Traditionelle Möbelverkäufer kämpfen darum, die Anforderungen des E-Commerce zu erfüllen

Der Online-Verkauf von Einrichtungsgegenständen ist während der Coronavirus-Pandemie explodiert. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht ist, dass der Anstieg des E-Commerce gravierende Mängel in der Lieferkette einer ehrwürdigen Branche aufgedeckt hat.

Was Möbelhändler durch Ladenschließungen durch landesweite Lockdowns verloren haben, haben sie durch Online-Bestellungen wettgemacht. Zu Hause festgefahren, öffneten die Verbraucher ihre Brieftaschen, um ihre Wohn- (und Remote-Arbeits-) Quartiere zu verschönern. Allein in den ersten Monaten der Pandemie verzeichnete die Branche einen Anstieg des Online-Umsatzes von mehr als 220 % bei Haushaltswaren, 428 % bei Gartenmöbeln, 104 % bei Bürostühlen und 89 % bei Büroschreibtischen. Und die Ergebnisse sind alles andere als ein Ausrutscher. Zwischen 2020 und 2023 wird der US-Möbelmarkt voraussichtlich eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 4,3 % verzeichnen.

Möbel waren jedoch schon immer eine unbequeme Passform für den E-Commerce. Das Produkt ist schwer und sperrig und erfordert oft geplante Lieferzeiten und eine Montage am Bestimmungsort. Um wählerische Kunden zufrieden zu stellen, müssen Auftragsabwicklung und Service mit maximaler Effizienz funktionieren.

Außer sie tun es nicht. Historisch gesehen war das Möbelgeschäft „nicht so schlecht vertikal integriert“, sagt Bo Grist, Executive Vice President of Product Delivery bei Ignition Commerce. Hersteller mussten für Artikel wie Stoff, Schaumstoff und Holz aus mehreren externen Quellen schöpfen. Und diese Lieferanten waren weit entfernt und weit verstreut, oft in Ost- und Südasien.

In jüngerer Zeit mussten sich traditionelle Möbelhersteller mit aggressiven Neulingen wie Wayfair Inc. auseinandersetzen, dem Schöpfer einer Online-Plattform, die Berichten zufolge rund 14 Millionen Artikel von mehr als 11.000 Lieferanten weltweit anbietet. Dann ist da noch Amazon.com, der oft beschriebene „Everything Store“, der nicht einmal zögerte, bevor er in das schwierige Geschäft einstieg, Möbel über das Internet zu verkaufen.

Viele weitere Online-Möbelverkäufer haben sich dem Kampf angeschlossen, darunter Anthropologie, Etsy, West Elm (eine Marke von Williams-Sonoma) und große Einzelhändler wie Target Corp. Zusammen mit diesen Disruptoren hat sich die Kundenerwartung radikal verändert. Es kann Wochen dauern, bis der Möbelhändler der alten Linie, ob er über seine eigenen Markenstandorte oder große Kaufhäuser verkauft, Wochen dauert, um eine Bestellung zu erfüllen. Dann müssten Käufer einen ganzen Tag räumen, während sie auf ihre Lieferungen warten. „Es gibt Sonderanfertigungen, die Dinge innerhalb von Tagen auf den Markt bringen, während früher ein Lieferfenster von sechs Wochen die Regel war“, sagt Grist. „Das scheint jetzt inakzeptabel.“

Dieselben Hersteller sind oft immer noch diejenigen, die physische Produkte herstellen – weder Wayfair noch Amazon stellen einen einzigen Stuhl oder eine einzige Couch her – aber die Anforderungen der E-Tailer an sie sind hoch. Auf dem Spiel steht der Zugang zu einem immer wichtiger werdenden Kanal für den Verkauf ihrer Waren.

Dies ist nicht die erste Revolution, die Möbelhersteller trifft. Schwedens IKEA hat den Inlandsmarkt auf den Kopf gestellt, als es 1985 den ersten seiner amerikanischen Megastores außerhalb von Philadelphia eröffnete und billige Heimtextilien (mit niedlichen Namen) in Flatpacks anbot und vom Käufer selbst zusammengebaut werden mussten. Aber der Aufstieg des E-Commerce hat den Verbrauchern seitdem viel mehr Möglichkeiten geboten, und die Hersteller bemühen sich immer noch, mitzuhalten.

Viele Jahre lang stützte sich die traditionelle amerikanische Möbelindustrie stark auf heimische Bezugsquellen. North Carolina wurde zum Beispiel für seine umfangreichen Produktionskapazitäten bekannt. (Der Staat nennt sich immer noch „die Möbelhauptstadt der Welt“ und beschäftigt rund 36.000 Arbeiter.) Grist sagt, dass dies bis zu einem gewissen Grad der Fall ist, insbesondere wenn es um Produkte geht, die ein gewisses Maß an Handwerkskunst erfordern oder extrem kurze Auftragsvorlaufzeiten sind . Aber für grundlegende Dinge wie eine Holzkommode ist es jetzt viel billiger, sie in Asien herstellen zu lassen. Und es wird für einheimische Produzenten immer schwieriger, im Wettbewerb zu bestehen.

Die Herausforderung für Einzelhändler besteht darin, die Bestände in der gesamten Lieferkette sichtbar zu machen und zu integrieren. Das ist für die größeren Namen der Branche nicht besonders schwierig – beispielsweise Crate and Barrel, Ashley HomeStore oder Restoration Hardware. Eine ganz andere Sache für kleinere Unternehmen, für die die Technologie zum Erlangen der Echtzeit-Sichtbarkeit von Online-Bestellungen eine erhebliche Investition darstellen kann. „Dafür sind sie oft schlecht gerüstet“, sagt Grist.

Der Grad, in dem Händler und Hersteller erfolgreich mit Lieferanten zusammenarbeiten, indem sie Daten über Nachfrage, Angebot und den Status von Bestellungen frei austauschen, ist sehr unterschiedlich. In einer abgeriegelten Welt, in der ein persönlicher Kontakt unmöglich ist, müssen sich die Partner der Lieferkette in virtuellen Räumen treffen. Ein iPad kann zum Beispiel dazu dienen, Stoffe und Muster zu untersuchen, ohne den Vorteil einer körperlichen Berührung zu haben.

Für traditionelle Einzelhändler besteht die größte Herausforderung darin, die Aktivitäten im Internet mit denen im stationären Handel in Einklang zu bringen. Viele müssen noch Schlüsseldaten aus älteren Legacy-Systemen in moderne Formate wie XML-Dateien und web-native Dienste übertragen.

Was die Möglichkeit angeht, Bestellungen effizient zu planen, zu verfolgen und an den Online-Kunden zu liefern, „ist das alles“, sagt Grist. Große Online-Händler arbeiten mit White-Glove- und Lieferdiensten zusammen, um eine punktgenaue Verfolgung von Bestellungen während des Transports anzubieten. Viele kleinere Spieler haben Probleme, diese Fähigkeit zu erreichen.

Werden diese technisch herausgeforderten Spieler überleben? „Ich denke, die Jury ist ausgeschieden“, sagt Grist. „Die Fähigkeit, Möbel individuell zu gestalten und im Raum des Kunden zu visualisieren, wird für alle Händler und Hersteller zum Spielbrett. Wenn in diesem Bereich keine Investitionen getätigt werden, werden sie Schwierigkeiten haben, mit denen zu konkurrieren, die über diese Art von Tools verfügen. Wenn echte und relevante Daten nicht an die Einzelhändler weitergegeben werden, werden sie darunter leiden.“