PepsiCo kooperiert mit Digital-Startups, um das Ende von Third-Party-Cookies zu meistern

29. April 2020

Quelle: Von John P. Desmond, AI Trends Editor

Um Konsumenten in zunehmend werbefreien Umgebungen zu erreichen, setzt PepsiCo – Hersteller von Pepsi, Mountain Dew und Frito-Lay – auf die Expertise digitaler Startups.

Der als Direct-to-Consumer (D2C) bezeichnete Trend wird durch Cord-Cutting, E-Commerce-Adoption und Googles Entscheidung getrieben, die Unterstützung für Third-Party-Cookies ab 2022 einzustellen, wie MarketingDive kürzlich berichtete.

„Wir verstehen, dass sich der Markt weiter fragmentiert, dass Medienkonsum völlig anders aussieht als vor fünf oder zehn Jahren“, erklärt Kate Brady, Head of Media Innovation and Partnership Development bei PepsiCo. „Es ist ein Kernfokus für uns, sicherzustellen, dass wir unser Geschäft zukunftssicher aufstellen, um mit unseren Zielgruppen in Verbindung zu bleiben.“

Der Lebensmittel- und Getränkeriese gründete vor zwei Jahren einen Venture-Arm namens PepsiCo Labs, um Startups zu finden, die dem Unternehmen helfen, im Takt mit seinen Kunden zu bleiben. Die Pandemie beschleunigte den Zeitplan: Digitale Trends, die man erst in Jahren erwartet hatte, setzten sich in Monaten durch. Die aktuellen Partner zeigen einen Fokus auf virtuelle Erlebnisse und die Ermöglichung schneller Entscheidungen in Produktion und Media-Planung.

Googles Aus für Third-Party-Cookies 2022 sorgt für Disruption

Googles Entscheidung, Third-Party-Cookies 2022 abzuschaffen, zwingt Marketer zur Suche nach Alternativen. Google Chrome machte Ende 2019 mehr als 56 % des Browser-Marktes aus und verantwortet über die Hälfte des globalen Web-Traffics, laut HubSpot.

Cookies wurden jahrelang genutzt, um Website-Besucher zu tracken und Daten für zielgerichtete Werbung zu sammeln. Sie ermöglichen auch Einblicke in das Verhalten von Besuchern außerhalb der eigenen Website.

In einem aktuellen Beitrag im Google Ads and Commerce Blog, verfasst von David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, kündigte Google an, keine „alternativen Identifier zum Tracking von Individuen beim Browsen im Web“ anzubieten und diese auch nicht in eigenen Produkten zu nutzen.

Künftig werden „unsere Web-Produkte durch datenschutzbewahrende APIs angetrieben, die individuelles Tracking verhindern, aber weiterhin Ergebnisse für Werbetreibende und Publisher liefern“, so Temkin. Die erste Iteration neuer Nutzerkontrollen wird in diesem Monat angekündigt.

Die Privacy Sandbox im Google Chromium Blog – beschrieben von Justin Schuh, Director of Chrome Engineering – ist das erste Ergebnis der Zusammenarbeit mit der „breiteren Web-Community“, einschließlich des W3C, um neue Technologien zu entwickeln, die Privatsphäre wahren und das offene Web erhalten.

Etwa 30 Vorschläge wurden eingereicht. Darunter frühe Tests des Federated Learning of Cohorts (FLoC)-Algorithmus, der verspricht, Privatsphäre zu bewahren und für Märkte ebenso effektiv zu sein wie Cookie-basierte Ansätze. „Das sind großartige Neuigkeiten für Nutzer, Publisher und Werbetreibende – alle sind entscheidend für die Zukunft des Web“, so Schuh.

Diese Veränderungen treiben PepsiCo-Marketer zur Innovation an. „Dinge ändern sich so rasant, wir müssen uns kontinuierlich weiterentwickeln“, sagt Brady im MarketingDive-Interview. „Das Ziel ist, Erfolge so oft wie möglich über die gesamte Organisation zu skalieren.“

PepsiCo identifiziert seine Digital-Marketing-Partner gezielt

Das PepsiCo-Labs-Team durchkämmte die Organisation, um Herausforderungen zwischen Marken zu identifizieren und zu teilen. Anschließend sprach man mit Venture-Capital-Firmen und Unternehmern, um die richtigen Startup-Partner zu finden, und arbeitete in Pilotprogrammen mit ihnen zusammen – die erfolgreichsten wurden skaliert.

Ein Unternehmen, das den Cut schaffte, ist Green Park Brands, eine Plattform für virtuelle Erlebnisse, die Mountain Dew in der aktuellen NBA-Saison einsetzt. Fans können auf Spieler-Würfe wetten und diese vorhersagen.

„Das ermöglicht es ihnen, den Fandom-Prozess zu gamifizieren und potenziell Punkte zu gewinnen, für die es Fan-Merchandise gibt“, erklärt Brady zu Green Park. „Wir lieben die Idee zusätzlicher Gamification und dieser virtuellen Plattformen, in die Fans eintauchen können.“

Green Park wurde 2015 in Los Angeles gegründet und ist eine Holding, die Consumer Brands kreiert, betreibt und skaliert – darunter Hippeas, ein Snack-Hersteller auf Kichererbsen-Basis.

PepsiCo-Partner CreativeX nutzt KI, um vorherzusagen, wo digitale Assets am besten performen, und analysiert den Erfolg vergangener Kampagnen. „Unsere Tools analysieren jedes Creative, überall, um Ihnen vollständige Transparenz zu geben und Ihre Creative-Strategie, Output und Effizienz zu quantifizieren“, heißt es auf der Unternehmenswebsite.

„Jetzt haben wir die Daten, die zeigen, was funktioniert. Und wenn man Daten und Meinung hat, kann man großartige Arbeit leisten“, sagt Nandus du Plessis, Global Head of Content Excellence bei AB InBev, in einem Testimonial.

CreativeX hat seinen Sitz in New York, wurde 2015 gegründet und hat laut Crunchbase bisher 4,8 Mio. US-Dollar eingeworben.

PepsiCo nutzt das Startup Mirriad, um dessen Computer-Vision-Technologie einzusetzen, um Botschaften in bestehende Inhalte einzufügen und diese aktuell zu halten. Das Unternehmen testete Mirriad an acht Univision-Telenovelas, zunächst fokussiert auf die Marke Pepsi, dann ausgeweitet auf Quaker, Lay's und Mountain Dew. Nun plant man, die Mirriad-Technologie auch in Lateinamerika und Europa einzuführen.

Mirriad wurde 2007 in London gegründet und hat laut Crunchbase 67,1 Mio. US-Dollar eingeworben. CEO Stephan Beringer war zuvor Global President of Data, Technology and Innovation bei Publicis Group. Gründer Mark Popkiewicz ist ein Unternehmer mit Tech- und Media-Hintergrund und auch Gründer von Rumblehum Studios London, einem Audio-Entertainment-Business.

PepsiCo wird in der nächsten Outreach-Runde im Frühjahr weitere Partner suchen.

Quellen: MarketingDive, HubSpot, Google Ads and Commerce Blog, Google Chromium Blog. FLoC-Algorithmus auf GitHub.