und CEO von Powerfront, Inc.

Powerfront ist sich des Problems sehr bewusst. Es verkauft eine Technologieplattform, die Marken wie Gucci, Valentino und Neiman Marcus ein Online-Kundenerlebnis bietet. Käufer können sich das Produkt ansehen und erhalten per Video personalisierte Aufmerksamkeit von Vertriebsmitarbeitern. Paz sagt, dass der Trend im Luxusbereich zunimmt, wobei Marken in ihren Boutiquen „Mini-Studios“ erstellen, die Kunden durch virtuelle Ladengänge „führen“ und Produktmerkmale demonstrieren.

Oder nicht. Powerfront stieg in großem Stil als Ersatz für Ladenbesuche in das Video ein, nur um festzustellen, dass es bei Möchtegern-Käufern auf diese Weise nicht beliebt war. Was funktioniert hat, ist der Einsatz von Videos für den Kundenservice und letztendlich für den Verkauf. „Wenn Sie ein Kunde sind, der per Video-Chat mit einer Person im Geschäft spricht, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie bei ihnen kaufen, doppelt so hoch wie bei einer Person in einem Contact Center“, sagt Paz.

Für Luxusmarken ist das gesamte Umfeld rund um das Einkaufen ebenso wichtig wie die angebotenen Artikel. „Sie bieten ein Erlebnis“, sagt Paz. „Man zieht sich an, wird nett behandelt – es macht Spaß. Geschäfte sind ein wichtiger Grund, warum Menschen Geld ausgeben. Jetzt, wo sie nicht leicht zugänglich sind und ältere Menschen nirgendwo hingehen, warum etwas kaufen? Sie tun wirklich weh.“

Das Konzept des Online-Ministudios beinhaltet, einen Teil des Ladens den auf der Kamera gezeigten Artikeln zu widmen. Einer der größten Luxuskunden von Powerfront bietet einen 360-Grad-Blick auf den Raum, den die Käufer mit wenigen Klicks auf der Tastatur oder Maus oder über ein Smartphone erkunden können. Wenn es jedoch darum geht, ein überzeugendes Erlebnis zu inszenieren, das tatsächlich Käufe antreibt, ist die Technologie nicht immer auf der Höhe der Zeit. Und viele Kunden sind immer noch nicht bereit, die physische Einkaufsumgebung gegen eine virtuelle einzutauschen.

Zusätzliche technologische Fortschritte könnten diese Dynamik ändern. Trotz ihres steinigen Starts als Konsumprodukt könnten sich Augmented-Reality-Brillen als attraktiveres Mittel für den Besuch virtueller Geschäfte erweisen, sagt Paz. Es wird gemunkelt, dass Apple eine Brille entwickelt, die den Stand des Wearable Computing erheblich voranbringen wird. „Das wird die Welt verändern“, sagt Paz. Mindestens einer der Luxuskunden von Powerfront habe sich bereits nach der Technologie erkundigt. „Jeder will es.“

Die große Frage, die über all dieser bahnbrechenden Technologie hängt, ist, ob sie für Verbraucher attraktiv bleibt, wenn die Pandemie endlich abklingt. Vor allem Luxuskäufer könnten ihre Geräte eifrig ablegen und wieder in physische Geschäfte strömen. Und angesichts der jüngsten Aufhebung der Beschränkungen für Versammlungen im öffentlichen Raum im ganzen Land könnte dies früher oder später passieren.

Paz sieht die Welt des Luxuseinzelhandels nicht als völlige Ablehnung der jüngsten Fortschritte bei der Schaffung eines virtuellen Einkaufserlebnisses. „Natürlich wird sich etwas ändern“, sagt er. „Menschen, die noch nie Online-Shopping mochten, entdecken, dass sie dies tatsächlich tun können. Du wirst immer Geschäfte haben, aber du hast viel weniger Fußverkehr.“

Es schlägt die Demütigung der Diskontierung. „Das Rennen für Einzelhändler besteht im Moment darin, sich darauf vorzubereiten“, sagt Paz. "Ich glaube nicht, dass es jemals wieder zu dem zurückkehren wird, was es vorher war."