Shrinkflation erklärt: Warum Verpackungsgrößen schrumpfen, während Preise steigen

Bei jüngsten Einkäufen im Supermarkt haben Verbraucher vielleicht bemerkt, dass Verpackungsgrößen schrumpfen, während Preise gleich bleiben oder in manchen Fällen sogar steigen. Dieses Phänomen ist keine Einbildung – es ist real und wird von Experten als „Shrinkflation“ (Schrumpflation) bezeichnet.

Viele beliebte Marken beteiligen sich an dieser Praxis. Mondelez International reduzierte kürzlich die Größe von Oreo-Kekspackungen um fast 10 %, von 303 auf 270 Gramm. Deutlicher noch: Quaker Oats Co. strich einen ganzen Riegel aus den Boxen seiner zähen Granola-Riegel – jetzt sind es fünf statt sechs. Lay’s Chips, General Mills, Nutella und Tropicana gehören zu den großen Marken, die ebenfalls am Shrinkflation-Trend teilnehmen.

Shrinkflation hat drei Hauptursachen. Erstens steigen die Rohstoffkosten, unter anderem durch Brände und Dürren in Nordamerika und Russland, Überschwemmungen in Europa sowie Feuer und Frost in Brasilien – allesamt unter den größten Lebensmittelproduktionsgebieten der Welt. Zweitens erhöhen höhere Kraftstoffpreise und Lieferkettenstaus die Transportkosten. Und drittens steigen die Arbeitskosten, da Arbeitnehmer post-pandemisch erkennen, dass sie deutlich mehr Verhandlungsmacht haben.

Wenn sich die Herstellungskosten eines Artikels ändern, haben Lebensmittelmarken vier Optionen. Erstens: nichts tun und die Kosten selbst tragen – etwas, das kein Hersteller will. Zweitens: Zutaten ändern, was eine Neuentwicklung des Produkts, Verhandlungen mit neuen Zutatenlieferanten und sogar eine Umrüstung der Produktionsanlagen erfordert. Drittens: Preise erhöhen – ein Schritt, der Verbrauchern allgemein auffällt, die dann möglicherweise zu Konkurrenzprodukten greifen. Und viertens: „Shrinkflation“ betreiben – eine Option, die für Verbraucher wahrscheinlich weniger sichtbar ist. Doch der Trend ist so weit verbreitet und abrupt geworden, dass 75 % der Verbraucher angeben, Shrinkflation bemerkt zu haben.

Die Shrinkflation, die Käufer in Supermarktregalen sehen, ist Teil eines größeren Trends steigender Lebensmittelpreise, der die durchschnittliche vierköpfige Familie voraussichtlich bis zu 700 Dollar pro Jahr zusätzlich kosten wird – der größte Anstieg, den wir je gesehen haben. Dies hat Verhaltensänderungen bei Verbrauchern ausgelöst. Laut einer aktuellen Studie der Dalhousie-Universität sagen zwei von fünf Kanadiern, sie hätten ihr Verhalten geändert, um bei Lebensmitteln zu sparen – beispielsweise weniger Fleisch zu kaufen oder auf Eigenmarken umzusteigen.

Was können wir von Lebensmitteleinzelhändlern als Reaktion auf Shrinkflation erwarten? Clevere Händler wollen auf der Seite der Verbraucher stehen, indem sie neue Wege finden, ihnen zu helfen. Laut aktuellen Daten glauben fast die Hälfte der Lebensmittelkunden, dass Händler es ihnen nicht leicht machen, Geld zu sparen. Das stellt eine Herausforderung dar, aber auch eine Chance.

Findige Händler planen, Verbraucher in vier Hauptbereichen bei diesem Problem zu unterstützen:

• Sie werden Eigenmarken-Alternativen zu Nationalmarken stärker bewerben. Diese Produkte haben typischerweise ähnliche Inhaltsstoffe, sind aber günstiger, da man nicht den „Marken“-Aufschlag zahlt.
• Sie verstärken die Bewerbung sogenannter „Enjoy-Tonight“-Produkte, die rabattiert werden, wenn sie ihrem „Mindesthaltbarkeitsdatum“ nahekommen. Dieser Schritt ist Teil eines breiteren Food-Rescue- und Zero-Waste-Trends, der gerade Fuß fasst.
• Sie kooperieren mit Apps, um Verbrauchern Geld zu sparen – indem sie auf Coupon-Aggregatoren wie Flipp und RetailMeNot sowie „Enjoy-Tonight“-Apps wie FlashFood setzen.
• Sie setzen auf Transparenz. Das mag kontraintuitiv erscheinen, aber das Wichtigste für Händler ist, dass Kunden bei ihnen einkaufen. Die spezifische Marke Orangensaft, die sie im Laden kaufen, ist weniger wichtig. Wenn Händler nicht riskieren wollen, dass Verbraucher sie als Komplizen dieser heimlichen Shrinkflation sehen, sollten sie Transparenz leben – beispielsweise den Grundpreis auf Etiketten anzeigen, nicht nur den Gesamtpreis.

Unklar ist, wie lange Shrinkflation anhält, aber ihre Auswirkungen auf Lebensmittelkunden sind bereits deutlich spürbar. Händler haben eine wichtige Rolle dabei, den Stress der Käufer zu lindern, indem sie verbraucherzentrierte und unkonventionelle Strategien anwenden.

Stefan Read ist Senior Vice President of Engagement Advisory and Strategy Practice Lead bei Jackman.