Sechs Schlüssel zur Entdeckung der Goldlöckchen-Preise für Unternehmen und Kunden

Als ich meinem jüngsten Sohn die Geschichte „Goldlöckchen und die drei Bären“ vorlas, hatte ich eine Offenbarung über … die Preisgestaltung. Den unrechtmäßigen Zutritt und die Zerstörung von Privateigentum von Goldlöckchen ignorierend, waren ihre Entdeckungen des „genau richtigen“ Stuhls, Brei und Bettes am aufschlussreichsten. Es war die Formulierung der Frage nach zu heiß oder zu kalt, die Goldlöckchen dazu brachte, ihren „genau richtigen“ Brei zu entdecken.

Ein „genau richtiger“ Preis befriedigt sowohl den Kunden als auch den Anspruch des Unternehmens nach einer angemessenen Rendite. Heutzutage, in einer chaotischen Geschäfts- und COVID-19-Landschaft, ist die Preisgestaltung von Produkten oder Dienstleistungen eine der größten Frustrationsquellen für Unternehmen und Verbraucher gleichermaßen. Unternehmen arbeiten daran, einen Preis in die Höhe zu treiben, um die beste Rendite (und den besten Gewinn) zu finden und zu erzielen. Kunden möchten einen „niedrigen“ Preis halten, um eine höhere Zufriedenheit zu erreichen und verfügbare Ressourcen zu erhalten. Die ewige Herausforderung bei der Preisgestaltung besteht darin, dass sich beide Seiten einigen, damit sie eine langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen und fortsetzen.

Verstehen, was ein Preis ist. Im Grunde ist ein Preis eine Wertvereinbarung zwischen Unternehmen und Kunden. Für Kunden liefert das Produkt die erforderliche Zufriedenheit und der gezahlte Preis ist ein akzeptabler Kompromiss, um den Wert des Produkts zu realisieren. Für Unternehmen entspricht der vom Kunden erhaltene Preis für das bereitgestellte Produkt der Rendite, die das Unternehmen für die aufgewendeten Ressourcen erwartet. Sowohl Kunde als auch Unternehmen müssen sich einigen, damit ein Preis erfolgreich ist. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Preisvereinbarung dynamisch ist, als Reaktion auf Aktionen von Wettbewerbern, sich ändernde Kundenbedürfnisse und sich entwickelnde Anforderungen an die Geschäftsrendite. Schließlich ist der Listenpreis eines Produkts, den niemand zu zahlen bereit ist, kein Preis; Es ist ein krasses Missverständnis des Austauschs zwischen Kunde und Geschäft.

Die Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung eines Produkts ist entscheidend. „Aber mein Produkt ist mehr wert!“ sollte auf die Stirn der meisten Vermarkter tätowiert werden. In Kundengesprächen diskutieren Unternehmen über Kosten, Wechselkurse und Transportkosten, die den Kunden nichts bedeuten. Die Bereitschaft eines Kunden, einen bestimmten Preis zu zahlen, beruht auf seiner Überzeugung, dass das Produkt den Zweck erfüllt, für den es gekauft wurde. Unternehmen benötigen ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und müssen in der Lage sein, ihre Fähigkeit zu kommunizieren, diese zu lösen. Dann funktionieren die Goldlöckchen-Preise.

Ein Unternehmen muss seine angestrebten Renditen gegen die Kundenwahrnehmung der Konkurrenz abwägen. Unternehmen existieren, um Produkte an Kunden zu liefern und von ihren Eigentümern zu profitieren. Sie müssen herausfinden, wie der Kunde die Wahrnehmung der Wettbewerber in seine Gesamtwertwahrnehmung der Produkte eines Unternehmens einfügt. Wenn ein Unternehmen ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem vernünftigen Preis ohne nennenswerten Wettbewerb in den Köpfen seiner Kunden anbietet, dann ist der Weg zu Goldlöckchen-Preisen einfacher. Die angestrebten Renditen eines Unternehmens müssen berücksichtigen, wie Kunden den Wert der Wettbewerber beim Vergleich gleicher Angebote wahrnehmen. Die Preise von Goldilocks funktionieren, wenn der Kunde der Meinung ist, dass der Wert, den er erhält, höher ist als die Angebote der Konkurrenz.

Ein niedriger Preis macht Ihr Produkt zu einer Ware. Niedrige Preise funktionieren für Kunden fast 100% der Zeit. Das Problem ist, dass sie beim Kunden den Eindruck erwecken, dass Ihr einziger Wert in Ihren niedrigen Preisen liegt. Konsequent niedrige Preise schaffen eine geringe Rendite für Unternehmen und die Kundenwahrnehmung, dass Sie eine Ware sind. Eine Veränderung der Kundenwahrnehmung in einem Niedrigpreisumfeld ist äußerst schwierig, da die niedrigen Preise die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung der Kunden dominieren. Goldlöckchen-Preise funktionieren, wenn ein Unternehmen die Kundenwahrnehmung des Unternehmenswerts versteht und verbessert, sodass sich vernünftige Preise durchsetzen können.

Ein hoher Preis lässt Ihr Produkt als Luxus oder, noch schlimmer, als Abzocke erscheinen. Hohe Preise für Unternehmen sind großartig, es sei denn, sie sind es nicht. Kunden nehmen einen hohen Preis in zweierlei Hinsicht wahr:als Luxusgut oder Abzocke. Luxusgüter sind rar, liefern eine extrem hohe Qualität, besitzen eine langfristige Markenkonsistenz und werden in der Öffentlichkeit als außergewöhnliches Objekt wahrgenommen. Ein hoher Preis, der nicht die Attribute eines Luxusguts bietet, stellt für den Kunden eine eklatante Wertinkonsistenz dar. Die geschäftlichen und persönlichen Ressourcenbeschränkungen von COVID-19 stellen ein Vergrößerungsglas auf unangemessene Preise, die nicht liefern. Goldlöckchen-Preise funktionieren, wenn ein Unternehmen seine genaue Qualität und seinen Wert versteht, der den Kunden geliefert wird. Unangemessene Preise mit uneinheitlichem Kundennutzen sind eine volle Schüssel kalten Brei.

Goldlöckchen-Preise liegen fest zwischen niedrigen und hohen Preisen und bieten einen soliden Wert. Ein Goldlöckchen-Preis stellt sowohl Kunden als auch Unternehmen zufrieden. Um funktionieren zu können, müssen sowohl Kunden als auch Unternehmen verstehen, dass zu niedrige oder zu hohe Preise ein starkes Ungleichgewicht zwischen den Parteien schaffen, die ihre Grundbedürfnisse in einer Geschäftstransaktion befriedigen möchten. Die Verwendung von Goldlöckchen-Preisen in Zeiten von COVID-19 stellt die erforderliche Stabilität, Beständigkeit und Wertanerkennung in einer Zeit anhaltender Instabilität dar.

Die Preise von Goldilocks werden nicht für jedes Unternehmen funktionieren, aber für die meisten. Wenn ein Unternehmen beschließt, die Wertwahrnehmung des Kunden unter Berücksichtigung ähnlicher Angebote und Wettbewerber zu bewerten, macht es einen großen Schritt vorwärts, um die Stimme des Kunden zu verstehen und anzuerkennen. Unternehmen müssen zuhören, verstehen und entschlossen handeln, um die Kunden ihrer Produkte gegenüber der Konkurrenz zu verbessern. In einem COVID-19-Geschäftsumfeld bietet die Preisgestaltung von Goldilocks Kunden und Unternehmen die Stabilität, Konsistenz und den Wert, die die Welt braucht.

Chad Storlie ist ein Offizier der US Army Special Forces im Ruhestand, Autor und außerordentlicher Professor für Marketing an der University of Minnesota, Carlson School of Management .