Produktentwicklung:Sind Sie ein Gatekeeper oder Keymaster?

Von Bob Beckmann, Missouri Enterprise Project Manager und Certified Energy Manager

Sind Sie ein Gatekeeper, der Ideen überwacht und bewertet, bevor Sie sie in die nächste Entwicklungsstufe übergehen lassen … oder sind Sie der Keymaster, der alle Schlüssel besitzt und den Leuten sagt:„Das in Produktion bringen und verkaufen?“ Beide Ansätze können natürlich funktionieren, aber die mit Option zwei verbundenen Risiken können viel größer sein.

Um Unternehmen dabei zu helfen, Kosten zu minimieren und die Erfolgschancen zu maximieren, verfügt die Welt des Produktdesigns über eine bewährte Methode, die als „Stage Gate Process“ bekannt ist. Nicht jeder verwendet diese Methode, aber ein kluges Unternehmen wird einige Variationen des Konzepts verwenden. Der Stage-Gate-Prozess unterteilt das Produktdesign in Schritte oder Phasen und hält die Mitarbeiter unterwegs an den Gates an, um sicherzustellen, dass der Prozess weiterhin auf die richtigen Endziele ausgerichtet ist. Für viele von Ihnen mag das etwas förmlich klingen und „nicht die Art und Weise, wie wir Dinge tun“, aber erlauben Sie mir, dies näher auszuführen.

Lassen Sie uns zunächst besprechen, warum Sie etwas Neues entwickeln. Die Chancen stehen gut, dass es an einem Problem liegt. Dies könnte ein internes Problem sein, beispielsweise eine Herausforderung bei der Herstellung. Es könnte sein, dass Ihr Kunde mit einem Problem zu Ihnen gekommen ist und Sie, den Experten, gebeten hat, eine Lösung zu entwickeln. Oder es könnte ein Problem sein, das Verbraucher nicht als Problem erkennen, aber Sie möchten der Erste sein, der eine Innovation auf den Markt bringt, die das Leben für alle einfacher macht.

Sie haben also ein Problem, wie lösen Sie es? Die Chancen stehen gut, dass Sie ein, zwei oder zwanzig Personen in einen Raum mit einem Whiteboard setzen und sie eine Lösung überlegen lassen. Wird es funktionieren? Könnte sein. Löst es alle Probleme? Ich schätze. Macht es noch mehr Probleme? Habe nie daran gedacht. Aber was wirst du am Ende haben?

Haben Sie schon einmal den alten Cartoon mit 6 Versionen einer Kinderschaukel gesehen? Der Cartoon zeigt Schaukeln, die von Marketing, Vertrieb und Technik entworfen wurden, und dann, wie sie hergestellt und installiert wurden ... keines davon entsprach dem, was der Kunde wirklich wollte oder brauchte! Die schreckliche Wahrheit ist, dass dies nicht allzu weit von der Realität entfernt ist ... jeder beginnt mit einer etwas anderen Vorstellung davon, was das Produkt sein sollte, und wenn alles gesagt und getan ist, sind die meisten Leute am Ende enttäuscht vom fertigen Produkt.

Warum passiert das so oft? Denn sobald die Zielspezifikationen an die Designgruppe übergeben wurden, macht sich das Designteam auf den Weg, um es in die Produktion zu bringen … und dann wird den Produktionsmitarbeitern gesagt, wie sie es machen sollen, während die Vertriebs- und Marketingleute informiert werden um herauszufinden, wie man es verkauft. Der Schlüsselmeister hat gesprochen und dieses Ding wird so oder so vermarktet.

Der Stage Gate-Prozess kann Ihnen dabei helfen, als Gatekeeper zu agieren, der die Interessen des Unternehmens während des Produktentwicklungsprozesses schützt und fundierte Entscheidungen trifft, um eine neue Produktidee fortzusetzen oder diese zu verwerfen. Mit Stage Gate wird der Designprozess in kleine, überschaubare Phasen unterteilt. Am Ende jeder Phase stoppt das Unternehmen und bewertet die Entwicklung und entscheidet, ob es das ist, was alle wollen und ob es sinnvoll ist, weiterzumachen. Hier ist eine Zusammenfassung, wie der Prozess funktioniert:

Phase 0 – Ideenfindung
Hier liegt das Problem. Es könnte von überall herkommen. Die Herausforderung besteht nun darin, das Problem bestmöglich zu lösen. Wir nennen dies „Stage 0“, weil Sie im Produktentwicklungsprozess bisher nirgendwo hingekommen sind. Es ist nur eine Idee.

Phase 1 – Scoping
Die erste echte Phase des Prozesses besteht darin, einige Nachforschungen anzustellen, um herauszufinden, ob jemand das Problem bereits gelöst hat und Sie es einfach nicht wissen. Dies kann so kompliziert sein wie eine Patentrecherche, oder es könnte bedeuten, dass Sie mit mehr festangestellten Personen in Ihrer Organisation sprechen, oder es könnte einfach ein einfacher Google-Prozess sein.

Phase 2 – Erstellen Sie den Business Case
An dieser Stelle sind alle involviert. Alle betroffenen Abteilungen sollten an den Sitzungen teilnehmen. Kann der Verkauf es verkaufen? Kann Marketing dafür werben? Kann die Produktion das schaffen? Was sind die Kostenziele? Wer ist der Kunde? Dies ist die Zeit für Marktforschung. Jeder hat die gleiche Stimme und sollte in der Lage sein, die Idee zu verdrängen. Wie der Name schon sagt, geht es in dieser Phase darum, den Fall aus geschäftlicher Sicht zu betrachten und zu sehen, ob der Fall einer Prüfung standhält.

Phase 3 – Entwicklung
Jetzt ist es Zeit für das eigentliche Detaildesign und die Entwicklung des neuen Produkts, einschließlich der Gestaltung der Betriebsabläufe oder des Produktionsprozesses, die für die endgültige Serienproduktion erforderlich sind. Es sollten prozessbegleitende Besprechungen mit allen Abteilungen abgehalten werden, um zu bestätigen, dass Fragen behandelt werden und um sicherzustellen, dass der Ablauf des Prozesses dem ursprünglichen Konzept treu bleibt.

Phase 4 – Testen und Validierung
Diese Phase umfasst Tests oder Versuche auf dem Markt, im Labor und/oder im Werk, um das vorgeschlagene neue Produkt zu verifizieren und zu validieren. Die Validierung umfasst die Entwicklung von Konzepten für den Marken-/Marketingplan und die Überprüfung, wie die Dinge für die Produktion/den Betrieb funktionieren müssen. Dies ist auch Ihre letzte Chance, Fehler vor dem Start zu finden und zu beheben. (Sie möchten nicht, dass der Kunde diese Mängel nach der Produktion findet, nachdem das Produkt auf den Markt kommt!)

Phase 5 – Einführung
Es ist Zeit, auf den Markt zu gehen. Der Beginn des vollständigen Betriebs oder der Produktion, des Marketings und des Verkaufs. Es ist Zeit, die Produktionslinie zum Laufen zu bringen.

Das sind also die 5 Phasen des Produktentwicklungsprozesses, aber wo sind die Tore? Die Gates befinden sich zwischen den einzelnen Stages und dann noch einmal nach dem Start von Stage 5. Die Gates halten Sie auf das Endziel fokussiert und ermöglichen Ihnen zu beurteilen, ob Sie weiterhin Zeit, Energie und Geld in die zukünftige Entwicklung investieren sollten. Denken Sie daran, wenn eine Idee scheitert, ist es besser, schnell zu scheitern. Und wenn eine Idee auf dem Markt erfolgreich sein soll, ist es entscheidend, alle Facetten des Produkts zu verstehen, vom Konzept über die Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb. Die Gates zwingen Sie und die Organisation, Ihren Fortschritt zu bewerten.

Stellen Sie sich die Tore in diesem Prozess als Stoppschilder vor. Nach jeder Phase wird das Team von einem Gate gestoppt, an dem alle beteiligten Parteien mit „Ja oder Nein“ stimmen, um zur nächsten Phase zu gelangen. An jedem Gate muss sich das Team mehrere Fragen stellen:Existiert das Problem so, wie wir ursprünglich dachten? Löst das zu entwickelnde Produkt das wahrgenommene Problem? Kann es effizient hergestellt werden? Kann es gewinnbringend verkauft werden? Gibt es Patentverletzungen? Sind alle „Must-Have“-Eigenschaften des Produkts noch in der Gleichung? Das Projekt kann kein Gate passieren, bis es von der Gruppe genehmigt wurde.

"BEEINDRUCKEND!" du sagst? – Ich bin mir sicher, dass die meisten technischen Manager derzeit von der Aussicht überwältigt sind, dass Mitarbeiter im Marketing oder Vertrieb ein Projekt am Fortgang hindern könnten. „Ist ihnen nicht klar, dass dies den Prozess verlangsamen wird? Es gibt viel zu viele „Köche“. Das wird uns am Ende ein Vermögen kosten!”

Um ehrlich zu sein, können all diese Argumente wahr sein. Aber bedenken Sie Folgendes:Wenn ein Projekt aufgrund von Anforderungen durch Produktion oder Marketing oder Vertrieb oder Einkauf ständig überarbeitet werden muss, wird es mit einem Gatekeeper-Ansatz nie fertig. Und das ist gut so. Stellen Sie sich ein Designprojekt vor, das das Marketing nicht will oder der Vertrieb nicht verkaufen oder die Fertigung nicht durchführen kann. Glauben Sie, dass es erfolgreich oder profitabel sein wird? Nicht sehr wahrscheinlich.

Dann ziehen Sie die Alternative in Betracht, den Keymaster-Ansatz, bei dem das Produkt auf jeden Fall entworfen wird. Es besteht eine überdurchschnittliche Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt versagt, weil es zu viel kostet oder nicht effektiv hergestellt werden kann, oder weil das Marketing es nicht fördert oder der Verkauf es nicht verkauft. Der Stage Gate-Prozess hilft Ihnen, diese Probleme auf dem Weg zu erkennen und zu beheben, die Chance für eine erfolgreiche Markteinführung Ihres Produkts zu maximieren oder eine Idee, die nicht erfolgreich ist, zu vernichten.

Ich weiß, dass Unternehmen, Abteilungen und Menschen es hassen, Fehler zuzugeben. Aber wenn die Probleme frühzeitig erkannt und angegangen werden, können sie entweder behoben oder nicht behoben werden … und wenn sie nicht behoben werden können, können verschwenderische Ausgaben für eine verlorene Sache vermieden werden. Zusätzlich zu dem Geld können Sie es sich einfach nicht leisten, das Firmenimage zu schädigen, indem Sie ein schlechtes Produkt auf den Markt bringen.

Wie bei so vielen Herstellungsprozessen kann es für das interne Team schwierig sein, objektiv zu beurteilen, und es ist oft eine gute Idee für Unternehmen, externes Fachwissen einzubringen, um sie durch den neuen Produktentwicklungsprozess zu unterstützen. Missouri Enterprise verfügt über das erforderliche Fachwissen, um Ihnen und Ihrem Team beizubringen, wie diese Prozesse funktionieren, oder wir können als Ihre Produktentwicklungsspezialisten fungieren, die Ihnen bei der Verwaltung und Entwicklung eines neuen Produktkonzepts von der Einführung bis zur Produktion helfen. Ihr lokaler Area Business Manager kann Ihnen helfen.