Können kleine Lebensmittelläden im E-Commerce-Boom bestehen?

Auch wenn E-Commerce über die Jahre einen immer größeren Anteil am Einzelhandelsumsatz eroberte, kauften viele Verbraucher ihre Lebensmittel weiterhin in physischen Geschäften. Versuche in der frühen Dotcom-Ära, Lebensmittel und andere Drogerieartikel über das Internet zu verkaufen – von ehrgeizigen Startups wie Webvan und Peapod – scheiterten. Doch mit dem Aufkommen von COVID-19 hat sich alles verändert.

Mit Communities, die weite Teile des Jahres im Lockdown waren, haben selbst technikferne Verbraucher die Bequemlichkeit entdeckt, sich Lebensmittel nach Hause liefern zu lassen – oder zumindest zur Abholung auf dem Parkplatz des Ladens bereitgestellt zu bekommen. US-Online-Lebensmittelumsätze wuchsen 2020 schätzungsweise um fast 53 % auf 89,2 Mrd. USD – ein Anstieg von fast 30,9 Mrd. USD gegenüber dem Vorjahr. Bis 2023 soll die Zahl 129 Mrd. USD überschreiten und fast 10 % des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmachen.

Mit diesem Wandel der Kaufgewohnheiten kamen neue Marketingherausforderungen für Online-Lebensmittelhändler. Um ihre neugewonnenen Kunden nach Abklingen des Coronavirus zu halten, müssen sie das Online-Kundenerlebnis verbessern und kreative Wege finden, um wankelmütige Käufer anzusprechen.

Wie im traditionellen Einzelhandel werden die größten Player dominieren. Big-Box-Giganten wie Walmart und Target sind bereit, ihre Dominanz im stationären Handel in den Cyberspace zu erweitern – ungeachtet der Herausforderung durch E-Tailing-Riese Amazon.com. Für den kleinen bis mittelgroßen Lebensmittelhändler bleibt wenig Luft zum Atmen.

Wie kann dieses kleinere Tier im E-Commerce-Stampede überleben? Laut Marketingstratege Matt Voda, CEO von OptiMine, gehen die Beute an jene Unternehmen, die die notwendigen Investitionen in Technologie tätigen. Setzt das kleinere Online-Lebensmittelhändler nicht außer Gefecht?

Nicht unbedingt, sagt Voda. Große Online-Marketingkanäle erzeugen einen „Halo-Effekt“, der Verkäufern groß und klein zugutekommt. Bezahlte Social-Media-Kampagnen können signifikanten Einfluss auf Verkäufe sowohl online als auch in physischen Geschäften haben. Und zu einer Zeit, in der persönliche Geräte unverzichtbare Einkaufswerkzeuge werden, können Lebensmittelmarken durch Promotionen und Conversion von In-Store-Verkäufen stärkeres Mobile Engagement erzielen. Wie eine Lebensmittelmarke sich entscheidet, mit dem Endverbraucher zu interagieren, ist wirklich entscheidend. sagt Voda.

Es gibt einen Bereich, in dem der kleinere Lebensmittelhändler bereits einen Vorteil gegenüber der größeren Konkurrenz hat: Vertrautheit. Voda glaubt, dass sich das Konzept des Nachbarschaftsladens auf Online-Verkäufe ausdehnen lässt. Aufgrund ihrer Natur können Big-Box-Händler nicht immer ihre Angebote auf den Geschmack der lokalen Bevölkerung zuschneiden. Es gibt Warenoptionen, die größere Player weniger interessant finden. sagt er.

Kleinere Lebensmittelhändler können auch die Meal-Kit-Delivery-Welle nutzen. Zahlreiche Player buhlen derzeit um Dominanz in diesem Bereich, einige unterstützt von großen Konzernen (wie im Fall von Nestlés jüngster Akquisition von Freshly). Doch Voda glaubt, es gibt Raum für kleinere Lebensmittelmarken – besonders solche, die Bestellungen aus einem bestehenden Netzwerk physischer Geschäfte erfüllen können. Sie können vorgefertigte Mahlzeiten zusammenstellen. sagt er. Große Player können das nicht im großen Maßstab.

Am Ende: Ist der E-Commerce-Anstieg gut oder schlecht für den kleineren Lebensmittelhändler? Es ist ein Gegenwind für einen, der keine ausgefeilte E-Commerce-Präsenz hat. sagt Voda. Das lässt sich nicht über Nacht zusammenstellen. Wenn sie es nicht schon getan haben, müssen kleinere Entitäten jetzt damit beginnen, diese Fähigkeit aufzubauen – unter der Annahme, dass der Shift zugunsten Online-Verkäufe permanent ist. Er ist gekommen, um zu bleiben. sagt er, und Investitionen müssen dem folgen.

Ein weiteres traditionelles Einzelhandelswerkzeug, das auf Online-Verkäufe ausgeweitet werden kann – besonders beim Konzept des Nachbarschaftslebensmittelhändlers – ist das Treueprogramm. Die dafür erforderliche Technologie wird erschwinglicher, stellt Voda fest. Was mehr ist: Viel Lebensmitteleinkaufsverhalten ist gewohnheitsmäßig und repetitiv. Treueprogramme machen viel Sinn bei Shopper-Aktivierung und -Retention.

Für kleinere Lebensmittelmarken könnte das letzte Puzzleteil – die Lieferung an den Kunden – die größte Hürde sein. Voda empfiehlt, die Fähigkeit mit Hilfe eines Drittanbieter-Lieferdienstes wie Instacart zu testen. Längerfristig könnte sich eine solche Entität jedoch als Haftung erweisen, da sie einen so großen Anteil am Umsatz jeder Transaktion verlangt. Für ein Geschäft wie Lebensmittel, das in den besten Zeiten auf gefährlich dünnen Margen überlebt, könnte dieser „Partner“ langfristig das Aus bedeuten. Irgendwann könnte es für den Lebensmittelhändler Sinn machen, eine eigene Lieferkapazität aufzubauen. sagt Voda.

Voda spielt die Marketing- und Vertriebsherausforderungen nicht herunter, denen kleinere Lebensmittelhändler in der gnadenlosen E-Commerce-Welt gegenüberstehen. Dennoch glaubt er, dass jene mit der richtigen Strategie und gezielten Investitionen überleben werden.

Es wird einen Shakeout geben. sagt er. Die Überlebenden werden agiler, innovativer sein und einen besseren Job machen, ihren Kunden zuzuhören. Und sie werden sich anpassen – wie sie es immer getan haben.