Können kleinere Lebensmittelhändler das E-Commerce-Spiel überleben?

Obwohl der E-Commerce im Laufe der Jahre einen immer größeren Teil der Einzelhandelsumsätze eroberte, kauften viele Verbraucher ihre Lebensmittel weiterhin in physischen Geschäften ein. Versuche in der frühen Dotcom-Ära, Lebensmittel und andere Lebensmittel über das Internet zu verkaufen, von ehrgeizigen Startups wie Webvan und Peapod, scheiterten. Aber mit dem Aufkommen von COVID-19 hat sich alles geändert.

Da die Gemeinden dieses Jahr für einen Großteil des Jahres gesperrt waren, haben selbst technikaffine Verbraucher die Bequemlichkeit entdeckt, ihre Lebensmittel an die Tür geliefert oder zumindest auf dem Parkplatz des Geschäfts abholbereit zu bekommen. Der Online-Lebensmittelumsatz in den USA soll im Jahr 2020 um fast 53 % auf 89,2 Milliarden US-Dollar steigen, was einem Anstieg von fast 30,9 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht. Bis 2023 soll die Zahl 129 Mrd. $ übersteigen, was fast 10 % des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmacht.

Mit dieser Veränderung der Kaufgewohnheiten sind neue Marketingherausforderungen für Online-Lebensmittelverkäufer einhergegangen. Um nach dem Abklingen des Coronavirus an ihren neu gewonnenen Kunden festzuhalten, müssen sie das Online-Kundenerlebnis verbessern und kreative Wege finden, um wankelmütige Käufer anzusprechen.

Wie beim traditionellen Einzelhandel werden die größten Player dominieren. Big-Box-Giganten wie Walmart und Target sind bereit, ihre Dominanz im stationären Bereich auf den Cyberspace auszudehnen, ungeachtet der Herausforderung des E-Tailing-Giganten Amazon.com. Für den kleinen bis mittelgroßen Lebensmittelhändler bleibt nur noch wenig Luft zum Atmen.

Wie also kann dieses kleinere Tier im E-Commerce-Ansturm überleben? Laut Marketingstratege Matt Voda, CEO von OptiMine, geht die Beute an die Unternehmen, die die notwendigen Investitionen in Technologie tätigen. Aber schließt das nicht kleinere Online-Lebensmittelhändler aus?

Nicht unbedingt, sagt Voda. Große Online-Marketingkanäle erzeugen einen „Halo-Effekt“, von dem große und kleine Verkäufer profitieren. Bezahlte Social-Media-Kampagnen können sowohl online als auch in physischen Geschäften einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz haben. Und in einer Zeit, in der persönliche Geräte zu unverzichtbaren Einkaufstools werden, können Lebensmittelmarken durch Werbeaktionen und die Umwandlung von Ladenverkäufen zu einer größeren mobilen Interaktion führen. „Es ist wirklich wichtig, wie eine Lebensmittelmarke mit dem Endverbraucher in Kontakt tritt“, sagt Voda.

In einem Bereich hat der kleinere Lebensmittelhändler bereits einen Vorteil gegenüber seiner größeren Konkurrenz:Vertrautheit. Voda glaubt, das Konzept des Nachbarschaftsladens auf den Online-Verkauf ausweiten zu können. Großhändler können es sich naturgemäß nicht immer leisten, ihr Angebot auf den Geschmack der lokalen Bevölkerung abzustimmen. „Es gibt Merchandising-Optionen, die größere Spieler weniger interessant finden“, sagt er.

Auch kleinere Lebensmittelhändler können von der Lieferwelle für Essenspakete profitieren. Zahlreiche Akteure kämpfen derzeit um die Vorherrschaft in diesem Bereich, einige werden von großen Konzernen unterstützt (wie im Fall der kürzlichen Übernahme von Freshly durch Nestlé). Voda glaubt jedoch, dass es Platz für kleinere Lebensmittelmarken gibt, insbesondere für solche, die Bestellungen aus einem bestehenden Netzwerk physischer Geschäfte ausführen können. „Sie können Fertiggerichte zusammenstellen“, sagt er. „Große Spieler können das nicht im großen Stil.“

Ist der Anstieg des E-Commerce am Ende gut oder schlecht für den kleineren Lebensmittelhändler? „Für jemanden, der keine ausgeklügelte E-Commerce-Präsenz hat, ist das ein Gegenwind“, sagt Voda. "Das ist schwer über Nacht zusammenzustellen." Wenn dies noch nicht geschehen ist, müssen kleinere Unternehmen jetzt mit dem Aufbau dieser Fähigkeit beginnen, in der Annahme, dass die Verschiebung zugunsten des Online-Verkaufs dauerhaft ist. „Es ist hier, um zu bleiben“, sagt er, „und Investitionen müssen dem folgen.“

Ein weiteres traditionelles Handelsinstrument, das auf den Online-Verkauf ausgeweitet werden kann, insbesondere wenn es um das Konzept des Lebensmittelhändlers in der Nachbarschaft geht, ist das Treueprogramm. Die dafür erforderliche Technologie wird laut Voda immer erschwinglicher. Darüber hinaus „ist ein Großteil des Einkaufsverhaltens von Lebensmitteln gewohnheitsmäßig und repetitiv. Treueprogramme sind bei der Aktivierung und Bindung von Käufern sehr sinnvoll.“

Für kleinere Lebensmittelmarken könnte das letzte Puzzlestück – die Lieferung an den Kunden – die größte Herausforderung sein, die es zu meistern gilt. Voda empfiehlt, dass Geschäfte ihre Leistungsfähigkeit mit Hilfe eines Drittanbieter-Lieferdienstes wie Instacart testen. Längerfristig könnte sich ein solches Unternehmen jedoch als Verbindlichkeit erweisen, da es einen so großen Teil der Einnahmen aus jeder Transaktion fordert. Für ein Geschäft wie das Lebensmittelgeschäft, das in den besten Zeiten mit gefährlich dünnen Margen überlebt, könnte dieser „Partner“ auf lange Sicht einen Misserfolg bedeuten. „Irgendwann kann es für den Lebensmittelhändler sinnvoll sein, seine eigene Lieferfähigkeit auszubauen“, sagt Voda.

Voda spielt die Marketing- und Vertriebsherausforderungen, denen sich kleinere Lebensmittelhändler in der halsbrecherischen Welt des E-Commerce gegenübersehen, nicht herunter. Dennoch glaubt er, dass diejenigen mit der richtigen Strategie und gezielten Investitionen überleben werden.

„Es wird eine Bereinigung geben“, sagt er. „Die Überlebenden werden agiler, innovativer und können ihren Kunden besser zuhören. Und sie werden sich anpassen, genau wie sie es immer getan haben.“