Wie neue E-Commerce-Einkaufsverhalten den Einzelhandel neu formen

Das Jahr 2020 veränderte die Welt des E-Commerce für immer. Eine Massenbewegung von traditionellem stationärem Handel hin zu mehr Online-Aktivität war unvermeidlich und bereits im Gange, aber die COVID-19-Pandemie beschleunigte die Transformation. Dieser massive Wandel wurde sowohl durch Konsumentennachfrage als auch durch Marken oder Händler getrieben, die neue Einkaufsmöglichkeiten anboten.

Explosives Wachstum

Der Mode-Sektor verzeichnete beispielsweise Volumenzuwächse von 50 % bis 80 %, besonders in den ersten Krisenmonaten. In einigen Fällen überstieg diese Aktivität die Spitzen des Weihnachtsgeschäfts. Das enorme Wachstum wird von Marktexperten von Digital Commerce 360 bestätigt, die schätzen, dass US-Verbraucher 2020 rund 861 Mrd. USD online ausgeben werden. Das ist ein unglaublicher Anstieg von 44 % im Jahresvergleich und das höchste jährliche E-Commerce-Wachstum in den USA in mindestens zwei Jahrzehnten. Der Trend hat Initiativen für weltweite E-Commerce-Operationen auf bisher unbekannte Level gehoben.

Omnichannel als Überlebensfrage

Diese neuen Online-Einkaufsverhalten zwingen Marken und Händler entweder, eine Vielzahl von Omnichannel-Shopping-Lösungen anzubieten, oder auszusterben. Pandemiebedingte Kapazitätsengpässe, gekoppelt mit hoher Nachfrage nach Omnichannel und E-Commerce, treiben Händler an, Schritt zu halten, und rücken die Wichtigkeit von Lieferketten in den Fokus.

Dabei müssen Händler und ihre Fulfillment-Dienstleister sich auf die Perfektionierung der gesamten Customer Journey konzentrieren. Durch das Anbieten von Optionen, die das Offline-Einkaufserlebnis der Kunden verbessern, können Marken und Händler den hohen Komfort bieten, den Kunden suchen, während sie gleichzeitig ein erhöhtes Sicherheitsgefühl vermitteln. Ein Beispiel für ein solches Offline-Erlebnis wäre ein Kunde, der einen Artikel online bestellt und ihn dann am Straßenrand eines stationären Geschäfts abholt (Curbside Pickup).

Die Veränderung im Konsumentenverhalten wirft die Frage auf, ob Online-Shopping nach der Pandemie der neue Normalzustand bleibt oder ob Menschen mit erneuertem Elan in stationäre Geschäfte zurückströmen. Kunden mögen die menschliche Interaktion im traditionellen Einkaufserlebnis in Geschäften und Malls immer bevorzugen, aber ihr Omnichannel-Verhalten wird sich zweifellos weiterentwickeln.

Die Reaktion der Händler

Zahlreiche Unternehmen haben bereits auf diese Herausforderung reagiert: Yahoo berichtet, dass Ulta Beauty seinen E-Commerce-Umsatz im zweiten Quartal 2020 um 200 % steigerte, unterstützt durch Optionen für Curbside Pickup oder Online-Kauf und sichere Abholung im Geschäft. Der Händler nutzt Technologien wie Virtual Reality, um Kunden neue Wege zur Entdeckung von Beauty-Produkten zu bieten. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und Augmented Reality zur Hautanalyse konnte Ulta Beauty das stationäre Beauty-Counter-Erlebnis replizieren.

Apple startete während der Weihnachtssaison 2020 eine Zwei-Stunden-Lieferoption und nutzte seine Stores als Versand-Hubs. Lieferungen erfolgten kontaktlos, auf Basis mündlicher Bestätigung statt Unterschrift auf Kundenwunsch. Apple bietet weiterhin sichere In-Store-, Curbside- und Express-Omnichannel-Lösungen.

Nordstrom unterstreicht die Wichtigkeit von Lieferketten für die Fähigkeit von Händlern, Kunden zu bedienen und Margen zu halten. Der Modehändler erweiterte die Auswahl an Waren für Zwei-Tages-Lieferung und Next-Day-Pickup in Top-Märkten. Als Teil seiner Omnichannel-Strategie machte das Unternehmen Online-Bestellabholungen in allen Nordstrom- und Nordstrom-Rack-Filialen in den USA verfügbar.

Einzelhandelsriesen wie Walmart und Target haben Curbside-Shopping über ihre Apps erfolgreich optimiert. Sie lassen Kunden dem Geschäft signalisieren, wenn sie unterwegs sind oder angekommen sind, weisen das Personal an, gekaufte Artikel in die Autos der Kunden zu legen, und bieten zusätzliche erweiterte Kundenservices. Omnichannel-Strategien können an jedes Kunden-Einkaufsbedürfnis oder -verhalten angepasst werden, unabhängig von der Branche.

Veränderte Produktnachfrage

Marken bemerken, dass ihre Kunden in der Post-Pandemie-Welt andere Produkte kaufen. Geschäftsfrauen und -männer, die früher in Einzelhandelsgeschäfte gingen, um sich für Business-Kleidung anzupassen, bestellen jetzt bequeme Freizeitkleidung von der Website einer Marke oder eines Händlers. Dieselbe Muster zeigen sich bei nicht-berufsbezogenen Ausgaben und Aktivitäten. Menschen geben weniger für Wochenendausflüge aus, investieren aber vielleicht in Hautpflege und Shirts, die Gesichtszüge betonen, damit sie auf Zoom-Anrufen scharf aussehen.

Marken müssen ihre Produktportfolios prüfen und feststellen, ob sie noch zu dem passen, was und wie Kunden kaufen. Marken passen ihren Vertrieb, Werbung, Social-Media-Marketing und andere relevante Techniken an, um den Konsumentenwandel hin zu Online-Verkäufen zu berücksichtigen. Mit dem dramatischen Anstieg des Online-Shopping-Volumens müssen Marken und Händler in der Lage sein, ihre Logistikoperationen entsprechend anzupassen.

Social Selling und Plattform-Partnerschaften

Social Selling, vor Jahren in China von Alibaba gestartet, hat sich zu einem Milliarden-Dollar-Geschäft entwickelt und wird täglich lukrativer. Während die Welt sich weiter von der COVID-19-Pandemie erholt, werden E-Commerce-Händler weltweit weiterhin digitale Kanal-Innovationen entwickeln müssen, um physischen und Online-Handel zu unterstützen.

Walmart ging kürzlich eine Partnerschaft mit der E-Commerce-Plattform Shopify ein, um sich auf Online-Verkäufe über seinen eigenen Third-Party-Marketplace zu konzentrieren. Die Marke bringt auch ihr Social Selling auf die nächste Stufe, indem sie mit TikTok kooperiert und Nutzern dieses Social-Media-Riesen ermöglicht, direkt für Walmart-Mode einzukaufen, ohne die App zu verlassen. Laut William White, US-CMO von Walmart, bewegt sich der Händler schneller als je zuvor, um neue und verbesserte Wege zu finden, Kunden zu bedienen und sie dort abzuholen, wo sie sind.

Inventar-Transparenz als Erfolgsfaktor

Omnichannel-Lösungen bieten bessere Bestands- und Lagerverwaltung über Kanäle hinweg und helfen, Out-of-Stock- und Overstock-Situationen zu glätten. Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen eine zentrale und nahezu Echtzeit-Sicht auf den Bestand mit simultanem Zugriff auf mehrere Lagerstandorte von verschiedenen Touchpoints. Dies wird in einer Welt, die durch eine breitere Palette zunehmend komplexer Kanäle wie Marktplätze und Social-Media-Plattformen gekennzeichnet ist, noch kritischer. Viele Unternehmen kämpfen immer noch darum, einen zentralen Bestandsdatenpool aufgrund ihrer isolierten Legacy-Systeme sicherzustellen, wodurch viel Geld auf der Strecke bleibt.

Die Notwendigkeit der Kanalintegration

E-Commerce-Händler straffen alles – von Marketplace-Kanälen bis zu Kundenkommunikation. Sie modifizieren sogar Rückgabefenster, um Carrier-Einschränkungen Rechnung zu tragen. Durch die Integration aller Kanäle in ihre Logistikstandorte – einschließlich denen von Marken-Websites, Marktplätzen und Händlern – können Unternehmen Omnichannel-Strategien erfolgreich machen. Durch richtiges Logistikmanagement können alle kanalspezifischen Lagerteams vorausplanen, um sicherzustellen, dass Platz korrekt allokiert wird.

Wenn ein Kunde einen Artikel bestellt, erwartet er, ihn in zwei bis drei Tagen geliefert zu bekommen (oder am nächsten Tag bei vielen Artikeln). Diese Erwartung wird durch Omnichannel-Logistikprozesse zunehmend schwieriger zu erfüllen. Bestellte Artikel können von einem Lager, von einem Store oder zur Abholung in einem Store versendet werden. Top-Marken stellen fest, dass Händler zwar eingerichtet sind, Aufträge zu erfüllen, aber den meisten die Bestands-Transparenz fehlt, und sie suchen Partnerschaften mit Logistikdienstleistern, um die gestiegene Kundennachfrage zu befriedigen.

Definierte Retourenprozesse sind entscheidend für jede Omnichannel-Strategie. Und genau wie Auftragslieferungen über alle Kanäle optimiert werden müssen, müssen Retourenprozesse vollständig integriert sein, um die Erwartungen der Kunden an einen einfachen Retourenprozess zu erfüllen.

Zukunft des stationären Handels

Laufende Marktentwicklungen, beschleunigt und intensiviert durch die COVID-19-Pandemie, zeigen, dass die Rolle stationärer Einzelhandelsgeschäfte in der Zukunft völlig anders sein wird. Marken und Händler, die bereits vor der Pandemie Omnichannel-Strategien nutzten, sind nun besser gerüstet, um neue Kunden-Einkaufsverhalten zu bewältigen. Durch etablierte Prozesse konnten sie ihre Kapazitäten effektiv erweitern und skalieren und mit der höheren Nachfrage Schritt halten.

Wie im Ulta-Beauty-Beispiel angedeutet, werden Stores zunehmend zu Showrooms und Erlebniszentren. Der Fokus wird weniger auf dem physischen Verkauf im Geschäft liegen, sondern stattdessen auf dem Vorantreiben digitaler Verkäufe. Die Notwendigkeit, das Bestandsmanagement unter diesen Bedingungen neu zu denken, ist unbestritten.

Konstantin Bohmeyer ist Vice President of Consumer Products bei Arvato Supply Chain Solutions North America.