On-Time Delivery: Marken vs. Händler im neuen Supply-Chain-Wettlauf

Die COVID-19-Pandemie hat verändert, wie wir leben, arbeiten und – für Konsumgüterhersteller am bemerkenswertesten – wie wir einkaufen. Und sie hat Marken und Händler gleichermaßen gezwungen, ihre Geschäftsmodelle und Supply-Chain-Praktiken anzupassen.

Käufer zeigten, dass sie weitgehend bereit waren, im vergangenen Frühjahr auf Online-Kauf von Consumer Packaged Goods (CPG) umzusteigen. Forschung von McKinsey & Company ergab, dass die meisten Kategorien von Konsumgütern ein 10 %iges Wachstum ihrer Online-Kundenbasis verzeichneten, ohne Anzeichen eines Rückzugs nach Abklingen der Pandemie.

Selbst digital nachzüglerische Sektoren wie Lebensmitteleinzelhandel erweiterten ihre Online-Präsenz für Käufer. Die Branche berichtete zuvor, dass etwa 3 % der Transaktionen vor der Pandemie online stattfanden, verzeichnete aber ein massives Wachstum von 76,2 % im Jahr 2020.

Händler haben die Botschaft erhalten. Die größten Stores im Bereich haben begonnen, beeindruckende Omnichannel-Optionen anzupreisen, die Endkunden über ihre bevorzugte Kaufmethode erreichen. Ob Click-and-Collect-Optionen, direkte Kundenbelieferung oder strikt In-Store-Käufe – die zukunftsorientiertesten Händler sind entschlossen, Produkt vorrätig zu haben, wie auch immer ihre Kunden einkaufen wollen.

Zur Unterstützung dieser Ziele haben Einzelhändler ihre Erwartungen an Lieferanten erhöht. Chargebacks ließen 2020 nicht nach, und in einigen Fällen wurden sie verschärft. Als Ergebnis werden die Supply-Chain-Strategien, die Wachstum für CPG-Marken antrieben, nicht mehr die gleiche Umsatzunterstützung bieten wie einst.

Out-of-Stocks erhöhen den Einsatz

Das treibende Motiv hinter der Veränderung der Lieferanten-Fulfillment-Erwartungen ist die hoffnungsvolle Eliminierung von Out-of-Stocks. Das Phänomen lag historisch bei etwa 8 % und kostet Einzelhändler schätzungsweise 1 Billion Dollar pro Jahr an entgangenem Umsatz. Und obwohl es in den letzten paar Jahren keine großangelegte Studie gab, können wir mit Sicherheit annehmen, dass diese Zahlen während COVID-19 nur gestiegen sind.

Händler zielen darauf ab, das Out-of-Stock-Risiko zu reduzieren, indem sie die Fulfillment-Last an ihre CPG-Lieferantenpartner übertragen – durch Strafen für verpasste Liefertermine oder Kurzlieferungen. Aber Lieferanten spüren auch den Druck durch Out-of-Stocks in der COVID-19-Zeit. Organisationen in diesem Sektor bemerken nun, dass dies ein Problem ist, das es wert ist, angegangen zu werden.

Die Consumer Brands Association, in Zusammenarbeit mit dem Council of Supply Chain Management Professionals und der Iowa State University, veröffentlichte einen Bericht, der sich auf die Herausforderungen der CPG-Lieferkette konzentriert. Unter anderen Themen fand er, dass Lkw-Transport den größten Anteil an der Variabilität der Order-Cycle-Time ausmacht, was direkt Bestandsniveaus, Out-of-Stock-Kosten und On-Time Delivery beeinflusst. Die Autoren des Berichts schließen, dass die sich wandelnde Natur des Handels strenge Aufmerksamkeit auf Out-of-Stocks und ihre Auswirkungen auf Kunden erfordert.

Der Kampf um Regalplatz köchelt im CPG-Sektor seit dem besseren Teil des letzten Jahrzehnts, mit ständig neuen Disruptoren und Venture-Capital-Interesse, das Aufsteiger an die Spitze treibt. Wieder hat die Pandemie diesen Trend nur verschärft.

Händler straffen weiterhin SKU-Anzahlen, um sicherzustellen, dass die beliebtesten Produkte vorrätig bleiben, was das Wettbewerbsfenster für Lieferanten weiter verengt. Und da mehr Verbraucher auf Online-Optionen umsteigen, haben Händler signalisiert, dass sie nicht beabsichtigen, Umsatz bei Transaktionen zu verlieren, wodurch Produktsubstitutionen alltäglich werden. Diese Produkttausche schaffen ein Umfeld, in dem jedes Mal, wenn ein CPG-Markenprodukt nicht vorrätig ist, es gegen das eines Wettbewerbers ausgetauscht werden kann.

Wichtigkeit von On-Time Delivery

Die Kombination zahlreicher Faktoren – wie die Aufmerksamkeit auf Out-of-Stocks und zunehmend intensiver Branchenwettbewerb – hat die Einsätze für CPG-Marken, die mit Einzelhandelskunden arbeiten, dramatisch erhöht. Pünktliche Lieferung ist nicht mehr nur eine Aspiration; sie ist eine Notwendigkeit für Wachstum in der heutigen Handelswelt. Nicht nur eliminiert On-Time Delivery Strafen für nicht-konforme Lieferungen, wie Walmarts Strafe von 3 % der Cost of Goods Sold, sondern sie ist auch zu einem klaren Differenzierungsmerkmal für CPG-Marken geworden.

Unternehmen können einen ernsthaften Vorteil gegenüber Wettbewerbern erlangen, indem sie einfach vorrätig und im Regal sind. Pünktliche Lieferung rettet die Bilanz der Lieferanten vor kostspieligen Ersatztransaktionen und baut Markenloyalität bei Endkunden auf. Aber potenziell noch wichtiger: Sie positioniert Marken für Erfolg in ihren Einzelhandelsbeziehungen.

Händler haben gezeigt, dass sie mit zuverlässigen Marken arbeiten wollen. In einer Welt, in der Out-of-Stocks in den Mainstream-Diskurs eingetreten sind, wollen Big-Box-Outlets nicht mit Unternehmen arbeiten, die ihre Retail-Logistics-Funktion nicht effektiv handhaben.

In einer Umfrage unter Retail-Buyern gaben 100 % der Befragten an, dass die Fähigkeit eines Lieferanten, Produkte pünktlich zu liefern, ihre Bereitschaft beeinflusste, mit ihnen zu arbeiten. Darüber hinaus erklärten 73 % der Befragten in derselben Umfrage, dass sie eine Beziehung aufgrund von Lieferproblemen beendet hatten.

Wie bereits erwähnt, stellt Transport einen überproportionalen Anteil der Gründe für verspätete Lieferung dar. Er macht auch den größten einzelnen Anteil der Supply-Chain-Kosten aus, bei ca. 40 %.

Es ist ein Aufwand, der dauerhaft Teil der Budgets sein wird, also ist es an der Zeit, dass alle Beteiligten ihn anders betrachten. Wenn eine Organisation im Konsumgütersektor erfolgreich sein will, sollte Logistik als Investition betrachtet werden, nicht nur als Ausgabe. Schließlich kann sie als strategischer Differenzierungshebel eingesetzt werden, der eine Marke von ihren härtesten Wettbewerbern trennt und langfristig Dividenden zahlt.

Retail-Delivery ist ein komplexes Unterfangen mit strengen Lieferterminen und starren Annahmezeiten. Das Anvertrauen Ihrer wertvollsten Sendungen an irgendeinen Carrier ist nicht die Gewinnformel, um mit Ihren wichtigsten Kunden Schritt zu halten. Mit so viel auf dem Spiel für CPG-Marken müssen sie ihre Supply-Chain-Funktion optimieren, um die Bedürfnisse ihrer Einzelhandelspartner zu erfüllen.

Andrew Lynch ist Mitgründer und President von Zipline Logistics.