Kann eine Dual-Use-Strategie das angeschlagene Einkaufszentrum retten?

Lou Conforti sieht keinen Grund, warum ein Einkaufszentrum nicht sowohl traditionelle stationäre Geschäfte als auch Fulfillment-Geschäfte auf der letzten Meile für Online-Einkäufe enthalten kann.

Conforti ist Chief Executive Officer und Director der Washington Prime Group, Inc., einem Immobilienfonds, der in Einkaufszentren investiert. WPG fördert die Doppelnutzung seiner Immobilien, um sowohl den klassischen als auch den Online-Einzelhandel zu unterstützen.

E-Commerce wird als der Tod der Einkaufszentren bezeichnet, wie wir sie kennen. Einkaufszentren, so wird uns gesagt, sind eine vom Aussterben bedrohte Spezies, und es gibt viele Beweise, die diese Aussage untermauern, in Form von riesigen Verlusten und sogar Konkursen der nationalen Kaufhausketten, die als „Ankergeschäfte“ für große Einkaufszentren dienen . Inzwischen nimmt die Online-Aktivität zu.

Einige Branchenanalysten haben vorgeschlagen, dass Einkaufszentren vollständig in „Dark Stores“ oder Lagerhäuser umfunktioniert werden könnten, die ausschließlich der Verarbeitung und dem Versand von Online-Bestellungen gewidmet sind. WPG geht einen Mittelweg.

Unter der Marke Fulventory bietet WPG in seinen Einkaufszentren Platz für das Fulfillment auf der letzten Meile, Online-Buy-and-Pickup-in-Store (BOPIS) und Lagerräumung. In den Worten des Unternehmens erfasst der neue Service „die Verbindung zwischen physischem Raum und E-Commerce und fördert die symbiotische Beziehung, die zwischen beiden besteht.“

Es ist alles andere als eine neue Idee. Praktisch seit den Anfängen des E-Commerce suchen traditionelle Einzelhändler nach Möglichkeiten, den Online-Verkauf direkt von ihren Geschäften aus zu unterstützen, anstatt ihre Sendungen über große Distributionszentren zu leiten, die oft weit von den Türen der Käufer entfernt sind. Einige Einzelhandelsflächen richten sogar Mikro-Fulfillment-Center in ihren Filialen ein, während andere Online-Bestellungen aus den gleichen Regalen kommissionieren, die für den Ladeneinkäufer zugänglich sind.

In allen Fällen steht die Idee jedoch noch am Anfang. Fulventory wurde Anfang dieses Jahres eingeführt und begann als Betatest des Konzepts von Einkaufszentren mit zwei Zwecken, sagt Conforti. Es war die Reaktion von WPG auf die große Menge leerer Immobilien, die durch die Abwanderung traditioneller Einzelhändler, insbesondere von Kaufhäusern, verursacht wurde.

Zu den ersten Bemühungen des Unternehmens gehört die Umnutzung eines ehemaligen Standorts von Sears, Roebuck &Co. in einem Einkaufszentrum in Morgantown, West Virginia. Der neue Bewohner ist WVU Medicine, das angegliederte medizinische System der West Virginia University. Der Anbieter „sah den Wert der Nähe zu Verkehrsnetzen“, sagt Conforti.

Er hält die Idee für eine Selbstverständlichkeit. „Es hat mich immer verwirrt, dass Vermieter und Mieter diese symbiotische Beziehung zwischen [traditionellem Einzelhandel und E-Commerce] nicht anerkennen“, sagt er. „Unser Geschäft wurde von binären Pfaden heimgesucht.“

Der Plan nimmt „unproduktive“ Korridore in Einkaufszentren und widmet sie dem E-Commerce-Fulfillment. Laut Conforti lernen Einzelhändler schnell, dass solche Geschäfte als Hub-and-Spoke-Netzwerke für das lokale Fulfillment fungieren können. Regionale Distributionszentren werden im Gegensatz dazu durch ihre Entfernung zu den meisten Verbrauchern behindert – ein schwerwiegender Nachteil in einer Zeit, in der Online-Käufer eine Lieferung ihrer Bestellungen an einem, zwei oder sogar am selben Tag erwarten.

WPG hat nach eigenen Angaben „vier bis fünf“ Mietverträge mit Bestandsmietern an verschiedenen Standorten für Fulfillment-Operationen abgeschlossen. In der Zwischenzeit, sagt Conforti, geht es der Morgantown Mall gut, nachdem vor kurzem ein Dunham's Sports Store eröffnet und der Betrieb von Ollie's Bargain Outlet fortgesetzt wurde.

„Wir fangen gerade erst an“, sagt Conforti. „Wir wollten langsam vorgehen, um sicherzustellen, dass der physische Raum und die E-Commerce-Dynamik die richtige Interaktion sind.“

Es werde Zeit brauchen, um für jeden Mieter an einem bestimmten Standort die optimale Balance zwischen physischem Verkauf und Fulfillment auf der letzten Meile zu finden. „Die demografischen Wähler werden herausfinden, was das ist“, sagt er und fügt hinzu, dass WPG auch vielfältige Aktivitäten in seinen Einkaufszentren wie Outdoor-Unterhaltung, Grünflächen, Sportveranstaltungen und Craft-Brauen fördert.

Bis zu einem gewissen Grad hält Conforti den Niedergang der traditionellen Einzelhändler und Einkaufszentren für unvermeidlich. „Neunundneunzig Komma-neun Prozent der Einzelhandelsflächen waren überbaut“, erklärt er und fügt hinzu:„Wir haben das Dreck beseitigt – wir haben die nicht zum Kerngeschäft gehörenden Flächen von 28 % auf 6,5 % reduziert, und unsere Kollegen haben es nicht getan. t.“

Einige Einzelhändler begrüßen das Vorhandensein von Fulfillment- oder Räumungsbetrieben innerhalb desselben Einkaufszentrums möglicherweise nicht, aus Angst, dass diese Mieter den traditionellen Verkauf einschränken würden. Conforti betont jedoch, dass sich Fulventory-Lager „innerhalb eines bestimmten Korridors unserer Vermögenswerte befinden, weit genug von Ihrem Vollpreisgeschäft entfernt, wenn auch ein ganzes Stück näher als das Lager in der Nähe des Flughafens, wo es überhaupt keine Chance gibt, zusätzliches zu verkaufen“. Artikel.“

Mieter können diesen abgetrennten Raum auch für die Lagerräumung nutzen, "da er einen diskreten Verkaufsort bietet und somit die Trennung zwischen Vollpreis- und reduzierten Waren aufrechterhalten wird", fügt Conforti hinzu.

Im Moment wird jeder Raum, der für das E-Commerce-Fulfillment reserviert ist, einem einzelnen Mieter gewidmet. Conforti sieht jedoch keinen Grund, warum das Konzept nicht auf einen Mehrbenutzerbetrieb ausgeweitet werden kann

Er sieht die Dual-Use-Strategie als Rechtfertigung für das amerikanische Einkaufszentrum, allerdings mit der Forderung nach einer Neudefinition dieser Fläche. „Wir sollten diese Art von Fluidität in Bezug auf unsere Vermögenswerte annehmen“, sagt er.