Kleinere Größen, höhere Kosten:Was ist mit der Schrumpfung los?

Bei den letzten Besuchen in den Lebensmittelgeschäften haben Verbraucher möglicherweise bemerkt, dass die Packungsgrößen bei gleichbleibenden Preisen sinken oder in einigen Fällen steigen. Dieses Phänomen ist nicht in ihrer Vorstellung – es ist real und wird von einigen Experten als „Schrumpfung“ bezeichnet.

Viele der Lieblingsmarken der Verbraucher nehmen an der Praxis teil. Mondelez International hat kürzlich die Größe der Oreo-Kekspackungen um fast 10 % von 303 auf 270 Gramm reduziert. Offensichtlich hat Quaker Oats Co. einen ganzen Riegel aus den Kartons seiner Müsliriegel genommen, sodass Sie jetzt fünf statt sechs bekommen. Chips von Lay, General Mills, Nutella und Tropicana gehören zu den großen Marken, die ebenfalls am Schrumpfungstrend teilnehmen.

Schrumpfung findet aufgrund von drei Hauptfaktoren statt. Erstens steigen die Rohstoffkosten, zum Teil aufgrund von Bränden und Dürren in Nordamerika und Russland, Überschwemmungen in Europa sowie Feuer und Frost in Brasilien, die alle zu den größten Nahrungsmittelproduktionsgebieten der Welt gehören. Zweitens erhöhen höhere Kraftstoffpreise und Lieferrückstände in der Lieferkette die Transportkosten. Und schließlich sind die höheren Arbeitskosten das Ergebnis der Erkenntnis der Arbeiter, dass sie nach der Pandemie viel mehr Verhandlungsmacht haben.

Wenn sich die Herstellungskosten eines Artikels ändern, haben Lebensmittelmarken vier Möglichkeiten. Erstens können sie nichts tun und die Kosten auffressen – etwas, das kein Hersteller tun möchte. Zweitens können sie Zutaten ändern, was eine Neuformulierung des Produkts, Verhandlungen mit neuen Zutatenlieferanten und sogar eine Umrüstung der Produktionsanlagen erfordert. Drittens können sie die Preise erhöhen, was für Verbraucher im Allgemeinen wahrnehmbar ist, die stattdessen zum Produkt eines Konkurrenten greifen könnten. Und viertens können sie eine „Shrinkflation“ betreiben, eine Option, die für die Verbraucher wahrscheinlich weniger sichtbar ist. Der Trend ist jedoch so weit verbreitet und abrupt, dass 75 % der Verbraucher angeben, dass sie haben bemerkte eine Schrumpfung.

Die Schrumpfung, die die Käufer in den Gängen von Lebensmittelgeschäften sehen, ist Teil eines größeren Trends steigender Lebensmittelpreise, der die durchschnittliche vierköpfige Familie bis zu 700 US-Dollar pro Jahr kosten wird, der größte Anstieg, den wir je gesehen haben. Dies hat zu einem veränderten Konsumverhalten geführt. Laut einer aktuellen Studie von Dalhousie sagen zwei von fünf Kanadiern, dass sie ihr Verhalten geändert haben, um Lebensmittel zu sparen – zum Beispiel weniger Fleisch zu kaufen oder auf Handelsmarkenprodukte umzusteigen.

Was können wir von Lebensmittelhändlern als Reaktion auf die Schrumpfung erwarten? Intelligente Lebensmittelhändler werden auf der Seite der Verbraucher auftreten wollen, indem sie neue Wege finden, ihnen zu helfen. Jüngsten Daten zufolge glaubt fast die Hälfte der Lebensmittelkonsumenten, dass Lebensmittelhändler es nicht leicht machen, Geld zu sparen. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance.

Erfahrene Lebensmittelhändler planen, den Verbrauchern auf vier Arten bei der Bewältigung dieses Problems zu helfen:

• Sie werden damit beginnen, Eigenmarken-Alternativen zu den nationalen Marken zu bewerben. Dies sind in der Regel Produkte mit ähnlichen Inhaltsstoffen, aber zu einem niedrigeren Preis, da Sie nicht die „Marken“-Prämie bezahlen.
• Sie fördern verstärkt Produkte, die als "Enjoy Tonight" bezeichnet werden und die Rabatte erhalten, wenn ihr Mindesthaltbarkeitsdatum näher rückt. Dieser Schritt ist Teil eines umfassenderen Trends zur Lebensmittelrettung und zum Zero-Waste, der gerade erst anfängt, sich durchzusetzen.
• Sie arbeiten mit Apps zusammen, um Verbrauchern Geld zu sparen, und wenden sich an Coupon-Aggregatoren wie Flipp und RetailMeNot sowie an "Enjoy-tonight"-Apps wie FlashFood.
• Sie neigen dazu, transparent zu sein. Das mag widersprüchlich erscheinen, aber das Wichtigste für Lebensmittelhändler ist, dass die Kunden weiterhin bei ihnen einkaufen. Die spezifische Orangensaftmarke, die sie im Laden kaufen, ist nicht so wichtig. Wenn Lebensmittelhändler nicht riskieren möchten, dass die Verbraucher sie als Mitschuldige an dieser hinterhältigen Schrumpfung sehen, sollten sie auf Transparenz setzen – zum Beispiel den Stückpreis auf Etiketten anzeigen, nicht nur den Gesamtpreis.

Es ist unklar, wie lange die Schrumpfung bei uns andauern wird, aber ihre Auswirkungen auf die Lebensmittelkonsumenten sind bereits spürbar. Lebensmittelhändler spielen eine wichtige Rolle bei der Linderung des Stresses, den die Käufer erleben, indem sie verbraucherorientierte und über den Tellerrand hinausgehende Strategien verfolgen.

Stefan Read ist Senior Vice President of Engagement Advisory and Strategy Practice Lead bei Jackman .