Versanddaten nutzen für überlegenes E-Commerce-Kundenerlebnis

In einer Welt riesiger Verbraucherwahl ist der Schlüssel-Differenzierer für Marken nicht mehr Preis und Produkt. Es ist das Kundenerlebnis.

Versender wissen – es wurde immer wieder gezeigt – dass für heutige Online-Käufer ein großer Teil dieses Erlebnisses die allgemeine Versandzufriedenheit ist. Versand- und Lieferqualität haben eine stärkere Korrelation zur Markenloyalität als jeder andere einzelne Faktor. Viele der heutigen Käufer werden sich schlicht weigern, zu einem Händler zurückzukehren, der ihnen eine späte Lieferung oder ein anderes schlechtes Versanderlebnis gab.

UPS' neueste Ausgabe seines jährlichen „Pulse of the Online Shopper“ Reports hallt andere aktuelle Forschung wider, indem es illustriert, dass zwei der Schlüsselkomponenten des Kundenerlebnisses, aus Kundensicht, Transparenz und Lieferung sind. Sehen wir, wie Transparenz zurück in das Versandprogramm einspeist.

Was ist Transparenz?

Das digitale Zeitalter hat uns alle zu Wissenssammlern gemacht. In der E-Commerce-Welt wurde es das Zeitalter der Kundenerwartungen getauft. Mit der Proliferation von Marktplatz- und Omnichannel-Shopping haben Kunden Wahlmöglichkeiten; sie müssen sich nicht mehr mit weniger als totaler Kontrolle über ihr Liefererlebnis zufriedengeben. Sie wollen es schnell und kostenlos, oder zumindest wollen sie durch eine Reihe von Optionen empowert werden, die sie in Kontrolle bringen.

Von Käufern, die auf die UPS-Umfrage antworteten, sagten 94 %, sie wollten ein garantiertes Lieferdatum, während 95 % alle Versandpreise und -optionen vorab sehen wollten. Kunden fordern Transparenz in alle Details der Bestellung – Produkte, Preise, Versandkosten, Lieferschätzungen, sogar Rückgaberichtlinie – vor dem Checkout. Ohne sie gehen sie glücklich zu einem anderen Händler, ohne Ihren Kaufen-Button zu klicken.

Der Kanarienvogel im Kohlebergwerk

Forschung hat wiederholt gezeigt, dass bis zu 70 % der Online-Käufer gewohnheitsmäßig ihre Warenkörbe abbrechen. In den letzten fünf Jahren haben mehrere Studien die Top-Gründe für Abbruch als ziemlich konsistent gefunden, mit hohen Versandkosten oder langen, umständlichen Checkout-Prozessen, die häufig die Liste anführen. Andere Anwärter, laut einer 2019 von Baymard Institute durchgeführten Studie, umfassen hohe Extrakosten, die erst beim Checkout enthüllt werden (55 %), die Notwendigkeit, ein Konto zu erstellen (34 %), schlechtes Lieferprogramm oder Rückgaberichtlinie (27 %) und Unfähigkeit, Gesamtkosten zu sehen (21 %).

Vergleichen Sie dies mit den wichtigsten händlergetriebenen Gründen für Warenkorbabbruch im UPS-Report:

Betrachten Sie die reale Signifikanz von Warenkorbabbruch. 90 % der Konsumenten führen Recherche vor dem Online-Shopping durch. Per UPS-Report sind die wichtigsten Faktoren, nach denen sie suchen, Preis, Produktdetails und Lieferkosten. Diese Käufer sind in die gesamte Customer Journey investiert. Abbruch bedeutet, Ihre Kunden könnten signifikante Recherche betreiben, Vergleichsshopping, auf Ihrer Marke landen und entscheiden zu kaufen – dann letztlich all diese Arbeit wegwerfen, einfach weil Ihr Checkout-Prozess und Versandprogramm ihre Erwartungen nicht erfüllen.

Wie wichtig ist Liefergeschwindigkeit?

Die gute Nachricht über „schnell und kostenlos“ Lieferung ist, dass sie zunehmend verhandelbar ist. Wenn Sie kostenlosen oder beschleunigten Versand nicht anbieten können, fokussieren Sie stattdessen darauf, Ihr Kundenerlebnis mit Wahlmöglichkeiten zu empowern.

In der UPS-Umfrage berichteten Käufer, verschiedene Aktionen unternommen zu haben, um kostenlosen Versand zu qualifizieren:

Hier sind einige der anderen Lieferoptionen, die Käufer in Zukunft in Betracht ziehen würden:

22 % waren auch bereit, einfach gefragt zu werden, ob sie den Artikel sofort bräuchten. Diese Form höflicher Engagement war sogar beliebter unter den jüngeren befragten Generationen.

Für die meisten Käufer ist Versandkosten, nicht Geschwindigkeit, immer noch die Top-Priorität. Nach Produktqualität ist Versandzufriedenheit unter den Top-Faktoren, die Markenloyalität heute beeinflussen. Warum also nicht den Kunden die Entscheidung zwischen Kosten und Geschwindigkeit „besitzen“ lassen?

Es ist klar, dass 2020 ein engagierendes Kundenerlebnis, das Markenloyalität fördert, sowohl Transparenz als auch flexible Versandoptionen beinhalten wird. Wie Sie liefern, könnte wichtiger sein als was Sie liefern.

Das Problem ist, dass im Scramble, Kundennachfrage zu erfüllen, viele Versender unprofitable, unrealistische Versandprogramme designen, die stillschweigend ihre Gewinne aussaugen. Warum ist das so?

Ganz einfach: Sie unterschätzen ihre Versandkosten, oft um einen atemberaubenden Margin. Das bedeutet, sie wissen nicht wirklich, was sie Kunden berechnen sollen. Sie könnten mehr für den Versand Ihrer Pakete zahlen, als Ihre Kunden sind.

Wie sieht Erfolg aus?

Eines trennt die exzellente Versandabteilung von ihrem durchschnittlichen oder kämpfenden Gegenstück, und das sind Daten. Im E-Commerce können ein paar Schlüsselreports den Unterschied zwischen einem kämpfenden Händler und einem profitablen machen. Ihre eigenen Versanddaten, richtig genutzt, enthalten die Insights, die echte Punkte zu Ihrer Bottom Line addieren können.

Exzellente Abteilungen setzen sich so auf, dass sie auf die konkreten Daten zugreifen, die sie mit einzigartigen Einblicken in ihr Business ausstatten. Dann nutzen sie ihre Versandmuster, um einen intelligenten Feedback-Loop aufzubauen, und entwickeln dynamische Programme, die Kunden begeistern und zu Profitcentern werden.

Das Datenproblem resultiert meist aus der projektionsbasierten Anwendung von Carrier-reporteten Rates. Die meisten E-Tailer und B2B-Versender managen Versand durch ein Transportation Management Software (TMS) System allein. Aber das TMS faktorisiert nicht die vielen Variablen, die ins Spiel kommen, wenn ein Paket im Transit ist, und diese Variablen verursachen letztendlich Cost Creep. Mit so viel auf dem Spiel ist es kritisch, diese „Vampir“-Muster zu identifizieren.

Versteckte Kosten umfassen die üblichen Verdächtigen: Zuschläge und Accessorial Fees für Fehler bezüglich Dimensional Weight, Large Package und Adresskorrektur, unter anderen. Diese Extrakosten, besonders die Accessorials, sind nicht Teil der Gleichung, bis das Paket tatsächlich geliefert wird. After-the-fact Charges können Ihre Paketkosten um bis zu 35 % über TMS-Vorhersagen steigen lassen. Selbst von Carriern angekündigte Surcharges werden vielleicht nicht in Ihr TMS übernommen, weil viele veraltete oder limitierte Systeme aktuelle Surcharge-Daten nicht inkludieren.

Während Major-Parcel-Carrier-Raten weiter steigen, tun es auch Kundenerwartungen. Mit Online-Retail, der mit atemberaubenden 24 % jährlich wächst, gibt es keine Zeit zu warten. Parcel-Carrier werden weiter Kosten hinzufügen, ohne zu blinzeln, und Sie müssen reagieren können.

Arbeiten Sie daran, die Diskrepanz zwischen vorhergesagten und tatsächlichen Kosten auf granularer Ebene zu erfassen, um den Pricing-Sweet-Spot Ihres Unternehmens zu finden. Erweitern Sie Ihren TMS-Workflow mit einem Data-Analysis-Dashboard oder Shipping-Optimization-Partner, der Ihre tatsächlichen Kostendaten einbezieht, um Einsparungsmöglichkeiten zu finden. Bewaffnet mit der richtigen Information, können Sie präzise Programme für Ihren Versandplan entwerfen, die das Kundenerlebnis angenehm und einprägsam machen – und den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust bei Ihren Paketsendungen ausmachen.

Ken Wood ist Präsident und Gründer von LJM Group.