B2B-Marketing-ROI meistern: Die entscheidenden Erfolgsmetriken

Den Return on Investment für Marketing zu messen, ist selbst in den besten Fällen herausfordernd. Viele Industriemarketer verwechseln gängige Online-B2C-Metriken mit effektiven Maßstäben für ihre Bemühungen. Doch Marketingeffektivität kann Geschäftsergebnisse wie Umsatzwachstum und Kundenbindung beeinflussen – bei so vielen Variablen und Testobjekten: Wie können Industriemarketer den Erfolg ihrer Marketingkampagnen messen?

Wie definieren Sie Marketingerfolg?

Klicks helfen nicht zwingend, Ihre Geschäftsziele zu erreichen – neue Kunden tun das. Die präzise Messung des ROI für jedes Online-Marketing-Programm sollten echte neue Geschäftschancen sein.

Doch zu viele Industriemarketer verheddern sich darin, Klicks, Seitenaufrufe, Traffic, Conversions und andere „Besucher“-Metriken zu messen, die zwar für die B2C-Welt großartig sein mögen, aber das volle Bild des Marketingerfolgs für B2B-Lieferanten nicht zeichnen.

In der Suchmaschinen-/SEO-Welt tun Besucher Ihrer Website oft Dinge, die nichts mit Lieferantensuche und -evaluation zu tun haben. Mit anderen Worten: Sie repräsentieren nicht immer echte neue Geschäftschancen. Dafür gibt es viele Gründe:

• Ein gesunder Prozentsatz Ihres Suchmaschinen-Traffics kommt typischerweise von Leuten, die Sie bereits kennen. Sie suchen oft nur Ihre Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Produktinfos – was auch immer sie suchen, sie sind keine neuen Geschäftschancen.
• Verwandte Keyword-Suchen können nicht-wertvollen Traffic auf Ihre Seite bringen. Vereinfacht: Angenommen, Sie sind ein Druckgießer. Jemand, der nach „Druckguss“ sucht, recherchiert vielleicht nur Druckguss-Prozesse. Oder interessiert sich für den Kauf von Druckguss-Ausrüstung oder -Materialien. Oder sucht vielleicht sogar nach Druckguss-Spielzeug. Keiner davon repräsentiert eine echte neue Geschäftschance.
• Leider gibt es Betrug. Wenn Sie nicht gewissenhaft Ihre PPC-Kampagnen auf Erfolg einstellen, können Ihre Anzeigen durch Fake-Klicks und Bots verschmutzt werden. Mit anderen Worten: Sie könnten für Müll bezahlen, der keine echten neuen Geschäftschancen repräsentiert.

Das Messen des Richtigen kommt auf die Nutzerabsicht (User Intent) an.

B2B-Tools zur Messung des Erfolgs Ihrer Online-Bemühungen

Die meisten Web-Analytics-Tools haben eine Funktion, die besagt: Wenn ein Nutzer nach einem Begriff sucht, auf Ihre Anzeige oder Ihren Link klickt und auf eine bestimmte Seite geht, bringt dieses Keyword Wert. Im industriellen B2B-Kaufprozess führt ein einzelner Besuch nicht immer sofort zum Verkauf. Der industrielle Kaufprozess kann lang sein, und viele Schritte werden unternommen, bevor ein Ingenieur, Beschaffungsprofi oder MRO-Manager ein RFQ einreicht oder Sie kontaktiert.

Heißt das, die Daten sind nicht bedeutungsvoll? Absolut nicht.

Das Beste aus Web-Analytics-Tools herauszuholen, beginnt damit, zuerst Ihre Marketingziele zu dokumentieren – wie Wachstum der Kontaktlisten, gesteigerter Website-Traffic etc. Dann die richtigen Fragen stellen. Warum besuchen Nutzer nur diese Seiten und nicht andere? Warum verbringen sie eine bestimmte Zeit auf der Site? Auf einer bestimmten Seite? Industrielle Marketer, die der Kurve voraus sind, verstehen, dass das „Wer“ und das „Warum“ weit wichtiger sind als das „Wie viele“, wenn es um die Messung des ROI Ihrer Online-Bemühungen geht.

Mit Thomasnet.com geben wir Ihnen einen Vorgeschmack auf das „Wer“, indem wir Ihnen einen kostenlosen Custom Opportunity Report von Unternehmen bereitstellen, die kürzlich unsere Plattform genutzt haben, um Lieferanten zu finden, die genau das tun, was Sie tun. Sobald Sie Werbetreibender auf Thomasnet.com sind, haben Sie vollen Zugriff auf leistungsstarke Analytics-Tools und Reports, die Ihnen präzise zeigen, wer Sie über unsere Plattform gefunden, evaluiert und kontaktiert hat.

Corrugated Metals stellte im ersten Jahr der Listung auf Thomasnet.com einen Rekord für Anfragen auf – die quartalsweisen Anfragen stiegen um 197 % gegenüber dem Vorjahr. Tatsächlich besucht laut unseren Sourcing-Aktivitäten jede Sekunde ein Käufer oder Ingenieur Thomasnet.com, um Produkte zu beschaffen und nach neuen Lieferanten zu suchen. Aber sie können Sie nicht kontaktieren, wenn Ihr Unternehmen nicht gelistet ist.

Was das „Warum“ angeht: Besucher der Thomasnet.com-Plattform haben überwältigend eine Absicht: Lieferanten zu finden und zu evaluieren, um einen spezifischen Beschaffungsbedarf zu decken – das ist der einzige Grund, warum die Plattform existiert. Besucher, die auf Ihrem Thomas ROI-Report auftauchen, haben sich als ernsthafte Käufer durch ihre Aktionen auf unserer Plattform qualifiziert – es sind hochqualifizierte Design Engineers, Procurement Manager und MROs.

Beispiel: Wenn eine Seite auf der Website eine hohe Absprungrate hat – Nutzer also nur kurz auf einer Seite verweilen, bevor sie auf „Zurück“ klicken –, könnte das daran liegen, dass der Nutzer nicht sofort fand, was er wollte, und ging. Es könnte aber auch daran liegen, dass der Nutzer die Information fand, die er suchte – eine Produktkomponentenbeschreibung, eine Telefonnummer, eine Prozessdefinition etc.

Wenn die Analytics-Software genug Daten bietet, kann das weiter untersucht werden. Manchmal kann bestimmte Software das Unternehmen identifizieren, das die Seite besucht – wie Thomas WebTrax. Wenn es ein bestehender Kunde ist, bieten die Daten die Gelegenheit zu sehen, wann er die Website erstmals besuchte, ob er von mehreren Standorten/Individuen oder meist derselben Person angesehen wurde.

Es gibt viele Daten da draußen – und Echtzeitdaten von Tools sind kritisch, um Ihre Returns über Marketingkanäle zu maximieren. Aber um wirklich das Meiste aus den Daten herauszuholen, empfehlen wir, mehr als ein Tool gleichzeitig zu nutzen, um ein vollständiges Bild der Effektivität zu erhalten. Viele Hersteller und Industrieunternehmen koppeln Thomas WebTrax mit Google Analytics und Ahrefs, um zu monitoren, wie Besucher mit Seiten interagieren und zu Leads konvertieren.

Must Have: Must-Have Digital Marketing Apps And Tools (Including Free Ones)

Ein Nutzer, der Ihren Firmennamen sucht, befindet sich in einer anderen Phase des Kaufzyklus als einer, der nach einer spezifischen Produktkategorie sucht, wie „Kugellager“. Der Erste ist wahrscheinlich sehr vertraut mit Ihren Angeboten – ein heißer Lead! Der Letztere hat Potenzial und erfordert etwas mehr Aufwand (ist aber auch lohnenswert).

Alternativ: Wenn der Nutzer einen vagen Begriff mit mehreren Bedeutungen sucht, wie „Pumpe“, bleibt die Frage, ob damit Damenschuhe oder ein mechanisches Gerät gemeint ist. Weitere SEO-Analyse könnte auf einen Bedarf hinweisen, die Keyword-Zuordnung Ihrer Site zu verfeinern. Bei Thomas können die Industrial-Marketing-Experten ein kostenloses SEO-Audit für Sie durchführen – fordern Sie Ihren Digital Health Check hier an.

B2B-Marketing-Erfolg in einer Welt ohne Messen

Die Realität ist: Digital Marketing liefert Echtzeitdaten, die es Ihnen erlauben, zu definieren, wie effektiv Ihre Marketingstrategien sind. Im Gegensatz dazu können In-Person-Event-Metriken schwieriger zu quantifizieren sein. Heute stehen In-Person-Events still, und 12 % mehr Hersteller haben Budgets auf Digital Marketing verlagert. (Vollständigen Industriebericht hier sehen.)

Digital Marketing und seine Tools erlauben Ihnen, den vollständigen Verkaufszyklus innerhalb einer bekannten oder potenziellen Kundenorganisation zu verstehen – was unendlich wertvoll sein kann, um den richtigen Content und Kampagnen zu erstellen, die Ihr Business Top-of-Mind halten.

Denken Sie daran: Nicht alle Leads sind gleich – es ist wichtig, Ihren In-Person-Vertriebsprozess mit Ihrer Website zu spiegeln. Ihre E-Mails, Display Ads und Videos sind perfekte Kanäle, um ROI zu tracken, und sollten alle mit dem industriellen Kaufprozess im Hinterkopf gestaltet werden – hier klicken für 13 industrielle Videos, die beim Abschluss geholfen haben.

Messen Sie die Anzahl qualifizierter Leads (MQLs vs. SQLs vs. unqualifizierte Leads) und deren Qualitätsrate, wann möglich (Entscheider, Influencer, Nicht-Entscheider). Zusätzlich sollten Sie messen, wie viele Leads, die aus Ihren Marketingbemühungen generiert wurden, zu einem Termin mit Ihrem Vertriebsteam weitergehen und wie viele Meetings zu einem Abschluss führen.

Unsicher, wie Sie Ihre ROI-Erwartungen mit der Realität des heutigen industriellen Kaufzyklus alignen? Unser In-Market Buyer Report zeigt Ihnen Unternehmen, die gerade nach Ihren Fertigungs- und Industrieservices suchen, relevantes Online-Verhalten in jenem Zeitraum und wie sich diese Verhaltensweisen letztlich in eine echte neue Geschäftschance für Sie kulminieren. Fordern Sie Ihren kostenlosen Report an und lernen Sie, wie Sie Ihre Reichweite zu Ingenieuren, Einkaufsmanagern und MROs erhöhen und Customer-Acquisition-Costs mit effektiven Online-Marketing-Kampagnen von Thomas senken können.

Verwandte Ressourcen:

• 2020 Industrial Digital Marketing Benchmarks
• How Industrial Suppliers Get More Leads Using Thomas WebTrax
• 32 Industrial Lead Generation Tips, Tricks, And Ideas
• MQLs vs SQLs In Lead Generation: What's The Difference?
• Manufacturing Leader's Step By Step Guide To Converting Anonymous Traffic To Leads