Amazons Ausblick 2021: Steigt der Riese aus dem First-Party-Handel aus?

Amazon.com wurde heftig dafür kritisiert, Drittanbieter-Händler mit seiner eigenen Linie von Markenprodukten und dem direkten Verkauf aus seinem umfangreichen Fulfillment-Netzwerk zu unterbieten. Aber ein Branchenbeobachter prognostiziert, dass der E-Commerce-Riese im kommenden Jahr einen radikalen Strategiewechsel vollziehen wird.

Chris Bell ist Chief Executive Officer von Perch, das E-Tailer erwirbt und betreibt, die auf den Fulfillment by Amazon (FBA) Service angewiesen sind, um ihre Produkte an Käufer zu bringen. Er prognostiziert, dass Amazon sein First-Party-Retail-Geschäft 2021 ausgliedern oder verkaufen wird und zu einem reinen Third-Party-Marktplatz und Fulfillment-Angebot wird.

Angesichts des immensen Aufwands, den Amazon über die Jahre unternommen hat, um sich als direkter Händler zu positionieren, oft die Preise etablierter Marken, die auf seiner Seite verkaufen, zu unterbieten, mag das wie ein unwahrscheinlicher Schritt erscheinen. Aber Bell sagt, es würde Amazon erlauben, Kosten zu senken, während der Umsatz von Drittanbietern steigt, die auf seiner allmächtigen Marketingplattform und dem Netzwerk gigantischer Fulfillment-Center angewiesen sind.

Das First-Party-Geschäft macht derzeit den größeren Teil von Amazons Umsätzen aus, räumt Bell ein. Doch der Löwenanteil seines Einzelhandelsgewinns stammt vom Third-Party-Marktplatz. Was mehr ist, Amazons Dominanz im direkten Verkauf hat dem Unternehmen Kopfschmerzen bereitet, einschließlich wachsender regulatorischer und politischer Druck aus der Europäischen Union, aufzuhören, mit seinen eigenen Kunden zu konkurrieren.

Bell fügt hinzu, er habe „Gerüchte“ von First-Party-Händlern gehört, dass Amazon diese zunehmend dränge, mehr ihrer Produkte über den Third-Party-Marktplatz zu leiten. Dabei würde Amazon mehr Gewinn aus seiner substanziellen Investition in Fulfillment-Center herauspressen, die ab Januar 2020 110 in den USA und mehr als 185 weltweit zählten. Das ist der Ort, an dem Amazon echte wettbewerbsdifferenzierung ausübt, argumentiert er.

Und was ist mit seiner wachsenden Linie von Eigenmarken „Amazon Basics“? Ausgegliedert an einen unabhängigen Händler, würde diese Operation ein Konsumgüterunternehmen von „bedeutendem Umfang“ darstellen, sagt Bell. Der Name könnte sich ändern, aber es würde als Low-Cost-Private-Label weiterbestehen und eine starke Herausforderung für traditionelle Marken darstellen. Für seinen Teil würde Amazon „die Trennung von Kirche und Staat einleiten, um die alle schreien, und ein klareres und ebenbürtigeres Spielfeld schaffen.“

Dann gibt es die Frage, was mit Amazons wachsender Kette stationärer Einzelhandelsgeschäfte passieren würde, die in mehreren Formaten betrieben werden, viele unter dem Namen Amazon Go. Bell spekuliert, dass diese ausgegliedert oder als reines Play-Venture separiert werden könnten, aber dennoch auf der Fulfillment-Seite von Amazons Operationen aufbauen würden.

Wettbewerb durch Shopify und Google

Dominant though it might be, Amazon needs to watch its back. Bell sees the company encountering growing competition from Shopify, the fast-growing Canada-based e-commerce platform for online stores and retail point-of-sale systems. Shopify bietet eine attraktive Option für Einzelhändler, die befürchten, dass der Verkauf über Amazon den Verlust einer direkten Beziehung zu Verbrauchern bedeutet. Darüber hinaus gab Shopifys 2019-Akquisition von 6 River Systems ihm ein sofortiges, von Robotik und KI getriebenes Fulfillment-Netzwerk, das Kunden eine weitere „One-Stop-Shop“-Option für die Verwaltung von E-Commerce-Verkäufen und Auftragsabwicklung bietet.

Die Wahl zwischen Amazon und Shopify ist nicht notwendigerweise eine Entweder-oder-Entscheidung. Bell hat eine Reihe von Kunden gesehen, die sich dafür entscheiden, auf beide Services zu setzen. Sie könnten Letzteres nutzen, um eine Kundenbasis aufzubauen, dann zu Amazons größerem Marktplatz wechseln, um den Umsatz zu steigern. Oder sie könnten in die entgegengesetzte Richtung gehen, über Amazon Traktion gewinnen, dann eine Shopify-Seite starten, um eine direktere Beziehung zu Kunden aufzubauen.

Eine weitere von Bells Prognosen für 2021 mit atemberaubendem Potenzial ist ein Schritt von Google, mehr Relevanz im E-Commerce-Bereich zu gewinnen. Er erwartet, dass das Unternehmen eine E-Commerce-Plattform ähnlich der von Amazon und Shopify aufbaut, während es Fulfillment-Services für Drittanbieter-Händler anbietet.

Bell verweist auf Googles Schritt in diesem Jahr, Marktplatzgebühren für neue Händler, die auf dem Google Shopping Service (ehemals Google Express) vertreten sind, zu erlassen, der es Nutzern ermöglicht, nach Produkten zu suchen und die Preise mehrerer Anbieter zu vergleichen. Aber Google will viel mehr als eine Informationsdrehscheibe sein, sagt Bell. „Die große Kluft zwischen Amazon und allen anderen ist Fulfillment. Wenn Google ein echter Player sein will, muss es eine Fulfillment-Option anbieten.“

Ein solches Operation von Grund auf aufzubauen, würde eine enorme Investition seitens Google erfordern. Bell spekuliert, dass es stattdessen einen oder mehrere bestehende Logistikdienstleister akquirieren könnte, um das Fulfillment-Ende zu übernehmen.

Erwarten Sie, dass der E-Commerce-Verkaufs- und Fulfillment-Bereich noch voller wird, wenn Facebook in das Marktplatz-Spiel einsteigt. Bell merkt die unübertroffene Fähigkeit des Social-Media-Riesen an, Blicke anzuziehen. Aber auch er müsste einen Fulfillment-Service anbieten – „einen Rundum-Service für kleinere Marken“ – um ein ernsthafter Player zu werden. Die Fähigkeit, Traffic auf die eigene Website zu lenken – was Google und Facebook in Hülle und Fülle besitzen – ist von geringem Wert, es sei denn, sie können das umfangreiche, ultra-effiziente Fulfillment-Netzwerk matchen, das Amazon Jahrzehnte damit verbracht hat, zu entwickeln.

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