Wird Amazon 2021 aus dem Erstanbieter-Einzelhandelsgeschäft aussteigen?

Amazon.com wurde heftig dafür kritisiert, dass es Drittanbieter mit seiner eigenen Produktlinie von Markenprodukten und dem Direktverkauf über sein umfangreiches Fulfillment-Netzwerk unterbietet. Ein Branchenbeobachter prognostiziert jedoch, dass der E-Commerce-Gigant im kommenden Jahr eine radikale Änderung dieser Strategie vornehmen wird.

Chris Bell ist Chief Executive Officer bei Perch, das E-Tailer erwirbt und betreibt, die sich auf den Service Fulfillment by Amazon (FBA) verlassen, um ihre Produkte an die Käufer zu bringen. Er prognostiziert, dass Amazon 2021 sein Erstanbieter-Einzelhandelsgeschäft ausgliedern oder verkaufen wird und zu einem reinen Drittanbieter-Marktplatz und Fulfillment-Angebot wird.

Angesichts der immensen Anstrengungen, die Amazon im Laufe der Jahre unternommen hat, um sich als direkter Merchandiser zu positionieren und dabei oft die Preise etablierter Marken zu unterbieten, die auf seiner Website verkaufen, mag dies ein unwahrscheinlicher Schritt erscheinen. Aber Bell sagt, dass es Amazon ermöglichen würde, Kosten zu senken und gleichzeitig die Einnahmen von Drittanbietern zu steigern, die auf seine allmächtige Marketingplattform und sein Netzwerk riesiger Fulfillment-Zentren angewiesen sind.

Das First-Party-Geschäft macht derzeit den größten Teil der Einnahmen von Amazon aus, räumt Bell ein. Der Löwenanteil des Einzelhandelsgewinns stammt jedoch aus dem Drittanbieter-Marktplatz. Darüber hinaus hat die Dominanz von Amazon im Direktvertrieb dem Unternehmen Kopfschmerzen bereitet, einschließlich des zunehmenden regulatorischen und politischen Drucks seitens der Europäischen Union, den Wettbewerb mit seinen eigenen Kunden einzustellen.

Bell fügt hinzu, dass er von Erstanbietern „Flüstern“ gehört habe, dass Amazon sie zunehmend dazu drängt, mehr ihrer Produkte über den Drittanbieter-Marktplatz anzubieten. Dabei würde Amazon mehr Gewinn aus seinen erheblichen Investitionen in Fulfillment-Center herausholen, von denen es im Januar 2020 110 in den USA und mehr als 185 weltweit gab. Hier übt Amazon eine echte Wettbewerbsdifferenzierung aus, argumentiert er.

Und was ist mit seiner wachsenden Linie von „Amazon Basics“ mit eigener Marke? Ausgegliedert in einen unabhängigen Merchandiser, würde dieser Betrieb ein Konsumgüterunternehmen von „bedeutungsvollem Umfang“ darstellen, sagt Bell. Der Name könnte sich ändern, aber es würde als kostengünstige Handelsmarke weiter existieren und eine starke Herausforderung für traditionelle Marken darstellen. Amazon seinerseits würde "die Trennung von Kirche und Staat einleiten, die von allen gefordert wird, um klarere und gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen."

Dann stellt sich die Frage, was mit der wachsenden Kette stationärer Einzelhandelsgeschäfte von Amazon passieren würde, die in verschiedenen Formaten operiert, viele davon unter dem Namen Amazon Go. Bell spekuliert, dass diese als reines Unternehmen ausgegliedert oder getrennt werden könnten, aber dennoch auf die Fulfillment-Seite von Amazons Betrieb zurückgreifen.

So dominant es auch sein mag, Amazon muss aufpassen. Bell sieht das Unternehmen zunehmender Konkurrenz durch Shopify, die schnell wachsende E-Commerce-Plattform mit Sitz in Kanada für Online-Shops und Point-of-Sale-Systeme im Einzelhandel. Shopify bietet eine attraktive Option für Einzelhändler, die befürchten, dass der Verkauf über Amazon den Verlust einer direkten Beziehung zu den Verbrauchern bedeutet. Darüber hinaus hat Shopify durch die Übernahme von 6 River Systems im Jahr 2019 ein von Robotik und künstlicher Intelligenz angetriebenes Instant-Fulfillment-Netzwerk erhalten, das den Kunden eine weitere „One-Stop-Shop“-Option für die Verwaltung von E-Commerce-Verkäufen und Auftragsabwicklung bietet.

Die Wahl zwischen Amazon und Shopify ist nicht unbedingt ein Entweder-Oder. Bell hat eine Reihe von Kunden erlebt, die sich für beide Dienste entschieden haben. Sie könnten letztere verwenden, um eine Kundenbasis aufzubauen, und sich dann an den größeren Marktplatz von Amazon wenden, um den Verkauf anzukurbeln. Oder sie gehen in die entgegengesetzte Richtung, gewinnen über Amazon an Zugkraft und starten dann eine Shopify-Site, um eine direktere Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

Eine weitere Prognose von Bell für 2021 mit atemberaubendem Potenzial ist ein Schritt von Google, um im E-Commerce-Bereich mehr Relevanz zu erlangen. Er erwartet, dass das Unternehmen eine E-Commerce-Plattform ähnlich der von Amazon und Shopify aufbaut und gleichzeitig Fulfillment-Services für Dritthändler anbietet.

Bell weist auf den Schritt von Google in diesem Jahr hin, auf die Marktplatzgebühren für neue Händler zu verzichten, die im Google Shopping-Dienst (ehemals Google Express) vertreten sind, der es Benutzern ermöglicht, nach Produkten zu suchen und die Preise mehrerer Anbieter zu vergleichen. Aber Google will viel mehr sein als eine Informations-Clearingstelle, sagt Bell. „Die große Kluft zwischen Amazon und allen anderen ist die Erfüllung. Wenn Google ein echter Player sein möchte, müssen sie eine Fulfillment-Option anbieten.“

Der Aufbau eines solchen Betriebs von Grund auf würde eine enorme Investition von Google erfordern. Bell spekuliert, dass es stattdessen einen oder mehrere bestehende Logistikdienstleister übernehmen könnte, um das Fulfillment-Ende abzuwickeln.

Erwarten Sie, dass der E-Commerce-Verkaufs- und Fulfillment-Bereich noch überfüllt wird, wenn Facebook in das Marktspiel einsteigt. Bell weist auf die unübertroffene Fähigkeit des Social-Media-Riesen hin, Augäpfel anzuziehen. Aber auch es müsste einen Fulfillment-Service anbieten – „einen Suppen-zu-Nuss-Service für kleinere Marken“ – um ein ernstzunehmender Akteur zu werden. Die Möglichkeit, den Verkehr auf die eigene Website zu lenken – die Google und Facebook in Hülle und Fülle besitzen – ist von geringem Wert, es sei denn, sie kann mit dem umfangreichen, hocheffizienten Fulfillment-Netzwerk mithalten, das Amazon in Jahrzehnten entwickelt hat.