6 bewährte Strategien für die ideale „Goldilocks“-Preisgestaltung für Unternehmen und Kunden

Als ich meinem jüngsten Sohn die Geschichte „Goldilocks und die drei Bären“ vorlas, hatte ich eine Erkenntnis über … Preise. Abgesehen vom unrechtmäßigen Eindringen und der Zerstörung privaten Eigentums durch Goldilocks war ihre Entdeckung des „genau richtigen“ Stuhls, Breis und Betts am aussagekräftigsten. Es war die Rahmung der Frage nach zu heiß oder zu kalt, die Goldilocks zu ihrem „genau richtigen“ Brei führte.

Ein Preis, der „genau richtig“ ist, befriedigt sowohl den Kunden als auch das Erfordernis des Unternehmens nach angemessener Rendite. Heute, in einer chaotischen Geschäfts- und COVID-19-Landschaft, ist die Preisgestaltung für Produkte oder Dienstleistungen eine der größten Frustrationsquellen für Unternehmen und Verbraucher gleichermaßen. Unternehmen arbeiten daran, Preise nach oben zu treiben, um die beste Rendite (und Gewinn) zu finden und zu sichern. Kunden wollen Preise „niedrig“ halten, um höhere Zufriedenheit und verfügbare Ressourcen zu wahren. Die ewige Herausforderung der Preisgestaltung besteht darin, beide Seiten zur Einigung zu bringen, damit sie eine langfristige Geschäftsbeziehung schaffen und fortsetzen.

Verstehen, was ein Preis ist

Auf seiner grundlegendsten Ebene ist ein Preis eine Wertvereinbarung zwischen Unternehmen und Kunden. Für Kunden liefert das Produkt die erforderliche Zufriedenheit, und der gezahlte Preis ist ein akzeptabler Tausch, um den Wert des Produkts zu realisieren. Für Unternehmen entspricht der vom Kunden erhaltene Preis für das gelieferte Produkt der erwarteten Rendite für die aufgewendeten Ressourcen. Beide, Kunde und Unternehmen, müssen zustimmen, damit ein Preis erfolgreich ist. Es ist kritisch wichtig, dass die Preisvereinbarung dynamisch ist – als Reaktion auf Wettbewerberaktionen, sich ändernde Kundenbedürfnisse und sich entwickelnde Geschäftsrenditeanforderungen. Schließlich ist ein Produktlistenpreis, den niemand zu zahlen bereit ist, kein Preis; es ist ein krasses Missverständnis des Wertetauschs zwischen Kunde und Unternehmen.

Die Wahrnehmung des Kunden über die Bedürfniserfüllung des Produkts ist entscheidend

„Aber mein Produkt ist mehr wert!“ sollte den meisten Marketers auf die Stirn tätowiert sein. In Kundengesprächen diskutieren Unternehmen Kosten, Wechselkurse und Transportkosten, die für Kunden nichts bedeuten. Die Zahlungsbereitschaft eines Kunden für einen bestimmten Preis wird von seinem Glauben getrieben, dass das Produkt den Zweck erfüllt, für den es gekauft wurde. Unternehmen benötigen ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und müssen ihre Fähigkeit kommunizieren, diese zu lösen. Dann funktionieren Goldilocks-Preise.

Ein Unternehmen muss seine gewünschten Renditen gegen Kundenwahrnehmungen der Konkurrenz abwägen

Unternehmen existieren, um Produkte an Kunden zu liefern und Gewinn an Eigentümer auszuschütten. Sie müssen herausfinden, wie der Kunde die Wahrnehmung von Wettbewerbern in seine Gesamtwertwahrnehmung der Produkte eines Unternehmens einordnet. Wenn ein Unternehmen ein hochwertiges Produkt zu einem vernünftigen Preis ohne signifikante Konkurrenz in den Köpfen seiner Kunden anbietet, ist der Weg zur Goldilocks-Preisgestaltung einfacher. Die gewünschten Renditen eines Unternehmens müssen berücksichtigen, wie Kunden den Wert von Wettbewerbern bei vergleichbaren Angeboten wahrnehmen. Goldilocks-Preise funktionieren, wenn der Kunde glaubt, der erhaltene Wert sei größer als die Angebote der Konkurrenz.

Ein niedriger Preis macht Ihr Produkt zur Ware

Niedrige Preise funktionieren für Kunden fast 100 % der Zeit. Das Problem: Sie erzeugen die Kundenwahrnehmung, dass Ihr einziger Wert in Ihren niedrigen Preisen liegt. Konsequent niedrige Preise schaffen niedrige Renditen für Unternehmen und die Wahrnehmung, Sie seien eine Ware. Die Kundenwahrnehmung in einem Niedrigpreisumfeld zu ändern, ist extrem schwierig, weil niedrige Preise die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung des Kunden dominieren. Goldilocks-Preise funktionieren, wenn ein Unternehmen die Kundenwahrnehmung seines Wertes versteht und verbessert, sodass vernünftige Preise Fuß fassen können.

Ein hoher Preis lässt Ihr Produkt als Luxus oder schlimmer als Abzocke erscheinen

Hohe Preise für Unternehmen sind toll – außer wenn sie es nicht sind. Kunden nehmen einen hohen Preis auf zwei Arten wahr: als Luxusgut oder als Abzocke. Luxusgüter sind selten, liefern extrem hohe Qualität, besitzen langfristige Markenkonsistenz und werden öffentlich als außergewöhnliche Artikel wahrgenommen. Ein hoher Preis, der nicht die Attribute eines Luxusguts liefert, stellt für Kunden eine glaringe Wertinkonsistenz dar. Die geschäftlichen und persönlichen Ressourcenbeschränkungen durch COVID-19 setzen unvernünftige Preise, die nicht liefern, unter ein Vergrößerungsglas. Goldilocks-Preise funktionieren, wenn ein Unternehmen seine präzise Qualität und den an Kunden gelieferten Wert versteht. Unvernünftige Preise mit inkonsistenter Wertlieferung sind eine volle Schüssel kalter Brei.

Goldilocks-Preise liegen fest zwischen niedrigen und hohen Preisen und liefern soliden Wert

Ein Goldilocks-Preis befriedigt sowohl Kunden als auch Unternehmen. Damit er funktioniert, erfordert er, dass beide verstehen, dass zu niedrige oder zu hohe Preise ein starkes Wertungleichgewicht zwischen Parteien schaffen, die ihre Grundbedürfnisse in einer Geschäftstransaktion befriedigen wollen. Die Anwendung von Goldilocks-Preisen in der COVID-19-Zeit steht für nötige Stabilität, Konsistenz und Werterkennung in einer Phase anhaltender Instabilität.

Goldilocks-Preisgestaltung funktioniert nicht für jedes Unternehmen, aber für die meisten. Wenn ein Unternehmen entscheidet, nach der Wertwahrnehmung des Kunden zu preisen, unter Berücksichtigung ähnlicher Angebote und Wettbewerber, macht es einen großen Schritt vorwärts im Verstehen und Anerkennen der Stimme des Kunden. Unternehmen müssen zuhören, verstehen und entschlossen handeln, um die Wahrnehmung ihrer Produkte gegenüber der Konkurrenz zu verbessern. In einem COVID-19-Geschäftsumfeld liefert Goldilocks-Preisgestaltung die Stabilität, Konsistenz und den Wert, den Kunden und Unternehmen die Welt braucht.

Chad Storlie ist pensionierter US Army Special Forces Officer, Autor und Adjunct Professor für Marketing an der University of Minnesota, Carlson School of Management.