Einkaufszentren revitalisieren: Dual-Use-Strategien verbinden stationären Handel und Online-Fulfillment

Lou Conforti sieht keinen Grund, warum ein Einkaufszentrum nicht sowohl traditionelle stationäre Geschäfte als auch Last-Mile-Fulfillment-Operationen für Online-Einkäufe beherbergen kann.

Conforti ist Chief Executive Officer und Director der Washington Prime Group, Inc., einem Real Estate Investment Trust, der in Einkaufszentren investiert. WPG fördert die Doppelnutzung seiner Immobilien zur Unterstützung sowohl des traditionellen als auch des Online-Handels.

E-Commerce als Chance, nicht als Tod

E-Commerce wurde als der Tod der Einkaufszentren bezeichnet, wie wir sie kennen. Man sagt uns, Einkaufszentren seien eine gefährdete Art, und es gibt reichlich Beweise dafür in Form riesiger Verluste und sogar Insolvenzen nationaler Kaufhausketten, die als „Anker“-Mieter für große Einkaufskomplexe dienen. Gleichzeitig schießt die Online-Aktivität in die Höhe.

Einige Branchenanalysten haben vorgeschlagen, dass Einkaufszentren vollständig als „Dark Stores“ umgenutzt werden könnten – also Lager, die ausschließlich der Bearbeitung und dem Versand von Online-Bestellungen gewidmet sind. WPG verfolgt einen mittleren Weg.

Fulventory: Die Symbiose von physischem Raum und E-Commerce

Unter der Marke Fulventory bietet WPG Flächen in seinen Einkaufszentren für Last-Mile-Fulfillment, Buy-Online-Pickup-In-Store (BOPIS) und Bestandsabverkauf an. In den Worten des Unternehmens „erfasst der neue Service die Schnittstelle zwischen physischem Raum und E-Commerce und fördert die symbiotische Beziehung, die zwischen den beiden besteht.“

Es ist keineswegs eine neue Idee. Virtuell seit dem Aufkommen des E-Commerce bemühen sich traditionelle Einzelhändler darum, Online-Verkäufe direkt aus ihren Geschäften zu unterstützen, anstatt Sendungen über große Distributionszentren zu leiten, die oft weit von den Haustüren der Käufer entfernt sind. Einige Einzelhandelsflächen richten sogar Micro-Fulfillment-Center in ihren Geschäften ein, während andere Online-Bestellungen aus denselben Regalen picken, die auch für In-Store-Käufer zugänglich sind.

In allen Fällen steckt die Idee jedoch noch in den Kinderschuhen. Anfang dieses Jahres eingeführt, begann Fulventory als Beta-Test des Konzepts von Dual-Use-Einkaufszentren, sagt Conforti. Es war WPGs Reaktion darauf, mit großen Mengen ungenutzter Immobilien belastet zu sein, die durch den Wegzug traditioneller Einzelhändler, insbesondere Kaufhäuser, entstanden waren.

Erste Erfolge und Zukunftsvision

Zu den ersten Bemühungen des Unternehmens gehört die Umnutzung eines ehemaligen Sears-Standorts in einem Einkaufszentrum in Morgantown, West Virginia. Der neue Mieter ist WVU Medicine, das angeschlossene medizinische System der West Virginia University. Der Anbieter „sah den Wert der Nähe zu Verkehrsnetzen“, sagt Conforti.

Er betrachtet die Idee als eine Art Selbstverständlichkeit. „Es hat mich immer verwirrt, dass Vermieter und Mieter diese symbiotische Beziehung zwischen [traditionellem Einzelhandel und E-Commerce] nicht anerkennen“, sagt er. „Unser Geschäft wurde mit binären Pfaden heimgesucht.“

Der Plan nimmt „unproduktive“ Korridore in Einkaufszentren und widmet sie dem E-Commerce-Fulfillment. Conforti sagt, Einzelhändler lernten schnell, dass solche Operationen als Hub-and-Spoke-Netzwerke für lokales Fulfillment funktionieren können. Regionale Distributionszentren hingegen werden durch ihre Entfernung zu den meisten Verbrauchern behindert – ein ernsthafter Nachteil zu einer Zeit, in der Online-Käufer ein-, zwei- oder sogar taggleiche Lieferung erwarten.

WPG gibt an, „vier bis fünf“ Mietverträge mit bestehenden Mietern an verschiedenen Standorten für Fulfillment-Operationen abgeschlossen zu haben. Gleichzeitig, so Conforti, läuft das Morgantown Mall gut, mit der kürzlichen Eröffnung eines Dunham's Sports-Geschäfts und dem Weiterbetrieb von Ollie's Bargain Outlet.

„Wir fangen gerade erst an“, sagt Conforti. „Wir wollten langsam vorgehen, um sicherzustellen, dass die Dynamik zwischen physischem Raum und E-Commerce die richtige Interaktion ist.“

Es wird Zeit brauchen, erklärt er, um das optimale Gleichgewicht zwischen physischem Verkauf und Last-Mile-Fulfillment für jeden Mieter an einem bestimmten Standort zu finden. „Demografische Zielgruppen werden herausfinden, was das ist“, sagt er und fügt hinzu, dass WPG auch abwechslungsreiche Aktivitäten in seinen Einkaufszentren fördert, wie Outdoor-Unterhaltung, Grünflächen, Sportveranstaltungen und Craft-Bier-Brauerei.

In gewissem Maße glaubt Conforti, dass der Niedergang traditioneller Einzelhändler und Einkaufszentren unvermeidlich war. „99,9 % der Einzelhandelsfläche waren überbaut“, erklärt er und fügt hinzu: „Wir haben den Schrott beseitigt – wir haben nicht-kernflächen von 28 % auf 6,5 % reduziert, und unsere Wettbewerber nicht.“

Einige Einzelhändler könnten die Präsenz von Fulfillment- oder Abverkaufsoperationen im selben Einkaufszentrum nicht begrüßen, aus Angst, dass diese Mieter in den traditionellen Umsatz eingreifen. Doch Conforti betont, dass Fulventory-Flächen „in einem separaten Korridor unserer Assets liegen, weit genug weg von Ihrem Vollpreisgeschäft, aber immer noch ein verdammt gutes Stück näher als das Lager in der Nähe des Flughafens, wo es null Chance gibt, einen zusätzlichen Artikel zu upsellen.“

Mieter können diesen separaten Raum auch für Bestandsabverkauf nutzen, „da er einen diskreten Verkaufsort bietet und somit die Trennung zwischen Vollpreis- und reduzierter Ware wahrt“, fügt Conforti hinzu.

Für den Moment wird jeder für E-Commerce-Fulfillment vorgesehene Raum einem einzelnen Mieter gewidmet. Aber Conforti sieht keinen Grund, warum das Konzept nicht auf einen Multi-User-Betrieb ausgeweitet werden könnte.

Er betrachtet die Dual-Use-Strategie als Rechtfertigung für das amerikanische Einkaufszentrum, wenngleich durch eine Neudefinition dieses Raums. „Wir sollten diese Art von Fluidität in Bezug auf unsere Assets annehmen“, sagt er.