Ihre Geheimwaffe: Einfluss auf industrielle Entscheidungsträger meistern

Der industrielle Beschaffungsprozess kann lang und komplex sein, oft mit zahlreichen Entscheidungsträgern. Zeit- und Ressourcenbeschränkungen erhöhen die Komplexität, verstärkt durch Risikominimierungsbemühungen. Zwei aktuelle Industrial Purchasing Barometer (IPB)-Umfragen des Thomas Industrial Network geben tiefere Einblicke in die Denkweise industrieller Käufer und Entscheidungsträger und zeigen, was Lieferanten tun können, um den Kaufzyklus besser zu verstehen und mehr Abschlüsse zu erzielen.

Auftragsgröße beeinflusst den Kaufprozess

Eine IPB-Umfrage vom August 2011 unter Industriekäufern zeigt, dass die Einkaufsberechtigung von der Auftragsgröße abhängt. Fast 70 % der befragten Käufer geben an, Käufe unter 10.000 $ autorisieren zu dürfen, aber nur 38 % haben das letzte Wort bei Aufträgen bis 50.000 $. Bei Käufen über 250.000 $ sinkt der Anteil auf nur 23 %.

Derselbe Zusammenhang besteht zwischen Kaufkosten und der Dauer bis zum Abschluss. Aufträge unter 10.000 $ dauern typischerweise weniger als einen Monat (72 %), während Käufe über 250.000 $ mindestens 7 Monate (42 %) und manchmal über ein Jahr benötigen.

Der Grund für diese längeren Zyklen: Je höher die Investition, desto mehr Personen sind an der Kaufentscheidung beteiligt. Bei Aufträgen über 250.000 $ sagen 45 % der Befragten, dass 2 bis 4 Personen zustimmen müssen, 27 % benötigen die Unterschrift von 5 oder mehr Personen.

Der industrielle Einkaufsausschuss

Der typische „Ausschuss“ von Kaufentscheidern besteht aus Personen, die in eine von vier Kategorien fallen:

Gatekeeper, darunter Executive Assistants und andere, die den Zugang zu mächtigeren Ausschussmitgliedern gewähren oder verweigern können.

Informationssammler, die sich über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte/Dienstleistungen informieren, aber begrenzte oder keine Einkaufsbefugnis haben.

Influencer, die Berater, mittlere Manager oder andere sein können, die keine direkte Einkaufsbefugnis haben, aber erheblichen Einfluss auf Entscheidungen ausüben.

Champions, die die finale Einkaufsentscheidung treffen.

Detaillierte Informationen beeinflussen Kaufentscheidungen

Mit so vielen „Händen im Spiel“ ist es kein Wunder, dass der industrielle Kaufprozess lang und komplex ist. Viele Personen innerhalb eines Einkaufsausschusses haben einzigartige Rollen und suchen daher unterschiedliche Informationen.

Eine IPB-Umfrage vom September 2011 fragte Industriekäufer, welche Informationen für Kaufentscheidungen am einflussreichsten sind. Die Antworten (aller Ausschussmitglieder) zeigen: Die kritischsten Informationen, die ein Hersteller liefern kann, sind detaillierte Produktinformationen und Spezifikationen (82 %) sowie vollständige Produktkataloge und Broschüren (54 %). Für Auftragsfertiger sind Details zu Spezialisierungen und Expertise (74 %) am wichtigsten, gefolgt von Anwendungen und Fähigkeiten (69 %).

Auch geführte Marken, Teilenummern, Maschinenlisten, ISO- und andere Zertifizierungen erwiesen sich als wertvoll. Sogar Kundenlisten, Unternehmensgeschichte und Case Studies wurden genannt.

Was bedeutet das für Sie?

Mit den oben genannten Informationen können industrielle Lieferanten den Kaufprozess beeinflussen und Vertrauen in ihre Marke und ihr Unternehmen bei Käufern aufbauen. Der effektivste Weg, dies zu nutzen, ist eine allgegenwärtige Online-Marketingstrategie, im Zentrum eine robuste, inhaltsreiche Website, die alle Rollen einer Käuferorganisation anspricht – von Ingenieuren bis CEOs, den möglichen Mitgliedern des Einkaufsausschusses.

Warum eine Website? Weil mehrere IPB-Umfragen gezeigt haben, dass 97 % der Industriekäufer das Internet nutzen, um potenzielle neue Lieferanten zu recherchieren, und der wahrscheinlichste Ort, um Informationen über Ihr Unternehmen zu finden, Ihre Website ist. Eine robuste Website als Teil einer vollständigen Online-Marketingstrategie ist Ihre Geheimwaffe, um Käufer in allen Phasen des Kaufzyklus zu beeinflussen – bevor der Käufer seinen Bedarf erkennt, während der Recherche und Entscheidungsfindung und nach dem Kauf zur Stärkung der Markenbotschaft und Sicherung von Wiederholungskäufen.

Industrielieferanten ohne Online-Marketingstrategie und detaillierte Website werden Schwierigkeiten haben, alle Mitglieder des Einkaufsausschusses zu beeinflussen, besonders bei langen Zyklen, und riskieren letztlich, Geschäfte zu verlieren.