Pünktliche Lieferung ist ein Kampf zwischen Marken und Einzelhändlern

Die COVID-19-Pandemie hat unser Leben, unsere Arbeit und vor allem für Konsumgüterhersteller die Art und Weise, wie wir einkaufen, verändert. Und es hat Marken und Einzelhändler gleichermaßen gezwungen, ihre Geschäftsmodelle und Lieferkettenpraktiken anzupassen.

Die Käufer zeigten, dass sie im vergangenen Frühjahr weitgehend bereit waren, auf den Online-Einkauf von abgepackten Waren (CPG) umzusteigen. Untersuchungen von McKinsey &Company haben ergeben, dass der Online-Kundenstamm der meisten Kategorien von Konsumgütern um 10 % gewachsen ist, ohne dass ein Rückzug nach dem Abklingen der Pandemie in Sicht war.

Auch digital schleppende Branchen wie der Lebensmittelhandel haben ihre Online-Präsenz für Käufer ausgebaut. Die Branche berichtete zuvor, dass etwa 3 % der Transaktionen vor der Pandemie online stattfanden, aber im Jahr 2020 ein massives Wachstum von 76,2 % verzeichnete.

Händler haben diese Nachricht erhalten. Die größten Geschäfte des Raums haben begonnen, beeindruckende Omnichannel-Optionen zu bewerben und Endkunden über ihre bevorzugte Einkaufsmethode zu treffen. Egal, ob es sich um Click-and-Pick-Optionen, direkte Kundenlieferung oder ausschließliche Einkäufe im Geschäft handelt, die vorausschauendsten Einzelhändler sind entschlossen, Produkte zur Hand zu haben, wie auch immer ihre Kunden einkaufen möchten.

Um diese Ziele zu unterstützen, haben Einzelhandelsgeschäfte ihre Erwartungen an Lieferanten erhöht. Rückbuchungen haben sich im Jahr 2020 nicht entspannt und wurden in einigen Fällen angerufen. Infolgedessen bieten die Supply-Chain-Strategien, die das Wachstum von CPG-Marken ankurbelten, nicht mehr die gleiche Umsatzunterstützung wie früher.

Vergriffene Lager erhöhen den Einsatz

Das treibende Motiv hinter den sich ändernden Erfüllungserwartungen der Lieferanten ist die hoffnungsvolle Beseitigung von Fehlbeständen. Das Phänomen lag in der Vergangenheit bei etwa 8 % und kostet Einzelhändler jährlich etwa 1 Billion US-Dollar an Umsatzeinbußen. Und obwohl in den letzten Jahren keine groß angelegte Studie durchgeführt wurde, können wir zuversichtlich davon ausgehen, dass diese Zahlen nur während COVID-19 gestiegen sind.

Einzelhändler versuchen, das Risiko von Fehlbeständen zu reduzieren, indem sie die Fulfillment-Belastung auf ihre CPG-Lieferantenpartner verlagern, durch Bußgelder für verpasste Termine oder zu kurze Bestellungen. Aber auch Lieferanten spüren während der Zeit von COVID-19 die Kneife durch Fehlbestände. Organisationen in diesem Sektor stellen jetzt fest, dass dies ein Problem ist, das es wert ist, angegangen zu werden.

Die Consumer Brands Association hat in Zusammenarbeit mit dem Council of Supply Chain Management Professionals und der Iowa State University einen Bericht veröffentlicht, der sich auf die Herausforderungen konzentriert, die die CPG-Lieferkette betreffen. Unter anderem stellte sich heraus, dass der LKW-Transport den größten Anteil an der Variabilität der Auftragsdurchlaufzeiten ausmacht, was sich direkt auf Lagerbestände, Kosten für Fehlbestände und pünktliche Lieferungen auswirkt. Die Autoren dieses Berichts kommen zu dem Schluss, dass die sich ändernde Natur des Handels eine strikte Beachtung von Fehlbeständen und deren Auswirkungen auf die Kunden erfordert.

Der Kampf um Regalplätze schwelt im CPG-Sektor seit mehr als einem Jahrzehnt, wobei ständig Disruptoren auftauchen und Venture-Capital-Interessen aufstrebende Unternehmen an die Spitze treiben. Auch hier hat die Pandemie diesen Trend nur noch verstärkt.

Einzelhändler reduzieren weiterhin die Anzahl der SKUs, um sicherzustellen, dass die beliebtesten Produkte auf Lager bleiben, was das Wettbewerbsfenster für Lieferanten weiter verengt. Und da immer mehr Verbraucher zu Online-Optionen wechseln, haben Einzelhändler signalisiert, dass sie nicht beabsichtigen, Einnahmen aus Transaktionen zu verlieren, was dazu führt, dass Produktsubstitutionen alltäglich werden. Diese Produkttausche schaffen eine Umgebung, in der ein Produkt einer CPG-Marke immer dann, wenn es nicht auf Lager ist, gegen das eines Mitbewerbers ausgetauscht werden kann.

Wichtige pünktliche Lieferung

Die Kombination zahlreicher Faktoren, wie die Aufmerksamkeit auf Lagerbestände und der zunehmend intensive Branchenwettbewerb, haben die Einsätze für CPG-Marken, die mit Einzelhandelskunden zusammenarbeiten, dramatisch erhöht. Pünktliche Lieferung ist nicht mehr nur ein Wunsch; es ist eine Notwendigkeit für Wachstum in der heutigen Handelswelt. Pünktliche Lieferung eliminiert nicht nur Strafen für nicht konforme Lieferungen, wie zum Beispiel Walmarts Geldbuße in Höhe von 3 % der verkauften Waren, sondern ist auch zu einem klaren Unterscheidungsmerkmal für CPG-Marken geworden.

Unternehmen können sich einen ernsthaften Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen, indem sie nur auf Lager und im Regal sind. Die pünktliche Lieferung von Bestellungen erspart den Lieferanten kostspielige Ersatztransaktionen und stärkt die Markentreue der Endkunden. Aber möglicherweise noch wichtiger ist, dass es Marken so macht, dass sie in ihren Einzelhandelsbeziehungen erfolgreich sind.

Händler haben bewiesen, dass sie mit zuverlässigen Marken zusammenarbeiten wollen. In einer Welt, in der Fehlbestände in der Mainstream-Diskussion Einzug halten, möchten große Verkaufsstellen nicht mit Unternehmen zusammenarbeiten, die ihre Einzelhandelslogistik nicht effektiv abwickeln.

In einer Umfrage unter Einkäufern im Einzelhandel gaben 100 % der Befragten an, dass sich die Fähigkeit eines Lieferanten, Produkte pünktlich zu liefern, auf ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit auswirkt. Darüber hinaus gaben 73 % der Befragten in derselben Umfrage an, dass sie eine Beziehung wegen Lieferproblemen beendet haben.

Wie bereits erwähnt, macht der Transport einen unverhältnismäßigen Anteil der Ursache für die verspätete Lieferung aus. Sie macht mit etwa 40 % auch den größten Einzelanteil der Lieferkettenkosten aus.

Es handelt sich um eine Ausgabe, die auf Dauer Teil des Budgets sein wird, daher ist es an der Zeit, dass alle Beteiligten damit beginnen, sie anders zu betrachten. Wenn ein Unternehmen im Konsumgütersektor erfolgreich sein will, sollte Logistik als Investition und nicht nur als Aufwand betrachtet werden. Schließlich kann es als strategisches Unterscheidungsmerkmal eingesetzt werden, das eine Marke von ihren schärfsten Konkurrenten unterscheidet, um sich später auszuzahlen.

Die Zustellung im Einzelhandel ist ein komplexes Unterfangen mit strengen Terminvereinbarungen und starren Empfangszeiten. Ihre wertvollsten Sendungen nur einem beliebigen Spediteur anzuvertrauen, ist nicht das Erfolgsrezept, um mit Ihren wichtigsten Kunden Schritt zu halten. Da für Konsumgütermarken so viel auf dem Spiel steht, müssen sie ihre Lieferkettenfunktion optimieren, um die Bedürfnisse ihrer Handelspartner zu erfüllen.

Andrew Lynch ist Mitbegründer und Präsident von Zipline Logistics.