Lieferketten-Resilienz aufbauen: Preis- und Vertriebsstrategien post-COVID neu denken

COVID-19 war ein massiver Störfaktor für die globale Lieferkette. Er erzwang einen sofortigen Shift zu digitalen Kanälen, untergrub bewährte Logistikstrategien und zwang Unternehmen, persönliche Interaktionen jeglicher Art neu zu überdenken.

Wenn wir 2021 beginnen, könnte es verlockend sein, sich in der neuen Realität einzurichten – sie entweder als Status quo zu akzeptieren oder auf eine Rückkehr zur Normalität zu warten. Doch klar ist: Volatilität ist die neue Normalität für die absehbare Zeit. Während man sich bei Lieferkettenstörungen oft auf Beschaffung und Logistik konzentriert, gibt es eine periphere Herausforderung, die eng damit verknüpft ist und, wenn vernachlässigt, die finanzielle Performance verschlechtern und die hart erarbeiteten Ergebnisse der vielen Lieferketten-Pivots von 2020 zunichtemachen könnte.

Ich spreche von Ihren internen Preisbildungs-, Kostenmanagement- und Vertriebs-Compliance-Prozessen: der Lieferkette interner Daten, die abdeckt, wie Informationen gesammelt, analysiert, verbreitet, umgesetzt und gemessen werden. Wenn Lieferketten-Resilienz als die Fähigkeit definiert wird, die Lieferkette gegen zukünftige Störungen zu wappnen und sich schnell von vergangenen Störungen zu erholen, dann ist die Neugestaltung von Preisgestaltung und Vertrieb vergleichbar mit der Absicherung der Unternehmens-Gewinn- und Verlustrechnung (GuV).

Die Kosten ineffizienter und ineffektiver Prozesse in Preisgestaltung und Vertrieb können erheblich sein, bleiben aber oft verborgen. Ein aktueller Global B2B Benchmark Report analysierte die aggregierten Kosten dieser mangelhaften Praktiken und fand heraus, dass B2B-Unternehmen bis zu 17,1 % der jährlichen Marge und 31,8 % des jährlichen Umsatzes dadurch verlieren. Es ist möglich, einen Teil dieser verlorenen Marge zurückzugewinnen – und zwar 1 % bis 3 % der jährlichen Marge sowie 5 % bis 15 % des Umsatzes mit Bestandskunden. Bevor man diesen Weg einschlägt, muss man jedoch ermitteln, wo Margenverluste auftreten.

Im Folgenden einige zentrale Fragen zu den Preis- und Vertriebsprozessen Ihres Unternehmens sowie ein Blick darauf, wie zukunftsorientete Unternehmen künstliche Intelligenz und intelligentere Software nutzen, um diese Fragen zu beantworten.

Verfügen Sie über einen zuverlässigen Mechanismus und Prozess, um Kosten an Ihre Kunden weiterzugeben?

Globale Märkte stehen vor unvorhersehbaren, volatilen und steigenden Kosten, und viele B2B-Führungskräfte betrachten die Auswirkungen dieser Marktdynamik auf Preise und Margen genauer – besonders, da sie unter zunehmendem Druck von Kunden stehen, Preise zu senken.

Das führt zu sehr schwierigen Fragen: Kann ich meine Preise erhöhen, ohne die Volumina negativ zu beeinflussen? Wie weit muss ich gehen? Für welche Kunden und Produkte muss ich den Preis erhöhen? Während die intelligente Weitergabe von Kosten an Kunden zu höheren Gewinnen führen kann und manchmal die einzige praktikable Option ist, kann sie zu weit gehen und zu Kunden-, Umsatz- und Gewinnverlusten führen.

Auch wenn diese Herausforderung relativ einfach zu managen scheint: Wie können Sie sicher sein, dass Ihre Preisstrategie die Ziele erreicht und die gewünschten Ergebnisse liefert?

Ob die Kostenänderung auf die aktuelle Marktdisruption, gelegentliche Kostensteigerungen oder -senkungen oder regelmäßige Kostenschwankungen zurückzuführen ist – es ist entscheidend, genau zu wissen, wie effektiv vergangene Strategien waren. Haben frühere Versuche, Kostensteigerungen an Kunden weiterzugeben, Geld auf dem Tisch liegen lassen, weil die Preise zu niedrig waren, oder zu Geschäftsverlusten geführt, weil die Preise zu hoch waren?

Preisoptimierung hilft Ihnen zu verstehen, wie effektiv vergangene Strategien waren, und liefert gleichzeitig einen optimalen, marktgerechten Ansatz, um die Strategie für die Zukunft zu steuern. So können Sie einen differenzierteren Ansatz wählen, der festlegt, wo Kosten weitergegeben werden, in welchem Umfang und wann.

Zu wissen, wo Kosten weitergegeben werden, ist entscheidend. Wie oben angemerkt, ergibt eine pauschale Preisanpassung als Reaktion auf Kosten nicht immer Sinn. Preisoptimierung bietet Transparenz über die Preissensitivität jedes Kunden und ermöglicht es Ihnen zu erkennen, dass eine 100%ige Kostenweitergabe bei segmenten mit niedriger Sensitivität nicht zu Volumenrückgängen führt. In hochsensitiven Segmenten kann es jedoch essenziell sein, nur einen Bruchteil der Kostensteigerungen weiterzugeben, um Volumen und Wallet Share zu halten.

Eine intelligente und effektive Preisstrategie sollte nicht nur die „Wie viel“- und „Wann“-Teile der Gleichung adressieren, sondern auch das „Wo“ über diese diskreten Mikrosegmente hinweg. Sobald die Strategie steht, ist die schnelle Verbreitung der Preiserhöhung über alle Kanäle – an Außendienst, Innendienst und E-Commerce – kritisch. Hier erleichtert Preismanagement-Software die Aktualisierung von Preisen bei Kostenänderungen und die Kaskadierung an alle Preismodi. Preismodi ist ein Begriff für die vielen Arten, wie Preise in Ihrem Unternehmen ausgedrückt werden: Listenpreise, Matrixpreise, Verhandlungs-/Spot-/Override-Preise und kundenspezifische Preisvereinbarungen. Um sicherzustellen, dass Vertriebsmitarbeiter effektiv auf Preisänderungen reagieren können, die bestehende Angebote oder Vereinbarungen betreffen, kann Deal-Management-Software Vertriebsmitarbeiter mit betroffenen Angeboten oder Vereinbarungen auffordern, Preise anzupassen.

Können Sie messen und vorhersagen, welchen Effekt Preisänderungen auf Ihre Top- und Bottom-Line haben?

Unternehmen wählen oft den Weg des geringsten Widerstands, wenn sie einen analytischeren Ansatz für Preisentscheidungen versuchen. Ein gängiger Ansatz beginnt mit Datenbereinigung und Analytik – genauer: reportzentrierter, rückwärtsgerichteter Analytik. Zwar mag es einen gewissen Wert haben, zu wissen, wo man herkommt, doch rückwärtsgerichtete Analytik bietet wenig bis keinen Wert für bessere Zukunftsentscheidungen. Der andere gängige Weg ist der Bau oder Kauf anspruchsvollerer Excel-basierter Modelle, um optimalere Entscheidungen zu treffen.

Bei beiden Ansätzen stellen wir fest, dass Unternehmen weiterhin mit der Komplexität ihres Geschäfts kämpfen. Mitarbeiter müssen daher subjektives Urteilsvermögen und Erfahrung anwenden, um die Modellausgaben praxistauglich zu machen.

Im Fall der Preisgestaltung können Excel-basierte Modelle die Komplexität der meisten Unternehmen nicht abbilden und Vertriebsmitarbeitern keine deal-spezifische Preisberatung für jede Transaktion oder jeden Vertrag liefern. Diese Modelle nutzen typischerweise zu grobe Preissegmentierung, wodurch die meisten Preise für fast jeden Deal irrelevant werden – man treibt Deals weg, die man halten möchte, und lässt bei anderen Geld auf dem Tisch.

Zudem „weiß“ das Excel-Modell nicht, welcher Ausgang tatsächlich eintrat, sodass sich die Probleme fortsetzen. Diese Modelle fehlt auch die Fähigkeit, dynamisch zu aktualisieren und vorherzusagen, wie Kunden auf Preisänderungen reagieren, bevor man Preisstrategien am Markt umsetzt. Tabellenkalkulationsansätze sind schlicht nicht in der Lage, die inhärente Komplexität der meisten B2B-Unternehmen zu managen.

Im starken Kontrast dazu kann Preisoptimierung mit robuster visueller Analytik nicht nur die Preiselastizität über Mikromärkte im Unternehmen messen, sondern auch die potenzielle Auswirkung dieser Preise vor ihrer Markteinführung vorhersagen. So können Sie sicherstellen, dass Sie wissen, wie Preise Ihre Top- und Bottom-Line beeinflussen.

Verfügen Sie über einen zentralisierten Mechanismus, um sicherzustellen, dass Vertriebsmitarbeiter die richtigen Produkte zur richtigen Zeit über das gesamte Geschäft hinweg verkaufen?

Zusätzlich zu den augenöffnenden Statistiken des Benchmark-Reports war ein reaktiver Vertriebsprozess (31 %) die größte Vertriebsherausforderung, die Umfrageteilnehmer beim MindShare 2020, Zilliants jährlicher Kundenkonferenz, identifizierten. Das ist keine Anklage gegen das Vertriebsteam; es bedeutet, dass die Daten und Kundeninformationen, die für eine proaktive Vertriebsstrategie nötig sind, in vielen B2B-Unternehmen die Verkäufer nicht in leicht ausführbarer Weise erreichen.

Die Komplexität der Vertriebsrolle und die Geschwindigkeit, mit der Mitarbeiter das richtige Angebot liefern müssen, nehmen weiter zu. Die Ausführung gegen mehrere, manchmal konkurrierende Unternehmensstrategien war selbst für die erfahrensten Vertriebsmitarbeiter ein steiler Kampf, bevor eine Pandemie alles veränderte. Soweit es je möglich war, dies mit Tabellenkalkulationen und E-Mails zu bewältigen – das Spiel hat sich geändert.

Zukunftsorientierte Unternehmen setzen auf einen neuen zentralisierten Ansatz, der KI nutzt, um Vertriebswachstumsintelligenz schneller zu generieren, und diskrete Strategien und Systeme verknüpft, um spezifische Aktionen über den gesamten Kundenlebenszyklus zu steuern.

Fortgeschrittene Data Science kann bestimmen, welche Kunden inkrementelle Umsatzchancen haben und welche Produkte und Mengen Kunden kaufen sollten. In Kombination mit fortgeschrittener Management-Software können die Data-Science-Ergebnisse in direkte, multi-kanalfähige Aktionen übersetzt werden. Dazu gehören die Information der Verkäufer darüber, was, wann und wie sie verkaufen sollen. Unternehmen können zeitgebundene, kundenspezifische, hochpersonalisierte Promotionspreise und Produktempfehlungen auf E-Commerce-Seiten veröffentlichen, ultra-targetierte, personalisierte Marketingangebote erstellen und sicherstellen, dass Kundenverträge und Angebote die aktuellsten und relevantesten Preise enthalten.

Das Konzept der Lieferketten-Resilienz sollte berücksichtigen, wie gut kommerzielle Prozesse – wie Preis- und Vertriebsentscheidungen – die hart erarbeiteten Gewinne der breiteren Lieferketten-Effizienz stützen. Große B2B-Unternehmen müssen mit der Technologie ausgestattet sein, um Preis- und Vertriebsprozesse effektiv zu managen.

Smarte Organisationen arbeiten bereits mit einem vertrauenswürdigen Berater zusammen, um einen ganzheitlichen Blick auf interne Daten und externe Marktprognosen mit wissenschaftlichem Auge zu gewinnen. Tun Sie das auch?

Barrett Thompson ist General Manager Commercial Excellence bei Zilliant.