Online-Händler suchen nach der Weisheit der Masse

Mit dem Aufkommen des Omnichannels kommt die Idee auf, dass Verbraucher den Einzelhändlern nicht nur was mitteilen sie zu verkaufen, aber wie um es auch an sie zu verkaufen.

Eine Online-Transaktion besteht aus mehr als dem Austausch von Waren gegen Geld. Der Verkäufer muss Überlegungen zu Preis, Liefergeschwindigkeit, Rückgaberichtlinien und dem allgemeinen Einkaufserlebnis auf seiner Website abwägen. Jedes dieser Elemente muss optimiert werden, um das optimale Gleichgewicht zwischen Gewinn und Kundenzufriedenheit zu erreichen.

Manche sagen, die beste Antwort kann Crowdsourcing sein. Santiago Gallino, Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania, leitete eine Umfrage unter Einzelhandelsmanagern, um herauszufinden, was ihre Kunden wirklich von Online-Verkäufern wollten. Die Ergebnisse könnten Online-Händlern helfen, die richtigen Kompromisse zwischen Kosten und Service zu treffen.

Gallino beschrieb die Übung bei einem kürzlich in San Francisco veranstalteten Seminar, das von Penn Wharton Entrepreneurship und dem Jay H. Baker Retailing Center gesponsert wurde. Die Studie untersuchte fünf Elemente, die einen Online-Verkauf charakterisieren:Auftragsabwicklung, Rückgaberichtlinien, Preis, Menge an Informationen über das Produkt und Markenbildung (entweder für das Produkt oder den Einzelhändler).

Eine einfache graue Jacke veranschaulicht die Komplexität der Gleichung. In der Umfrage wurden fünf Lieferoptionen beschrieben:kostenloser Versand innerhalb von zwei oder fünf Werktagen, eine Gebühr von 20 USD für zwei Werktage, 10 USD für fünf Werktage und keine Gebühr für die Abholung der Jacke im Geschäft.

Der Preis der Jacke stieg von 110 auf 150 US-Dollar in Schritten von 10 US-Dollar. Rücksendeoptionen sind kostenlos per Post oder im Geschäft enthalten und eine Gebühr von 6 bis 12 USD für die Rücksendung per Post. Die Produktinformationen reichten von gar keiner über 3D-Visualisierung bis hin zum virtuellen Chat mit einem Kundenvertreter. In Bezug auf das Branding umfasste das Experiment fünf große Einzelhändler:Amazon.com, The North Face, Macy’s, Dick’s Sporting Goods und Nordstrom.

Forscher stellten ähnliche Hypothesen für Bücher, Elektronik und Kochgeschirr. Im Wesentlichen wurden nun auf der Serviceseite Fragen gestellt, die häufig auf das Produktdesign abzielten.

Offensichtlich gibt es keine perfekte Formel, die für alle Händler und Produktkategorien gilt. Dennoch konnten die Forscher neue Einblicke in die Online-Kundenstimmung gewinnen. Sie fanden heraus, dass 30 % einer Entscheidung zum Kauf eines Produkts von der Lieferrichtlinie des Einzelhändlers bestimmt wurden, 30 % vom Preis und die restlichen 40 % verteilt auf Rückgaberichtlinien, Produktinformationen und Identität des Einzelhändlers.

Gallino nennt es „die Weisheit des Managements“. Insgesamt sammelten die Forscher Informationen von mehr als 400 Markenmanagern, die sich in ihrer Wissenstiefe, Vielfalt und Unabhängigkeit stark unterschieden. Das Ergebnis sei viel genauer, als es von einem einzelnen Experten erhalten werden könnte, behauptete er.

Wie viele Manager bilden eine „weise“ Gruppe? Vierhundert könnten als übertrieben angesehen werden. Die Forscher experimentierten mit unterschiedlichen Stichprobengrößen. Ihr Fazit:„Wenn man 10 Manager erreicht, ist man schon ziemlich gut“, sagte Gallino. „Mit 20 bist du fast so gut wie 50.“

Crowdsourcing bietet einen Blick von oben, aber es ist genauso wichtig, die Erfahrung des Omnichannel-Händlers auf Bodenhöhe zu verstehen. Am Wharton-Seminar nahmen auch Vertreter von zwei jungen Online-Merchandiser teil.

Bloomwell bezeichnet sich selbst als Direct-to-Consumer-Verkäufer von stylischer Umstandsmode, die man „eigentlich tragen möchte“. Die Mitbegründer Miriam Bloom Williams und Tara Elwell Henning sind Veteranen der Einzelhandelsbranche, die sich vor einem Jahrzehnt bei Louis Vuitton kennengelernt haben. Williams sagte, die Herausforderung des Unternehmens bestehe darin, sich an die sich schnell ändernden Bedürfnisse der Frauen anzupassen, die seine Produkte tragen. Kunden fragen ständig nach, welche Größen sie kaufen sollten.

Williams und Henning gründeten das Unternehmen mit ihrer eigenen Form des Crowdsourcing – einer Umfrage unter 60 Freundinnen über ihre bevorzugten Umstandsmode und wo sie einkaufen. Innerhalb von 36 Stunden hatten sie 700 Antworten und eine "viszerale Reaktion" aufgedeckt, sagte Williams. Mit diesen ersten Daten erstellten sie eine Produktlinie, die „Frauen stärken“ sollte.

Bloomwell startete mit nur neun Stilen, aber die Linie wurde schnell komplexer. Zu Beginn setzt das Unternehmen auf „Evergreen“-Styles, denkt aber auch an eine Auswahl saisonaler Produkte. Das wird mit der in China ansässigen Fabrik wahrscheinlich neue Herausforderungen schaffen. Offshore-Produktion ist notwendig, weil einheimische Hersteller den Bedarf des Unternehmens an Volumen und Vielfalt nicht decken können, sagt Williams.

Madison Reed bietet Haarfärbeprodukte mit Ergebnissen in Salonqualität. Es begann als reiner Online-Händler, hat aber kürzlich eine physische Präsenz durch Popup-Shops hinzugefügt. Auf diese Weise kann das Unternehmen Kunden persönlich hinsichtlich der besten Farbe und deren Anwendung beraten, sagte Emily Fan, Vice President of Supply Chain and Operations.

Fan leitet ein kleines Supply-Chain-Team mit nur drei weiteren Mitgliedern. Der Versand ist die größte Herausforderung des Unternehmens. „Alle wollen schneller und billiger, aber es wird immer teurer“, sagt sie und fügt hinzu, dass sie Schwierigkeiten hat, die Versandkosten auf dem Niveau des letzten Jahres zu halten.

Ein zweiter Schwachpunkt ist die schwierige Zusammenarbeit mit Lieferanten. „Sie sind einfach langsam“, sagt Fan. „Sie geben ihnen eine Bestellung mit Menge und Versanddaten, und wenn Sie sie nicht babysitten, verpassen sie Termine. Lieferanten zu verwalten ist ein Vollzeitjob.“

Madison Reed muss auch an Feiertagen im Ausland arbeiten, wie zum Beispiel dem chinesischen Neujahr, das zu einer einmonatigen Schließung von Fabriken führt, und dem Monat August in Italien, wenn ein großer Prozentsatz der Arbeiter im Urlaub ist. Derzeit sucht das Unternehmen nach alternativen Beschaffungsmöglichkeiten, möglicherweise in Brasilien.

Sowohl Bloomwell als auch Madison Reed stehen vor Problemen, die für junge, kleine E-Tailer typisch sind:die Schwierigkeiten, zuverlässige Lieferanten zu finden, ihre Angebote an die anspruchsvollen Bedürfnisse der Kunden anzupassen und das Wachstum zu bewältigen. Aber Weisheit – ob durch Crowdsourcing oder anderweitig – kommt mit Erfahrung.

„Wenn Sie versuchen zu skalieren, wird es nicht perfekt sein, und das ist in Ordnung“, sagt Fan. „Es ist schwer, wenn man hohe Standards hat, aber das kann man auf diesem Niveau nicht haben. Du musst gut genug sein und weitermachen.“