Traditionelle Möbelhändler kämpfen mit wachsenden E-Commerce-Anforderungen

Online-Verkäufe von Einrichtungsgegenständen sind während der Coronavirus-Pandemie explodiert. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht: Der E-Commerce-Anstieg hat ernsthafte Mängel in der Lieferkette einer traditionsreichen Branche offengelegt.

Was Möbelhändler durch Ladenöffnungen aufgrund landesweiter Lockdowns verloren, machten sie durch Online-Bestellungen wett. Zu Hause festgefahren, öffneten Verbraucher ihre Geldbörsen, um ihre Wohn- (und Remote-Arbeits-) Quartiere aufzuwerten. In nur den ersten paar Monaten der Pandemie verzeichnete die Branche Zuwächse bei Online-Verkäufen von mehr als 220 % bei Haushaltswaren, 428 % bei Gartenmöbeln, 104 % bei Bürostühlen und 89 % bei Schreibtischen. Und die Ergebnisse sind alles andere als ein kurzer Ausreißer. Zwischen 2020 und 2023 wird der US-Möbelmarkt eine jährliche durchschnittliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,3 % geschätzt.

Doch Möbel waren schon immer ein unbequemer Fit für E-Commerce. Das Produkt ist schwer und sperrig, erfordert oft geplante Lieferzeiten und Montage vor Ort. Um wählerische Kunden zufriedenzustellen, müssen Auftragsabwicklung und Service mit maximaler Effizienz operieren.

Tun sie aber nicht. Historisch gesehen „war das Möbelgeschäft nicht schrecklich vertikal integriert“, sagt Bo Grist, Executive Vice President of Product Delivery bei Ignition Commerce. Hersteller mussten aus mehreren externen Quellen für Artikel wie Stoff, Schaum und Holz beziehen. Und diese Lieferanten waren fern und weit verstreut, oft in Ost- und Südasien.

In jüngerer Zeit mussten traditionelle Möbelhersteller mit aggressiven Newcomern wie Wayfair Inc. fertig werden, Schöpfer einer Online-Plattform, die Berichten zufolge rund 14 Millionen Artikel von mehr als 11.000 Lieferanten weltweit anbietet. Dann gibt es Amazon.com, den oft als „Everything Store“ bezeichneten, der nicht zögerte, in das schwierige Geschäft des Möbelverkaufs über das Internet einzusteigen.

Viele weitere Online-Möbelverkäufer sind in den Ring gestiegen, darunter Anthropologie, Etsy, West Elm (eine Williams-Sonoma-Marke) und Großflächenhändler wie Target Corp. Mit diesen Disruptoren kam ein radikaler Wandel der Kundenerwartungen. Der alteingesessene Möbelhändler, ob über eigene Markenstandorte oder große Kaufhäuser verkaufend, brauchte Wochen, um einen Auftrag zu erfüllen. Dann mussten Käufer einen ganzen Tag freihalten, während sie auf ihre Lieferungen warteten. „Es gibt Custom-Hersteller, die Dinge in Tagen herausbringen, während ein sechswöchiges Lieferfenster früher die Norm war“, sagt Grist. „Jetzt scheint das inakzeptabel.“

Derselben Hersteller sind oft immer noch diejenigen, die physische Produkte fertigen – weder Wayfair noch Amazon stellt einen einzigen Stuhl oder eine Couch her – aber die Anforderungen, die E-Tailer an sie stellen, sind intensiv. Auf dem Spiel steht der Zugang zu einem zunehmend entscheidenden Kanal für den Verkauf ihrer Waren.

Das ist nicht die erste Revolution, die Möbelhersteller trifft. Schwedens IKEA revolutionierte den heimischen Markt, als es 1985 das erste seiner amerikanischen Megastores außerhalb von Philadelphia eröffnete, günstige Einrichtungsgegenstände (mit niedlichen Namen) in Flachpackungen anbot und Montage durch den Käufer verlangte. Doch der Aufstieg des E-Commerce hat Verbrauchern seit damals viele weitere Optionen präsentiert, und Hersteller ringen immer noch damit, Schritt zu halten.

Viele Jahre lang stützte sich die traditionelle amerikanische Möbelindustrie stark auf inländische Lieferquellen. North Carolina wurde beispielsweise für seine umfangreichen Produktionskapazitäten bekannt. (Der Staat nennt sich immer noch „Möbelhauptstadt der Welt“ und beschäftigt etwa 36.000 Arbeiter.) Grist sagt, das bleibe bis zu einem gewissen Grad der Fall, besonders bei Produkten, die ein gewisses Maß an Handwerkskunst oder extrem kurze Auftragsvorlaufzeiten erfordern. Aber für Basisartikel wie eine hölzerne Kommode ist es jetzt weitaus günstiger, sie in Asien fertigen zu lassen. Und inländische Produzenten finden es zunehmend schwierig, zu konkurrieren.

Die Herausforderung für Händler wird, Transparenz in und Integration von Inventar über die gesamte Lieferkette zu gewinnen. Das ist für die großen Namen im Geschäft – sagen wir Crate and Barrel, Ashley HomeStore oder Restoration Hardware – nicht besonders schwierig. Es ist eine ganz andere Sache für kleinere Unternehmen, für die die Technologie zur Erlangung von Echtzeit-Transparenz von Online-Bestellungen eine erhebliche Investition darstellen kann. „Sie sind häufig schlecht gerüstet, um das zu bewältigen“, sagt Grist.

Der Grad, zu dem Händler und Hersteller erfolgreich mit Lieferanten zusammenarbeiten – frei Daten zu Nachfrage, Angebot und Auftragsstatus austauschen – variiert stark. In einer abgeschotteten Welt, in der persönlicher Kontakt unmöglich ist, müssen Lieferkettenpartner in virtuellen Räumen zusammenkommen. Ein iPad kann beispielsweise als Mittel dienen, Stoffe und Muster zu prüfen, ohne den Vorteil physischer Berührung.

Für traditionelle Händler liegt die größte Herausforderung darin, online durchgeführte Aktivitäten mit denen in physischen Läden in Einklang zu bringen. Viele haben noch nicht begonnen, Schlüsseldaten aus älteren Legacy-Systemen in moderne Formate wie XML-Dateien und webbasierte Services zu übertragen.

Was die Fähigkeit angeht, Aufträge effizient für den Online-Kunden zu planen, zu verfolgen und auszuliefern: „Es ist überall verschieden“, sagt Grist. Große E-Tailer arbeiten mit White-Glove- und Lieferdiensten zusammen, um präzises Tracking von Aufträgen im Transit anzubieten. Viele kleinere Akteure haben Schwierigkeiten, diese Fähigkeit zu erreichen.

Werden diese technologisch herausgeforderten Akteure überleben? „Ich denke, die Jury ist noch nicht entschieden“, sagt Grist. „Die Kapazität, Möbel anzupassen und sie im Raum des Kunden zu visualisieren, wird zum Tischgebot für alle Händler und Hersteller. Wenn dort keine Investition getätigt wird, werden sie Schwierigkeiten haben, mit denen zu konkurrieren, die diese Art von Tools haben. Wenn echte und relevante Daten nicht an die Händler weitergegeben werden, werden sie leiden.“